(精品)广告目标与广告计划 (2).ppt

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1、第七章第七章 广告目标与计划广告目标与计划广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：前一章，广告调研学习：n 掌握广告目标的概念，及与销售目标的区别；n 理解广告预算的内容、意义及编制方法；n 了解广告计划书的基本内容；n 掌握制定广告计划书的一般程序。学习目的第第7 章章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划CCTV“CCTV“圈钱圈钱”126126

2、亿，调整计划还是预算？亿，调整计划还是预算？第7章 序“其实，我就是大俗人一个，我广告亦然其实，我就是大俗人一个，我广告亦然”。第7章 序为什么国际大品牌总能叫好又叫座？为什么国际大品牌总能叫好又叫座？中国平安G E第7章 序7.1 7.1 广告目标确立广告目标确立7.2 7.2 广告预算编制广告预算编制7.3 7.3 广告计划拟定广告计划拟定内容安排第第7 章章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划1 1 广告理论基础广告理论基础2 2 广告目标与销售目标广告目标与销售目标3 3 广告目标设立的方向广告目标设立的方向4 4 通往广告目标的反映变量通往广告目标的反映变量5 5 目标确立及实例目

3、标确立及实例第7章 广告目标与广告计划7.1 广告目标确立广告目标确立AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动CAPP持续广告传播模型不知不知认知认知接受接受偏好偏好品牌品牌购买购买品牌品牌满意满意7.1 广告目标确立1.广告目标确立的理论基础广告目标确立的理论基础新采纳者层次模型(New adopter hierarchy model)认知认知兴趣兴趣评估评估适用适用采纳采纳层次效果模型(New adopter hierarchy approach)知名知名了解了解喜欢喜欢偏好偏好信服信服购买购买7.1 广告目标确立DAGMAR理

4、论(defining adverting goal for meseared advertising results)与营销目标区别，把广告目标设定在传播范畴，传播的目标是阶段性，即给定的时期内，在消费者认知、理解、态度与行动意愿方面设定广告目标认知认知理解理解态度态度行动行动7.1 广告目标确立沟通和协调的工具沟通和协调的工具(方向与准则方向与准则)广告决策的衡量标准广告决策的衡量标准对结果的评价的依据对结果的评价的依据目标管理是现代管理的重要内容目标管理是现代管理的重要内容7.1 广告目标确立2.广告目标与销售目标广告目标与销售目标最终目标是一致的，但存在区别最终目标是一致的，但存在区别广

5、告目标转化为销售目标存在过程广告目标转化为销售目标存在过程销售目标实现存在很多力量销售目标实现存在很多力量7.1 广告目标确立2.广告目标与销售目标广告目标与销售目标广告效果的时间性的分歧广告效果的时间性的分歧广告就是要有销售力不，这不可能。广告的目标在于形象建立7.1 广告目标确立2.广告目标与销售目标广告目标与销售目标分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭P&G 开发农村市场的启示中国平安的广告启示理念决定广告目标，目标时间性是关键点。7.1 广告目标确立2.广告目标与销售目标广告目标与销售目标a、从其他品牌那里吸引新顾客、从其他品牌那里吸引新顾客从行为动力学

6、进行需求行为分析从行为动力学进行需求行为分析 3种顾客类型种顾客类型忠诚、同时购买其他品牌、忠诚、同时购买其他品牌、只购买其他品牌只购买其他品牌例如：买保险就是买平安；红牛 促销（中奖、捐赠等）7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向b、从其他产品那里吸引新顾客、从其他产品那里吸引新顾客 客客户户对对矿矿泉泉水水的的需需求求，从从本本质质上上是是“饮饮料料”而而非非矿矿泉泉水水例：王老吉；脑白金7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向c、刺激品牌需求、刺激品牌需求 对经常转换品牌的对经常转换品牌的客户的需求刺激客户的需求刺激 (如大众消费品如大众消费品)

7、；目标在于：提升即时的购买意愿目标在于：提升即时的购买意愿 提升品牌美誉度提升品牌美誉度 提升品牌忠诚提升品牌忠诚例如：集卡行动；劲量电池7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向d、提升品牌忠诚、提升品牌忠诚 目标在于：提升品牌美誉度目标在于：提升品牌美誉度 提升品牌忠诚提升品牌忠诚例：两乐不同的形象广告 中国平安的沟通广告7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向e、增加使用度，培养长期行为、增加使用度，培养长期行为 目标在于：培养消费习惯目标在于：培养消费习惯 如：蒙牛每天1斤奶7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向f、刺激消费者

8、行动目标、刺激消费者行动目标 如：如：健力宝拉环有奖；健力宝拉环有奖；雪花评价开瓶有奖；雪花评价开瓶有奖；王老吉每天王老吉每天10000个中奖机会个中奖机会 新顾客的人数、优惠券使用量7.1 广告目标确立3.广告目标设立的方向广告目标设立的方向4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量 广告目标通常也可以通过设定广告反应广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。变量来确定。通常广告并不直接导致预期的行动，而通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方为广告在传播信息、建立联

9、想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。7.1 广告目标确立 品牌知名度品牌知名度 a、一个讨厌广告的超市购买行为。、一个讨厌广告的超市购买行为。b、知名度效应（、知名度效应（GE no.1 和和no.2）。）。c、知名度本质上是进入消费者评价品牌的、知名度本质上是进入消费者评价品牌的大名单，越多人纳入大名单，成交机会越大。大名单，越多人纳入大名单，成交机会越大。4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立 品牌理解（品牌认知）品牌理解（品牌认知）a、品牌知识（资产）的基础。、品牌知识（资产）的基础。b、品牌

10、关系的基础。、品牌关系的基础。c、意味着受众对品牌的关注程度，对品牌、意味着受众对品牌的关注程度，对品牌定位或差异性优势的理解程度。定位或差异性优势的理解程度。4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立 品牌形象（个性）品牌形象（个性）a、创造独特的品牌形象是广告的重要目标，被许多、创造独特的品牌形象是广告的重要目标，被许多顶尖广告公司视为根本。顶尖广告公司视为根本。b、良好品牌形象增加消费者记忆度。、良好品牌形象增加消费者记忆度。c、有利于消费者沟通，尤其是为消费者认可的品、有利于消费者沟通，尤其是为消费者认可的品牌形象意味着品牌忠诚。牌形象意味着品牌忠诚。

11、4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立 品牌态度（偏好）品牌态度（偏好）a、态度决定行为（狭义和广义）、态度决定行为（狭义和广义）b、通往营销目标更进一步。、通往营销目标更进一步。4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立 品牌感觉品牌感觉 广义的品牌形象（温暖、温馨、兴趣、期望。）广义的品牌形象（温暖、温馨、兴趣、期望。）比较：南方芝麻糊李宁广告4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立 更多变量更多变量 观点观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其着眼于一个目标效果最大化的广告往

12、往在其他广告目标上表现不佳；他广告目标上表现不佳；观点观点2:广告集中多个目标并不现实，广告集中多个目标并不现实，“补偿原则补偿原则”；4.设定通往广告目标的反映变量设定通往广告目标的反映变量7.1 广告目标确立确定目标受众群体确定目标受众群体分析导致销售行为的消费者行为过程分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等模式、传播过程、消费者行为决策模式等)确定需要影响消费者行为最终形态确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)5.确定可操作性的广告目标确定可操作性的广告目标7.1 广告

13、目标确立量度程序：具体性量度程序：具体性基准：了解初始状态基准：了解初始状态 目标受众：确定受众目标受众：确定受众时期时期:具体的时间长短具体的时间长短书面目标：付诸文字书面目标：付诸文字 常用方法：常用方法：DAGMAR方法 运用运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表方法的一个辅助工作是提出任务的检查表7.1 广告目标确立 例例1 1 低预算航空公司低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。评估：认知目标测试：你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？形象目标测试：在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？偏好目标问题：下次的海外旅行中，你会认真考

14、虑哪一家？为什么？7.1 广告目标确立 例例2 2 某电器公司某电器公司营销目标：发动销售攻势，减少经销商库存 广告目标：劝导消费者到经销商展厅，具体为40万家庭4周内走访1000个经销商，即一个月内每个展厅的到访客户数量40 7.1 广告目标确立 例例3 IBM(CODERNAUTS)3 IBM(CODERNAUTS)曾经的案例曾经的案例广告目标：提升消费者对于IBM软件服务商的认知 广告行动：1网络上创造一个宇宙程序员CODERNAUTS2电视广告宇宙程序员的创意故事3印刷广告扩展故事，并阐释IBM的软件业务4售点全面改造 7.1 广告目标确立1 1 广告费用范畴广告费用范畴2 2 广告预

15、算的影响因素广告预算的影响因素3 3 广告预算的编制方法广告预算的编制方法4 4 广告预算的管理广告预算的管理第7章 广告目标与广告计划7.2 广告预算广告预算广告预算说明广告预算说明广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。7.2 广告预算7.2 广告预算到底如何预算广告费用？到底如何预算广告费用？广告费一般是指开展广告活动所需的广广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。资等项目。依据广告费的用途，可以划分为直接广依据广告

16、费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。广告费，固定广告费与变动广告费。1.1.广告费用范畴广告费用范畴7.2 广告预算广告费用内容清单广告费用内容清单7.2 广告预算确定广告投资的额度确定广告投资的额度分析上一年度的销售额分析上一年度的销售额分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告预算的时间分配广告的分类预算广告的分类预算制定控制与评价标准制定控制与评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法果的评价方法7.2 广告预算2.2.广告预算编制程

17、序广告预算编制程序3.影响广告预算的主要因素影响广告预算的主要因素 a a、产品的生命周期、产品的生命周期l引入期引入期：提高知名度，树立形象，投入大：提高知名度，树立形象，投入大l成长期成长期：注重个性和产品特征，促使受注重个性和产品特征，促使受众产生固定品牌联想众产生固定品牌联想l成熟期成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市：维持市场份额或扩大产品的市场占有率场占有率 l衰退期衰退期：“提醒性提醒性”广告广告7.2 广告预算培育市场培育市场塑造品牌塑造品牌强化品牌强化品牌维持品牌维持品牌7.2 广告预算b b、市场竞争状况、市场竞争状况 l竞争者的数量与实力竞争者的数量与实力l广告拥挤度广告

18、拥挤度c c、品牌的市场地位、品牌的市场地位l领导型品牌领导型品牌 ：广告预算规模小：广告预算规模小 l挑战型品牌：广告预算规模较大挑战型品牌：广告预算规模较大7.2 广告预算3.3.影响广告预算的主要因素影响广告预算的主要因素d d 广告频次广告频次l广告频次与广告预算额成为正比关系广告频次与广告预算额成为正比关系 e e 品牌的替代性品牌的替代性l产品的替代品牌越多，就需要较多广告宣传产品的替代品牌越多，就需要较多广告宣传 7.2 广告预算3.3.影响广告预算的主要因素影响广告预算的主要因素4.广告预算的编制方法广告预算的编制方法销售额百分比法销售额百分比法l上年销售额百分比法上年销售额百

19、分比法l下年销售额百分比法下年销售额百分比法销售单位法销售单位法l以每单位产品的广告费用来确定广告预算以每单位产品的广告费用来确定广告预算7.2 广告预算目标任务法目标任务法l根根据据营营销销目目标标，确确定定广广告告目目标标，根根据据广广告告目目标标编编制制广广告告计计划划，再再根根据据广广告告计计划划确确定定广告费用总额广告费用总额 竞争对比法竞争对比法l根据竞争对手的广告费开支来确定自己的根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算广告预算 4.4.广告预算的编制方法广告预算的编制方法7.2 广告预算量力而行法量力而行法l根据财务承受能力来确定广告费用总额根据财务承受能力来确定广告费用总

20、额 通讯定货法通讯定货法l根据某一邮购广告所带来的定货数量来测根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用算广告费用 武断法武断法4.4.广告预算的编制方法广告预算的编制方法7.2 广告预算按地理区域分配按地理区域分配l通通常常的的作作法法是是广广告告主主将将几几个个区区域域市市场场的的广广告告费费用用拨拨付付给给广广告告代代理理商商，由由广广告告代代理商根据各个市场的特点进行重新分配理商根据各个市场的特点进行重新分配5.5.广告预算的分配广告预算的分配7.2 广告预算按时间分配按时间分配l广告费用的季节性分配广告费用的季节性分配l广告费用在一天内的时段性安排广告费用在一天内的时段性安排按产

21、品（品牌）分配按产品（品牌）分配按媒体分配按媒体分配5.5.广告预算的分配广告预算的分配7.2 广告预算6.广告预算的管理广告预算的管理广告预算的职能作用在于起草计划与管理的广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用宏观作用 为了使广告活动能取得预定的成效，广告预为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用7.2 广告预算6.广告预算的管理广告预算的管理1、广告预算很难找到参照依据 竞争对手 同业解决之道：广告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少钱。2、市场变化大 7.2 广告预算预算从来都是紧的预算从来都是紧的广告

22、创新才是出路广告创新才是出路例1：动感地带例2：合生元7.2 广告预算1 1 广告计划概念广告计划概念2 2 广告计划内容广告计划内容3 3 广告计划书拟定广告计划书拟定第7章 广告目标与广告计划7.3 广告计划广告计划1.广告计划概念广告计划概念从市场调查开始，根据消费者对产品的反应，组织信息反馈，为企业下一步的生产和产品开发提供进一步的信息服务和咨询。7.3 广告计划2.广告计划内容广告计划内容广告计划的内容主要有广告市场调查、广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等算和公共关系、促销协调等 l广告策略制

23、定：选择媒体、制定媒介计划广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 l公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象通，树立并提高本企业的形象l促销活动：就是利用时机，配合广告活动，促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用直接促进销售的作用l媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式7.3 广告计划市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。3.广告计划程序广告计划程序7.3 广告计划前言前言l说明广告计划的任务和目标说明广告计划的任务和目标 市场分析市场分析l企业经营情况分析

24、企业经营情况分析l产品分析产品分析l市场分析市场分析l消费者研究消费者研究 4.广告计划书广告计划书7.3 广告计划广告战略广告战略l列明广告策略的重点列明广告策略的重点 广告对象广告对象l计算出广告对象有多少人、多少户计算出广告对象有多少人、多少户 广告地区广告地区l确定目标市场，说明选择理由和地区分布确定目标市场，说明选择理由和地区分布 广告战术广告战术l详细说明广告实施的具体细节详细说明广告实施的具体细节 7.3 广告计划广告预算及分配广告预算及分配l列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格的顺序，分家列出）、每次刊播

25、的价格 广告效果预测广告效果预测l预计可达到的目标预计可达到的目标 7.3 广告计划附：广告计划大纲概述 A、前提营销计划所提供的信息概述 B、广告目标概述 C、广告战略概述 D、预算概述形势分析 A、企业目前营销形势 1、商业与行为信息；2、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争市场定位）；3、本市场的总体描述；4、销售记录与市场份额；5、消费者购买过程描述；6、分销方法；7、营销调查结果；8、传播记录 B、目标市场描述 1、确认的市场细分；2、主要市场；3、次要市场；4、市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为）；C、营销目标 1、满足需求的目标 2、长期/短期销售目标；D、各目标市

26、场的营销组合营销计划概述 1、产品；2、价格；3、分销；4、传播；E、广告在传播组合上的预定角色 F、上面没有提及的其他信息附：广告计划大纲 广告目标 A、主要或次要需求 B、直接或间接行为 C、广告目标 1、广告金字塔 2、购买行为；3、其他 D、对目标的量化描述 1、具体的数量和百分比；2、实现目标的时间长度；3、其他衡量办法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）；附：广告计划大纲 广告（创意）战略 A、产品概念（广告从以下方面表现产品）1、产品或市场定位；2、产品差异化；3、生命周期；4、分类、包装、品牌；5、金洛购买决策坐标（高/低思维活动；高/低感觉活动）B、目标受众（广告要针对的目

27、标人群）1、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利益/广告诉求；人口统计；消费心态；行为）；2、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）；C、传播媒介 1、界定媒介目标（达到率；频次；毛评点；一致性/起伏性/脉冲式);2、明确界定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3、与购买模式有关的媒介可行性；4、传播效益的潜力；5、成本因素（规模/讯息单位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、与创意组合其他因素的相关性；7、媒介计划范围、预定媒介载体的暴露值/注意值；D、广告讯息 1、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩

28、固点；产品个性与形象）；2、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；3、制作元素；附：广告计划大纲 广告预算 A、营销形势对资金分配的影响 1、新产品、劳产品；2、该类产品的需求曲线；3、竞争形势；4、营销目标与战略；5、利润因素或成长因素；6、广告与销售和利润的关系；7、实践经验 B、资金分配方法 1、销售百分比法或利润法；2、市场份额法；3、目标/任务法；4、销售单位法；5、竞争对抗法 附：广告计划大纲 测定与评估 A、实施的广告调查 1、战略确定；2、概念发展 B、事前测定与事后测定 1、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；2、方法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助

29、回忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；3测试成本；附：广告计划大纲广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。本章小结第7章 广告目标与广告计划 1、请你上网收集一个完整的广告计划书，并介绍给大家？2、请你比较一下不同广告预算方式的优缺点及适用性？复习思考题第7章 广告目标与广告计划