(精品)某饮料推广方案 (2).ppt

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1、保香田饮料夏季市场攻略保香田饮料夏季市场攻略 湖南富盟广告有限公司提 纲市场分析整体环境分析茶类饮料市场分析产品分析随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以茶类饮料形成了自己的市场，而且还有进一步拓展的可能。整体环境分析现今的饮料市场上有茶类饮料品种繁多，其中以王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了茶类饮料市场主要份额。面对这一巨大的潜力市场，和其正等凉茶新品类也紧随王老吉的脚步，

2、纷纷跻身茶类饮料市场。茶类饮料市场分析产品分析保香田要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。产品优势A、作为新一代的健康饮品，具有开胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。B、保香田饮料具有新奇而独特的酸梅口味，市场上同类产品不少（酸梅汤），但都不具备降火的功效，既开胃又降火的开胃凉茶非常容易引发人们的关注和兴趣！C、中国人讲究餐桌文化，喜好喝酒，所以开胃又醒酒的饮料在餐饮市场大有作为！D、保香田使用罐装，易于携带，在运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃饭等场所都有广阔的市场。E、“开胃凉茶”由

3、保香田首创，他的诞生必将在市场中挣得可观的份额！也将成为外出群体，尤其是中青年人喜爱的饮品。产品劣势A、从目前的形式来看，推广新型饮料困难重重。放眼整个饮料行业，以统一、娃哈哈、康师傅为代表的瓶装水，以可口可乐、百事可乐、七喜为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以营养快线、汇源为代表的果汁饮料，以蒙牛、伊利、光明为代表的奶味饮料，还有以王老吉为代表的凉茶饮料，都处在难以撼动的市场领先地位。B、罐装保香田饮料以菊花、山楂、陈皮、麦芽、乌梅等天然草本植物为原料科学配制而成，味道类似于酸梅汤，没有太多新奇，再加上老品牌在市场上的霸主地位，推广起来，的确存在不小的障碍，所以，如果不能使保香

4、田和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。C、在多年的市场发展中，由于某些茶类饮料厂家夸大产品功效，产品质量的参差不齐，所以茶类饮料的发展壮大受到了一定的影响，消费者的信任度有所下滑。产品策略促进从不知到知晓再到消费的转变激发消费者的兴趣与需求寻找突破口塑造属于保香田饮料的差异点差异点在哪里 保香田和其他的酸酶类饮料在功能上有着异曲同工之效，都具备开胃的功效。市面上的很多类似产品都大打健康牌，导致消费者对这种概念性的宣传早已麻木甚至对其功效的客观性产生怀疑，要想再出健康招，只会形成叫好不叫座的销售瓶颈。要想打破这一瓶颈，就必须打破传统，另辟蹊径。？我们的突破点 消费者对茶类饮

5、料的健康功效已经有所了解，市场上同类产品的诉求主要分为两大类，一类较多阐述产品功效（如王老吉），另一类较多强调其口味的新奇性（如酸梅汤），而同时具备“消暑、降火”（菊花）“解渴”（乌梅）“开胃”的独特功效的还只有“保香田”！“开胃凉茶”才是保香田的卖点所在。“既补身体，又过酒瘾”的诉求，用在功能饮料方面可以再建奇功！保香田在市场攻入阶段，可以很好的利用茶饮料已然形成的市场基础，并突出“开胃凉茶”新颖独特诉求，以此吸引消费者的关注，顺势进入市场。！作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时，“开胃凉茶”-保香田将成为饮料业内的又一颗新星 保香

6、田作为茶类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格低廉的竞争优势。目标人群定位 鉴于目前市场的因素，我们把主要消费人群定位于20-4520-45岁岁的青中年人。20到30岁的年轻人，他们可以是在校园学习生活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗的白领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独特的口味也容易吸引和打动这一群体。30到45岁之间的中年人，他们在经济上面已经有了一定的实力，在酒桌上宴请宾客，具备开胃醒酒功效的保香田，也会成为这部分人群的长饮饮料。？品牌定位要想把保香田顺利地推广出，我们必须给它进行

7、正确的品牌定位，这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让保香田形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。只有这样，保香田才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的保香田饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有天然的生产基地，那这些，

8、就可以为保香田饮料“开胃、醒酒、降火”的市场定位提供可靠地依据。产品策略 C、我们看看消费者对竞争对手的看法，则发现与“保香田”口味相近的康师傅酸梅汤，由于缺乏推广，仅仅是随着其主打品牌推出，并未将其内涵挖掘出来；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“开胃、解酒”的功能，仅仅是间接的竞争。这就给保香田饮料的推广提供了可乘之机。产品策略 所以，我们首先要明确保香田饮料是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“开胃、消暑、醒酒的饮料”，独特的价值在于喝保香田能开胃、解暑、醒酒，可以让消费者避免很多筵席后的尴尬。产品策略品牌优势A、纯天然的植物加工而成，满足消费者追求原生态的心理；B

9、、“开胃、消暑、醒酒”功能，成为品牌的有力的支撑；C、2.5元的零售价格，可以为大众接受。广告策略广告目标品牌推广策划架构广告目标迅速打开迅速打开市场市场建立产品建立产品知名度知名度扩大市场扩大市场份额份额引爆销售引爆销售热潮热潮使主要竞争对手（主要是王老吉）的忠诚使用者尝试新口味的保香田使随机购买者建立对“保香田”的稳定消费习惯“开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？”推广主题推广媒介电视报纸网络电视操作方式操作方式A、由湖南富盟广告公司独家代理B、由富盟创意，拍摄制作（强调产品的新口味和“开胃、解暑、醒酒”的传播理念）广告片。媒体发布纳入既有的投播计划中，即保香田方面确认投放计

10、划，由富盟广告进行指定媒体的广告投放。在株洲生活频道、公共频道大量投放电视广告，强化信息的人群到达。报纸操作方式操作方式A、由湖南富盟广告公司独家代理B、选择信息载量大、时效性强的株洲晚报潇湘晨报株洲版为主要投放媒体，以三湘都市报株洲版湖南日报株洲版作为辅助的广告刊载出口。eg：省内最具权威性的报纸（机关党报）湖南日报湖南日报 湖南第一纸媒，都市日报的领航者（关注民生、覆盖面广、发行量大）潇湘晨报潇湘晨报网络操作方式操作方式A、选择约法三章网、帮助直通车网作为合作的网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营销，营造网络关注热点，进行

11、新品上市炒作，让保香田一炮而红。B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。其他推广手段 设立有奖兑换活动，在保香田里层瓶盖上标上中奖字眼，奖项可分为：一等奖，二等奖，三等奖，四等奖，同时设立奖品规格，更好地刺激消费者的购买欲。1、夏季以“开胃凉茶”为主要诉求，强调选用贡鞠、乌梅、山楂等纯天然植物加工制作。2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“开胃降火醒酒，喝保香田”，最大化占有宣传所带来的市场收效。3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给竞争对手太多反应机会。执行中的考虑推广安排推广地点推广流程我们先在株洲打造出一个

12、样板市场，再向其他的省内城市推进。推广地点推广流程打开市场打开市场发动攻击发动攻击引爆市场引爆市场反超对手反超对手新闻发布会发布主题发布主题：“开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？胃（喂），你喝了吗？胃（喂），你喝了吗？胃（喂），你喝了吗？”举办目的举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“开胃凉茶”-保香田的旗帜打出去。打开市场打开市场 发动攻击发动攻击时间：4 4月月1919日（暂定）日（暂定）借助专家和相关领导出席新闻发布会；告知“开胃凉茶”-保香田登陆株洲，并以其独特的“

13、开胃、解暑、降火、醒酒”功能向市场主导者王老吉等发起挑战。操作方式：A、传递保香田的企业价值观，提升保香田在湖南地区的知名度，提高受众对保香田的品牌认同感。B、通过电视广告、网络炒作，使得保香田为更大范围的目标群所感知。操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒作+红网传媒广告+公交车内广告打开市场打开市场 发动攻击发动攻击活动目的活动目的:A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。B、“开胃？醒酒？解暑气？喝保香田！胃（喂），你喝了吗？”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。引爆市场引爆市场 反超对手反超对手时

14、间：5 5月（暂定）月（暂定）开展多样的宣传活动，并配合行业分析类报道对市场发展进行评述预测，动摇对手的市场角色形象。启动大规模的随机派发试饮活动，来提高产品知名度，加快购买转化。活动形式:学校主题活动 超市、写字楼、校园周边大型促销活动打开市场打开市场 发动攻击发动攻击学校主题活动 在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验保香田的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。.保香田走进校园大学生群体一直是消费群体中最活跃，最容易接受新鲜事物的人群。大学生群体一直是消费群体中最活跃，最容易接受新鲜事物的人群。选用纯天然贡鞠等植物制作的酸梅口味的茶饮料，学生群

15、体更是跃跃欲试。选用纯天然贡鞠等植物制作的酸梅口味的茶饮料，学生群体更是跃跃欲试。长沙大学生群体具有长沙大学生群体具有人口密集，据点集中人口密集，据点集中等优势，易于产品更快更好的宣传。等优势，易于产品更快更好的宣传。因此，我们可以联合株洲各大高校，与其共同举办一系列主题活动，即以迅速点燃学生因此，我们可以联合株洲各大高校，与其共同举办一系列主题活动，即以迅速点燃学生市场的销售引擎，拉动学生市场消费的目的。市场的销售引擎，拉动学生市场消费的目的。在引爆学生市场的同时，通过学生群体的市场影响力和号召力带动白领阶层对这一新产在引爆学生市场的同时，通过学生群体的市场影响力和号召力带动白领阶层对这一新

16、产品的关注。品的关注。活动简介:我方出资，校方出力，合力开展（校园选秀，校园歌手大赛，校园寝室节等等）各种主题的晚会或活动21选择株洲几所具有知名度的大学参加活动在活动展开的时间段，由当地经销商配合现场堆码，定点在校园进行现场的宣传与促销活动（地点由校方提供）3具体活动形式执行步骤:活动前期联系学校，确立合作举办主题活动关系我方负责活动执行（主题制定、流程安排、活动所需各项物料）校方提供活动场地和人员支持（海报张贴、DM宣传单发放、活动校园宣传）活动中期对系列校园活动进行冠名，现场宣传物料的布置按照设定流程开展活动，其中穿插产品介绍，配合后期产品宣传与促销。活动参与者和获胜者赠予小礼品（新品礼

17、包、钥匙扣等）活动后期在校园内设立新品体验和促销专区，加大促销攻势（经销商提供产品、人员配合）通过校园媒体（校报、杂志、广播等）传播产品和保香田“开胃、消暑、降火”的理念具体活动形式超市、写字楼、校园周边大型促销活动超市、写字楼、校园周边大型促销活动 在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验保香田的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。活动介绍:A A、从活动效果和成本预算方面考虑，促销活动主要由经销商从活动效果和成本预算方面考虑，促销活动主要由经销商在各自门店附近分别执行。在各自门店附近分别执行。B B、富盟广告将联合厂商在株洲天元超市（暂定）共同举

18、办一富盟广告将联合厂商在株洲天元超市（暂定）共同举办一场大型主题促销活动，引爆消费市场，带动其他经销商促销活场大型主题促销活动，引爆消费市场，带动其他经销商促销活动的开展。动的开展。活动目的:通过大型促销活动，以极其活跃的现场气氛，调动目标受众的参与活通过大型促销活动，以极其活跃的现场气氛，调动目标受众的参与活动的积极性，使其切身参与游戏互动和新品体验，增加对新品的认知度和动的积极性，使其切身参与游戏互动和新品体验，增加对新品的认知度和好感度，动摇消费者对好感度，动摇消费者对“王老吉王老吉”消费习惯，提升消费者的购买兴趣，抢消费习惯，提升消费者的购买兴趣，抢占消费市场。占消费市场。拉动市场销售

19、机会拉动市场销售机会抢占市场占有率抢占市场占有率进一步进一步保香田保香田促销活动流程A.主持人开场介绍B.互动问答 有奖C.路演D.互动游戏E.发放奖品、合影留念媒介计划电视报纸网络公交车媒介投放计划表媒体次数/天时间秒数广告版本株洲生活频道12+2008:00-18:0015秒开胃凉茶株洲公共频道620:50-22:3015秒开胃凉茶红网传媒100全天8秒开胃凉茶公交车展板广告16台车开胃凉茶株洲晚报、晨报株洲版、三湘都市报株洲板 红网传媒概述红网传媒概述 红网传媒属潇湘晨报系,2008、2010年被评为中国最具影响力创意新媒体,2009、2010年评为中国最具企业投放价值媒体。红网传媒精准

20、锁定高学历、高消费、高品位的优质消费群体,全面覆盖有财富、有权力、有理想、有未来的目标受众。红网传媒政务公开屏安装范围：政府机关、酒店、宾馆大堂和电梯间、火车站、汽车站候车室、各大百货商场、写字楼、商务大楼电梯间、银行营业大厅、医院门诊大厅和电楼间、社区及居民楼、茶餐吧等醒目位置。红网传媒网点除分布在株洲各区外，尤其在政府机关、高档、写字楼、酒店、超市等分布较多详见红网传媒网点表,汇聚了普通百姓、白领阶层、商人、外来株洲出差、旅游等，这些客户群都会给保香田饮料带来巨大的营销优势。因此这些网点投放广告所产生的效果是保香田最大的营销客户群,是投放广告的最佳视频媒体！红网传媒投放计划红网传媒投放计划

21、 说明：按刊例价6折，但必须是签订1个季度以上的合同（含1个季度）播放屏位、时间价格/月 频 次 优惠价/月 整屏：8秒26800元/月100次/天优惠价16080元/月 具体合作方式：具体合作方式：具体合作方式：具体合作方式：公交车内广告概述公交车内广告概述 公交车是市民出行的主要交通工具，有着最广泛的人流资源，流动性强，作为公交车内广告媒体来说，它具有区域广告号召力，完美的平面视觉效果和视觉冲击力，给广告带来极强的生命力。公交车内媒体完美贴近株洲人的生活，占据株洲人的主要消费思考时间。株洲公交运营时间平均段为：早5点30分至晚11点 公交车已成为株洲市民出行的主要交通工具，是最广泛的人流资

22、源。它覆盖面积广，而且流动性强，与消费者零距离接触。公交媒体广告是一个新兴的媒体资源，一个具极强流动性并极具号召力和影响力的区域性广告媒体，它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。在株洲，日常乘坐公交巴士为主要交通工具的市民，占到株洲市总人口数的80%，巴士广告媒体是一种最贴近市生活的大众化媒体巴士广告媒体所覆盖的受众人群超过70%是具有中高等学历、具有稳定收入的中青年主力消费群体，25-44岁为主体的公交人群的个人月收入明显高于居民总体水平。45岁以上的人群为传达信息的速递者。每部车日乘流量为3400人次，每月达10.2万人次的高曝光率，根据公交系统

23、中刷卡、投币次数为客户精确统计曝光频次，是唯一能精确统计曝光频次的媒体。公交车内广告投放计划公交车内广告投放计划 公交车内展板概述公交车内展板概述 公交车内展板，位于车厢两侧上方，并纵贯整个车厢首尾、两侧均匀分布，受众无论站或坐均能清楚地接受到其传达的广告信息。车厢挂板彻底改变了传统车厢标语的概念，以服务性公益标语商业化原则打造车厢内媒体，从而更好地烘托企业和产品的形象。这样时尚流动性的宣传，能加强消费者宣传产品的印象和认知度，从而改变消费对产品的消费定位。其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好，可信度高。公交车内展板投放计划公交车内展板投放计划拉手中门公交车广告公交车广告展板坐

24、背公交车广告公交车广告站台广告站台广告路牌广告路牌广告高速路牌广告高速路牌广告 A、选择约法三章网、帮助直通车网作为合作的网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营销，营造网络关注热点，进行新品上市炒作，让保香田一炮而红。B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。网络推广网络推广投入与收效投入预效收效预估总投入预算：总投入预算：5050万编号费用项目总金额（万元）新闻发布会费用3报纸、杂志广告费用21.66电视广告费用25.6投入预算株洲公共频道15秒电视广告媒体媒体节目节目时间时间时长（秒）时长（秒）刊例价刊例价（RMBRMB）频次

25、频次广告价值广告费广告费株洲公共株洲公共频道频道晚上20:52-20:5515 1320 90118800晚上21:05-21:2215 1440 90129600晚上21:42-21:4515 1080 9097200晚上21:59-22:0015 1200 90108000晚上22:00-22:0315 1080 9097200晚上22:10-22:3215 1140 90102600总和总和653400电视广告电视广告株洲生活频道15秒电视广告媒体媒体节目节目时间时间时长（秒）时长（秒）刊例价（刊例价（RMBRMB）频次频次广告价值广告费广告费株洲生活频道株洲生活频道上午10:0810:

26、4515 18090*8129600上午11:3512:2515 310090*2558000下午13:5016:3015 13090*781900下午17:0017:3015 18090*348600晚上18:0918:1015 5509049500晚上18:2518:2615 5509049500晚上18:4318:4415 5509049500晚上18:4418:4515 5509049500晚上21:4021:4215 130090117000晚上22:0522:0715 11009099000晚上22:2822:3015 11009099000晚上22:4822:5015 99090

27、89100晚上23:1023:1315 9909089100晚上23:1323:1515 9909089100晚上23:2823:3015 9909089100晚上23:4323:4515 9909089100总和总和1776600电视广告电视广告媒体媒体版面版面规格规格(cm)(cm)次数次数刊例价刊例价(RMB)(RMB)广告费广告费株洲晚报4版1/4版21900038000潇湘晨报株洲版内页1/4版16060060600三湘都市报株洲版内页(A8-9)1/2版15680056800湖南日报株洲版内页1/2版17800078000报纸广告报纸广告线线路路路路线线走向走向台数台数T45路珠江花园清石广场3台T26路工业大学书香里2台T2路炎帝广场车辆厂 3台T55路清石广场车辆厂2台T28路珠江花园三三一医院 2台T33路庆云山庄中南蔬菜市场2台T5路电脑大市场麻纺二厂2台株洲50台车投入广告媒体媒体时间时间时长（秒）时长（秒）频次频次/天天价格价格/月月广告价值广告价值广告费广告费红网传媒红网传媒4月8100 26800268005月8100 26800268006月8100 2680026800总和总和80400红网传媒4-6月8秒广告预祝保香田一路飚升湖南富盟广告有限公司谢 谢