(精品)广告学概论(第二章).ppt

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1、第二章 广告计划 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应企业所面临的市场营

2、销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略的广告战略策略.广广告告活活动动的的一一般般规规律律广告公司作用及其分类广告公司作用及其分类 l 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司广告主或媒介自办广告公司。l 从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。随着发展前景来看，广告代理公

3、司将是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。控，全面服务型广告公司将占主体。广告公司的运作流程l广告代理公司的业务从接受广告主的委托广告代理公司的业务从接受广告主的委托开始，然后进行广告策划，最后将广告作开始，然后进行广告策划，最后将广告作品传达给目标受众，广告效果调查数据反品传达给目标受众，广告效果调查数据反馈给广告主，这样

4、广告公司的一次完整的馈给广告主，这样广告公司的一次完整的广告运作活动才算完成。广告运作活动才算完成。第一节第一节 广告资料调查广告资料调查l广告信息源特征广告信息源特征：l广告信息源存在于经济运动的过程，和经济广告信息源存在于经济运动的过程，和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程运动相互作用、相互关联的物质运动过程中；中；l广告信息源发送的广告信息是被动发送，自广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送；然信息源发送的信息是主动发送；l广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信源则相对紊乱。自然信源则相对紊乱。一、广告信息

5、的来源l来自主要要求做广告的单位部门；来自主要要求做广告的单位部门；l来自政府、新闻单位和有关方面的经来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息；济信息；l来自广告经营部门业务员的走访。来自广告经营部门业务员的走访。二、获取广告信息的方式l销售量资料销售情况渠道情况销售量资料销售情况渠道情况竞争情况竞争情况l市场状况资料产品情况价格情况市场状况资料产品情况价格情况生产情况消费者情况生产情况消费者情况l有关广告的资料有关广告的资料三、广告资料的收集与分析第二节第二节 广告目标的确定广告目标的确定l一广告信息的传递过程一广告信息的传递过程l广告主广告主广告信息广告信息广告媒介广告媒介受众受众l二确定广

6、告目标二确定广告目标l提升企业或产品的知名度l提高受众购买兴趣l改变消费者态度l直接达到销售目的l三确定广告的传播对象和主题三确定广告的传播对象和主题l确定广告对象统计学心理学l确定广告主题:产品的不同性质消费心理以商标为宣传主题突出一种买主利益.第三节第三节 广告预算和分配广告预算和分配一、广告预算的概念及内容一、广告预算的概念及内容1 1、广告预算的概念、广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活 动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资 金的使用计划。金的使用计划。它规定了广告计划期内开

7、展广告活动所需的费它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。用总额、使用范围和使用方法。2 2、广告预算的内容广告预算的内容包含两大类：包含两大类：一是直接的广告费用一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、，如广告机构的办公费用、工资、出差和管理费用等。工资、出差和管理费用等。这是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销这是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物售的奖品或奖金开

8、支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。等等的开支费用，均不应列入广告费。美国美国Printers InkPrinters Ink杂志，将广告费分为白、灰、杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见详见表表4-14-1。把公共关系与其他促销活动费把公共关系与其他促销活动费 也记入广告费之内可以吗？也记入广告费之内可以吗？分分 类类 主主 要要 费费 用用 白白色色单单可可支支出出的的广广告告费费 杂费杂费 广

9、告广告媒体媒体管管理理费费 广广告告部部门门薪薪金金、广广告告部部门门事事务务费费、顾顾问问费费、推推销销员员费费、房房租租费费、以以及及广广告告部部门门人人员员的的工工作作旅旅费。费。制制作作费费美美术术、印印刷刷、制制版版、照照相相、电电台台与与电电视视设设计计、与广告有关的制作费。与广告有关的制作费。报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。幻灯、招贴、展示等。广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。表表4-14-1 广告费用分类表广告费用分类表 分分 类类 主主

10、要要 费费 用用 灰灰色色单单 考考 虑虑 支支出出 的的 广广告费告费 样样本本费费、示示范范费费、客客户户访访问问费费、宣宣传传卡卡用用纸纸费费、赠赠品品、办办公公室室报报刊刊费费、研研究调查费。究调查费。黑黑色色单单 不不 得得 支支出出 的的 广广告费告费 社社会会慈慈善善费费、旅旅游游费费、赠赠品品费费、包包装装费费、广广告告部部门门以以外外消消耗耗品品费费、潜潜在在顾顾客招待费、从业人员福利费等。客招待费、从业人员福利费等。表4-2 广告费用分类表（续）二、广告预算的方法二、广告预算的方法 销售额百分比法广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比 利润额百分比法广告费用=利润总额

11、*广告费用与利润额的百分比销售百分比法销售百分比法 销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告 预算的一种方法。预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计算公式为：种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计算公式为：或或 =单位产品分摊的广告费用单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产

12、品比较单一，或者专业化程度比较高销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高 的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。上的变化因素。量力而行法量力而行法 量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为这种方法也称为“量量体裁衣法体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。许多中小型企业都

13、采用这种方法。“量力而行量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。某企业在某企业在N N年的经营情况见表年的经营情况见表4-34-3：表表4-34-3某企业某企业N N年的经营状况损益表年的经营状况损益表 项 目 金 额（元）销 售 总 额 1,000,000 销 售 成 本 600,000 销 售 毛 利 400,000 销售费用（管理费用）200,000 广广 告告 费费 用用 100

14、,000 纯 利 润 100,000 假如该企业(N+1)年的销售额预测为1,250,000元，并且企业的销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为：X=750,000(元)如果该企业的纯利润水平仍为10，则(N+1)年的纯利润额应为125,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业财务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是270,000元，那么企业在(N+1)年度所要投入的广告总费用应该是105,000元(500,000-270,000-125,000=105,000)。推算过程见表4-4：表表4-44-4某企业某企业(N+1)(N+1)年的经营情况预测年的经

15、营情况预测 项 目 金 额（元）销 售 总 额 1,250,000 销 售 成 本 750,000 销 售 毛 利 500,000 销售费用（管理费用）270,000 广 告 费 用 105,000 纯 利 润 125,000 表表4-4中的中的105,000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。竞争均势法竞争均势法竞争均势法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来竞争均势法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。确定自己的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和增减百分比法。主要有市场占有率法和增减百分比法。1 1、市场占有

16、率法：、市场占有率法：广告费用广告费用=对手广告费对手广告费/对手市场占有率对手市场占有率*本企业预本企业预期市场占有率期市场占有率2 2、增减百分比法即竞争比照法：、增减百分比法即竞争比照法：广告费用广告费用=竞争对手广告费增减率竞争对手广告费增减率*本企业上年广告费本企业上年广告费目标任务法目标任务法 目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它它的操作过程如图的操作过程如图4-64

17、-6所示。所示。美国市场营销专家阿尔伯特美国市场营销专家阿尔伯特.费雷费雷(Albert(Albert FeryFery)将目标任务法的操作程序归纳为以下步骤，将目标任务法的操作程序归纳为以下步骤，具体情况如下：具体情况如下：图图4-6目标任务法的操作过程目标任务法的操作过程 目标任务法的操作过程目标任务法的操作过程1.1.确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；2.2.确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：括：(1)(1)值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程值得企业去争取的消费者对广告产品的

18、知晓程度以及他们对产品所持有的态度；度以及他们对产品所持有的态度；(2)(2)现有消费者购买产品的情况。现有消费者购买产品的情况。3.3.计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况；情况，以及广告产品销售增长状况；目标任务法的操作过程目标任务法的操作过程4.4.选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度；改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度；5.5.确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略；确定广告暴露频次，制定恰当的广告

19、媒体策略；6.6.计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；7.7.计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。这一费用就是广告主的广告预算总额。广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？广告策划者通过对大量广告活动效果的实证广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出：分析，得出：当广告投入达到一定规模时，其收当广告投入达到一定规模时，其收益呈递减趋势。益呈递减趋势。美国广告学家肯尼斯美国广告学家肯尼斯朗曼朗曼(Kenneth(Kennet

20、h Longman)Longman)经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。他经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。他在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如下图所示。他认为任何品牌产品的广告效果都如下图所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限只能在临限(Threshold(Threshold，即不进行广告宣传时的即不进行广告宣传时的销售额销售额)和最大销售额之间取值。和最大销售额之间取值。广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？图图 广告效果与广告投入之间的关系广告效果与广告投入之间的关系 肯尼斯肯

21、尼斯朗曼认为，朗曼认为，任何品牌的产品即使不作广任何品牌的产品即使不作广告告 也有一个最低销售额，即临限。也有一个最低销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定。络以及其他因素综合决定。朗曼认为，理想的广告宣朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费

22、。的浪费。三、广告预算的分配三、广告预算的分配l按市场和地区按市场和地区l按产品种类按产品种类l按传播媒介按传播媒介l按时间按时间l按顾客类型按顾客类型l按广告活动按广告活动 企业在确定了广告费用总额之后，企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上；项目上；使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。售的目的。广告预算的分配广告预算的分配 广告策

23、划者在分配企业的广告费用时，广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按可以按 时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。媒体分配。广告预算的分配广告预算的分配按地理区域分配按地理区域分配地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所

24、要投入的广告来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。费用额。按地理区域分配按地理区域分配 假如假如N N企业在全国销售企业在全国销售M M品牌产品，根据产品销售品牌产品，根据产品销售情况可以将全国市场划分为情况可以将全国市场划分为A A、B B、C C三个区域市场，三个区域市场，N N企业计划投入的电视广告费用为企业计划投入的电视广告费用为35003500万元，万元，N N企业根企业根据区域市场分配如下：据区域市场分配如下：表表4-7N企业电视广告费用的区域分配情况企业电视广告费用的区域分配情况 市场市场名称名称 占销售总占销售总额的比例额的比例（%）视听众暴视听众暴露度（千露

25、度（千次）次）每千人成每千人成本（元）本（元）广告费广告费用（万用（万元）元）费用比例费用比例（%）A区域 50 32,000 500.00 1,600 45.70 B区域 30 28,000 500.00 1,400 40.00 C区域 20 10,000 500.00 500 14.30 总计 100 700,00 500.00 3,500 100 表表4-74-7就是就是N N企业根据产品在不同区域市场上的销售企业根据产品在不同区域市场上的销售 比例，制定了有效的视听众暴露次数标准，再分配不比例，制定了有效的视听众暴露次数标准，再分配不同数额的广告费用。同数额的广告费用。A A市场的产品

26、销售份额为市场的产品销售份额为5050，其广告投入为，其广告投入为1,6001,600万元，总投入为万元，总投入为1,6001,600万元，占总投入的万元，占总投入的45.7045.70；在在B B市场上，市场上，M M品牌产品的销售份额为品牌产品的销售份额为3030，计划投，计划投入广告费用为入广告费用为1,4001,400万元，占广告预算总额的万元，占广告预算总额的40.0040.00；在在C C市场上，市场上，M M品牌产品的销售占总销售额的比例最品牌产品的销售占总销售额的比例最小，所以计划只投入小，所以计划只投入500500万元的资金进行广告宣传。万元的资金进行广告宣传。按产品按产品(

27、品牌品牌)分配分配 这种分配策略使产品的广告与销售额密切联系在这种分配策略使产品的广告与销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。等。广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配，以美国宝洁公司为例，该费用进行具体分配，以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品

28、有汰渍、快乐、公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、GainGain、DashDash、BoldBold、象牙、象牙、DreftDreft、OxydolOxydol、ExaExa、SoloSolo等品等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点。入可以相应少一点。ExaExa、SoloSolo等品牌是新品牌，等品牌是新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入。当产

29、品或品牌处于成熟期要较多的广告投入。当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如日本索如果企业使用的是统一品牌策略，如日本索尼电器公司，它的所有产品都只有索尼尼电器公司，它的所有产品都只有索尼(SONY)(SONY)一个品牌，公司在编制广告广告预算时，就应一个品牌，公司在编制广告广告预算时，就应该采取产品分配法该采取产品分配法。按媒体分配按媒体分配 按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方

30、法。方法。在运用这种方法时，在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性。媒体能够充分展现广告产品的个性。按时间分配按时间分配 按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。活习惯是不同

31、的。按时间分配按时间分配 广告费用的时间分配策略包含两层含义：广告费用的时间分配策略包含两层含义：1 1广告费用的季节性分配。广告费用的季节性分配。2 2广告费用在一天内的时段性安排。广告费用在一天内的时段性安排。1 1广告费用的季节性分配。广告费用的季节性分配。在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。就要求广告活动的规模有所侧重。以店面广告为例，以店面广告为例，在我国每年的在我国每年的1212月到次年的月到次年的2 2月是零售业的销售旺季，月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动

32、媒体受众的购买欲望，造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，这一段时间内广告策划者应该扩大的广告收益，这一段时间内广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品味，要店面广告的规模，提高店面广告的艺术品味，要多投入；多投入；6 6月月-8-8月是销售淡季，月是销售淡季，再多的广告投入也难以再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。

33、理性的经营行为。2 2广告费用在一天内的时段性安排。广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：的生活规律：白天工作，晚上休息。白天工作，晚上休息。2 2广告费用在一天内的时段性安排。广告费用在一天内的时段性安排。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于应该侧重于18:00-23:0018:00-23:00这一时段，因为大多数媒体这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视留恋忘返，这一时段受众在入睡以前，常常对电视留恋忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率，广告主的广告费用的电视广告具有较高的注目率，广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。安排也应侧重于这一时段。