(精品)第2章_服务营销概述_.ppt

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2、管理过程。社会和管理过程。服务营销 服务营销是指企业在市场细分的基础上，服务营销是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排根据个人的特定需求来安排服务营销组合服务营销组合，向顾客输出向顾客输出非有形产品非有形产品或者或者便捷、愉悦、便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式省时、舒适或健康等形式的附加价值或利的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。动。P28二二 服务营销的特点服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有以下特点：1.产品特点不同。2.营销对象复杂多变。3.顾客对生产过程的参与。4.人是产品的一部分。5.服务的消费者需

3、求弹性大。6.质量控制难。7.产品无法储存。8.时间因素重要。9.分销渠道不同10.顾客评价困难。P28n7P7P服务营销组合服务营销组合 在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属当属4P营销组合，即产品营销组合，即产品(Product)、定价、定价(Price)、渠道、渠道(Place)、促销、促销(Promotion)。这种。这种传统的营销组合，主要适合于制造业。传统的营销组合，主要适合于制造业。美国服务营销学家美国服务营销学家布姆斯布姆斯(BBooms)和比特和比特纳纳(MBitner)(1981)提出了提出了7P营销组合，他们建营销组合，他们

4、建议，对服务组织来说，应在议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另的基础上增加另外三种营销因素，即外三种营销因素，即人人(People)、有形展示有形展示(Physical Evidence)和和过程过程(Process)。三三 服务营销组合服务营销组合P347P7P 要素要素服服务营销务营销7P 要素所包含的内容要素所包含的内容1服服务务产产品品(Product)服服务务范范围围；服服务务质质量；量；服服务务档次；档次；服服务务品牌；品牌；服服务项务项目；目；服服务务保保证证；售后服；售后服务务2服服务务定价定价(Price)服服务务收收费费的档次；折扣；付款方式；服的档次；折扣；付款

5、方式；服务务的的差异收差异收费费。3服服务务渠道或渠道或网点网点(Place)服服务务网点的位置；网点的位置；顾顾客客进进入网点的便利程度；入网点的便利程度；服服务务分分销销渠道；服渠道；服务务分分销销渠道涉及的地区渠道涉及的地区范范围围。4服服务务沟通或沟通或促促销销(Promotion)服服务务广告；人广告；人员员推推销销；营业营业推广；服推广；服务业务业的的公共关系公共关系7P7P要素要素服服务营销务营销7P 要素所包含的内容要素所包含的内容5服服务务人人员员与与顾顾客客(People)服服务务人人员员的培的培训训；服；服务务人人员员的的义务义务和和责责任；任；服服务务人人员员的激励；服

6、的激励；服务务人人员员的的仪仪表；服表；服务务人人员员的交的交际际能力；服能力；服务态务态度；度；参与服参与服务务的的顾顾客行客行为为；顾顾客参与的程度；客参与的程度；顾顾客与客与顾顾客之客之间间的接触的接触6服服务务的有形的有形展示展示(Physical Evidence)服服务环务环境的装潢；服境的装潢；服务环务环境的色彩和氛境的色彩和氛围围；服；服务环务环境的布置；服境的布置；服务环务环境防噪音水平；服境防噪音水平；服务设务设施和用品；信息沟通、价格等施和用品；信息沟通、价格等7服服务过务过程程(Process)服服务务运作政策运作政策规规定；服定；服务务程序；服程序；服务组织务组织机制

7、；机制；顾顾客参与的客参与的规规定；服定；服务过务过程程对顾对顾客的指客的指导导；服服务务活活动动流程流程 在美国的空中旅行者印象里，西南航在美国的空中旅行者印象里，西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值位如果换个角度看，则意味着很高的价值一个由西南航空公司服务营销组合的一个由西南航空公司服务营销组合的所有因素强化了的定位。所有因素强化了的定位。案例：案例：美国西南航空公司的服务营销组合美国西南航空公司的服务营销组合 30年来，它稳稳地保持着这个形

8、象，而同时每年都盈年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈利，美国的其他任何一家航空公司都没有接近这个记录。利，美国的其他任何一家航空公司都没有接近这个记录。成功来自于各种原因，一是航空公司的低成本结构。它们成功来自于各种原因，一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机只运营一种飞机(波音波音737)，从而由于飞机本身的燃油效，从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。流动率，也降低了成

9、本。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和顾客投诉服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其他任何一家统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其他任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。航空公司都望尘莫及的荣誉。研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出它研究

10、西南航空公司的成功经历，可以明显地看出它的营销组合中的所有因素都与它非常成功的市场定位紧的营销组合中的所有因素都与它非常成功的市场定位紧密结合，人员、过程、有形展示这三个新的营销组合因密结合，人员、过程、有形展示这三个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。素都有力地加强了公司的价值形象。人员人员 西南航空非常有效地利用员工与它的顾客西南航空非常有效地利用员工与它的顾客沟通稳固其市场定位。员工很团结，尽管为沟通稳固其市场定位。员工很团结，尽管为使他们愉悦而进行了培训，让他们确定使他们愉悦而进行了培训，让他们确定“愉愉悦悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松的含义，并授权他们做可以使航班轻

11、松和舒适的事情。西南航空根据人们的态度来和舒适的事情。西南航空根据人们的态度来招聘员工，技术技能是可以培训的并且公司招聘员工，技术技能是可以培训的并且公司对员工进行了培训，他们是美国航空业中劳对员工进行了培训，他们是美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多乘客通过和乘务员或悦的气氛中，而且许多乘客通过和乘务员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。过程过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。西南

12、航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客排队顺序进入飞机找到座位，飞机上不指定座位，所以乘客排队顺序进入飞机找到座位，它也不向其他航空公司的转乘航班移交行李，航班上不提它也不向其他航空公司的转乘航班移交行李，航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。分，并积极地发挥他们的作用。有形展示有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它与西南航空公司相关的一切有形展

13、示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了的市场定位。西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿沙滩裤，以增强季穿沙滩裤，以增强“乐趣乐趣”并突出了公司对其员工履行并突出了公司对其员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡是说明低成本和对舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡是说明低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的这样通过没有食物这个有形展示的缺

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