(精品)第二章 广告运作.ppt

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1、第二章 广告运作第一节 广告组织 广告组织概念：广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织广告公司媒介广告组织企业广告部门广告团体我国广告组织类别专营单位兼营单位代理单位一、广告公司：专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织，处于广告市场的主导地位，是实施广告代理制的中心环节。（一）广告代理组织广告代理组织是为广告主提供广告代理服务的机构广告代理组织综合性广告代理组织（全方位）专项服务性广告代理组织（经营范围狭窄）市场调研、广告战略策划与执行大型公关活动、广告效果反馈提供特殊产业专项服务（房地产）提供广告活动某一

2、环节服务提供特定媒介广告服务（户外等）附：一、4A广告公司：本意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。二、世界六大广告集团：NO.1 Omnicom集团（奥姆尼康）（纽约）旗下有BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司OMD；NO.2 WPP集团（伦敦)旗下有JWT智威汤逊广告、O&M奥美广告、D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告等，媒介公司传立、Maxus NO.3 Interpub

3、lic集团（纽约）旗下有MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司优势麦肯；NO.4 Publicis Groupe阳狮集团(巴黎)旗下有SAATICH&SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒介公司实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。NO.5 Dentsu电通（东京）旗下主要有Dentsu电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。NO.6 Hava

4、s（法国）旗下主要有EURO灵智大洋广告（二）广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务（一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构）业务：1、直接为广告主提供设计和制作服务2、接受广告代理公司的委托（三）媒介购买公司 专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。生存条件：1、媒介购买能力2、策划与实施能力3、巨额资本支持著名公司：实力媒体（Zenith Media），北京盛世长城广告公司传立媒体，智威 汤逊与奥美合作成立未来广告公司，中央电视台。央视索福瑞AC尼尔森（四）广告公司的内部管理1、组织机构总裁、总经理客户部媒介部营销部客户总监、客户助理、执行（A

5、E）媒介总监、媒介购买制作部创意部调研部调研总监、助理创意总监、艺术指导、文案、策划制作、跟进、协调公关、活动赞助、销售推广行政、财务、人事2、广告公司的运作流程 1、接受客户委托（拉取业务）2、着手前期准备客户、市场等资料收集和分析 3、制定具体广告计划 4、广告提案（签订合同）5、广告实施 6、效果评估与总结二、媒介广告组织 媒介在广告市场中所扮演的角色主要是通过媒介的广告部门来实现的。不同的国家和地区媒介广告部门职能不同，设置也不同。我国目前媒介还没有实行严格意义上的代理制。（外商）三、企业广告部门（广告主）1、公关宣传型2、销售配合型（保洁）3、营销管理型四、广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究教育或与广告业由密切关系的个人或组织构成。1、世界广告行销协会WAN，国际广告协会2、亚洲广告协会（亚广联）3、中国广告协会（1983）