(精品)市场研究与数据阅读 (2).ppt

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1、市场研究与数据阅读市场研究与数据阅读夸克企业顾问有限公司量化管理课程夸克企业顾问有限公司量化管理课程 夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司 专业网站专业网站专业网站专业网站 主讲：夸克企业顾问有限公司 王磊2008QuatechInternationalBusinessCollegeSSCSSC经理人专业素养提升模块经理人专业素养提升模块2欢迎登陆夸克量化管理专业网站欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具下载课程管理工具http:/ 量化管理量化管理量化管理量化管理 基础素养是作为一个职业人士必备工作习惯培训，主要由听、说、读、写、行五个方面

2、组成。这一系列培训的目的是把员工工作习惯整体重塑、标准化的过程，即把一个人的思维和行为方式（写作、说话、做事情的方式）统一在一起。基础素养的提高表面上看与工作没有直接的关系，但是，基础素养确是整个企业高效率和高协作性运作的奠基石。宝洁公司所有新员工进入宝洁之后的第一件事就是学习最基础的工作习惯，因为只有所有的员工都用一同种方法进行沟通与交流，才能保证团队的高协作性与高效率，从而提高整个企业的组织运作水平。一、市场研究的背景和意义一、市场研究的背景和意义二、市场研究的概念与涉及范围二、市场研究的概念与涉及范围三、市场研究的组织与分工三、市场研究的组织与分工四、市场研究方法与实践四、市场研究方法与

3、实践五五、市场研究常见问题市场研究常见问题课程结构课程结构51.1 中国企业面临的问题1.2 市场研究的意义一、一、市场研究的背景和意义市场研究的背景和意义61.1 1.1 1.1 1.1 中国企业面临的问题中国企业面临的问题中国企业面临的问题中国企业面临的问题缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突71.2 1.2 1.2 1.2 市场研究的意义市场研究的意义市场研究的意义市场研究的意义现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研

4、究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。82.1 市场研究的概念2.2 市场研究涉及的范围二、二、市场研究的概念与涉及范围市场研究的概念与涉及范围92.1 2.1 2.1 2.1 市场研究的概念市场研究的概念市场研究的概念市场研究的概念定义定义定义定义1 1一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义定义定义定义2 2一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强

5、对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。102.2 2.2 2.2 2.2 市场研究涉及的范围市场研究涉及的范围市场研究涉及的范围市场研究涉及的范围行业行业行业行业快速消费品，耐用品，工业品，服务部门部门部门部门市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员涉及人员涉及人员涉及人员总经理，总监，部门经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务管理决策点管理决策点管理决策点管理决策点投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策113.1 组织使命3.2 组织结构3.3 工作流程3.4 调研

6、预算3.5 调研应用三、市场研究的组织与分工三、市场研究的组织与分工123.1 3.1 3.1 3.1 组织使命组织使命组织使命组织使命确定与定义市场机会与问题生成优化与评价市场行为监控市场表现加强对市场的了解133.2 3.2 3.2 3.2 组织结构组织结构组织结构组织结构研究总监研究部执行部电脑部数据管理143.3 3.3 3.3 3.3 工作流程工作流程工作流程工作流程营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算执行汇报数据库决策研发部市场部销售部调研部调研申请上级申请153.4 3.4 3.4 3.4 调研预算调研预算调研预算调研预算常规调研预算0.1%-1%sales行政费用

7、项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+163.5 3.5 3.5 3.5 调研应用调研应用调研应用调研应用研究应用研究应用对话系统对话系统数据系统数据系统模型系统模型系统17练习一练习一练习一练习一请画出你公司现有的调研管理流程并标注相关负责人员重新设计一个你认为更加合理的调研组织架构及进行调研项目的管理流程184.1 研究分类4.2 基础理论4.3 四个基本问题4.4 研究的基本流程四、市场研究方法与实践四、市场研究方法与实践194.1 4.1 4.1 4.1 市场研究的分类市场研究的分类市场研究的分类市场研究的分类按研究对象按研究对象发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究按研究

8、的系统化程度按研究的系统化程度MIS 研究DSS 研究按照针对的市场因素按照针对的市场因素市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品204.2 4.2 4.2 4.2 市场研究的基础理论市场研究的基础理论市场研究的基础理论市场研究的基础理论统计学统计学行为学行为学市场学市场学214.3 4.3 4.3 4.3 市场研究的市场研究的市场研究的市场研究的4 4 4 4个基本问题个基本问题个基本问题个基本问题4.3.1 4.3.1 研究的价值研究的价值4.3.2 4.3.2 数据与决策的关系数据与决策的关系4.3.3 4.3.3 执行误差处理执行误差处理4.3.4 4.3.4 决策可行性决策可行性22

9、4.3.1 4.3.1 4.3.1 4.3.1 研究的价值研究的价值研究的价值研究的价值payoff tablepayoff tablepayoff tablepayoff table无调研有小规模调研有中等规模调研有大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500234.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 数据与决策的关系数据与决策的关系数据与决策的关系数据与决策的关系数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1标准

10、模型调研数据成立假设决策假设3I244.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 数据与决策的关系数据与决策的关系数据与决策的关系数据与决策的关系II问题A问题B模型数据未感知问题主要问题A数据决策数据解决方案模型原因数据模型 254.3.3 4.3.3 4.3.3 4.3.3 执行误差处理执行误差处理执行误差处理执行误差处理精确与模糊精确与模糊精确与模糊精确与模糊统计学描述事物的方法：统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：例：“我明晚八点和你一起吃饭我明晚八点和你一起吃饭”“我明天和你一起吃饭我明天和你一起吃饭”“我这周请你吃饭我这周请你吃饭”264.3.4 4.3.4

11、4.3.4 4.3.4 决策可行性决策可行性决策可行性决策可行性决策原则决策原则决策原则决策原则选择大多数选择大多数围绕目标围绕目标选择高概率的事件选择高概率的事件选取相对最好的方案选取相对最好的方案选择资源允许的可行方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的决策原则决定了市场调研的目的274.4 4.4 4.4 4.4 市场研究的基本流程市场研究的基本流程市场研究的基本流程市场研究的基本流程4.4.1 4.4.1 调研前准备调研前准备4.4.2 4.4.2 调研立项调研立项4.4.3 4.4.3 项目任务分解项目任务分解界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法抽样及收集数据分析

12、解释数据研究报告及市场建议数据管理284.4.1 4.4.1 4.4.1 4.4.1 调研前准备调研前准备调研前准备调研前准备在进行正式调查之前应进行在进行正式调查之前应进行收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料总结经验总结经验总结经验总结经验案例研究案例研究案例研究案例研究内部座谈会内部座谈会内部座谈会内部座谈会正式调研正式调研正式调研正式调研?由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.294.4.2 4.4.2 4.4.2 4.4.2 调研立项调研立项调研立项调研立项调研立项原则：调研立项原则：目的清晰目的清晰有明确量化的模型有

13、明确量化的模型可以影响决策可以影响决策投入产出合理投入产出合理符合国家法律符合国家法律304.4.3 4.4.3 4.4.3 4.4.3 调研项目任务分解调研项目任务分解调研项目任务分解调研项目任务分解界定问题界定问题界定问题界定问题决定模型及研究方法决定模型及研究方法决定模型及研究方法决定模型及研究方法设计数据收集方法设计数据收集方法设计数据收集方法设计数据收集方法抽样及收集数据抽样及收集数据抽样及收集数据抽样及收集数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据研究报告及市场建议研究报告及市场建议研究报告及市场建议研究报告及市场建议数据管理数据管理数据管理数据管理314.4.3-1 4

14、.4.3-1 4.4.3-1 4.4.3-1 界定问题界定问题界定问题界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键键,90%,90%中国进行的研究都因研究目的的模糊而导中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降致研究效率下降.研究目的的界定应从以下两个方面出发研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓此研究可考虑暂缓324.4.3-2 4.4.3-2 4.4

15、.3-2 4.4.3-2 界定问题的步骤界定问题的步骤界定问题的步骤界定问题的步骤决策者访谈决策者访谈专家访谈专家访谈二手数据分析二手数据分析小规模定性研究小规模定性研究334.4.3-3 4.4.3-3 4.4.3-3 4.4.3-3 问题界定图问题界定图问题界定图问题界定图客户态度改变性价比变化促销不够价格偏高广告减少测量态度需求减少决策者的问题决策者假设研究者问题研究者目的近期销售下降原因何在测量市场总量测量性价比344.4.3-4 4.4.3-4 4.4.3-4 4.4.3-4 界定问题的界定问题的界定问题的界定问题的常用格式常用格式常用格式常用格式了解了解:态度分类及现状人群分类及现

16、状测量：测量：市场参数态度有效性匹配性35例例例例1 1 1 1：研究目的研究目的1进行消毒洗液市场的总量测试总量测试2寻找上市产品可用的新概念新概念。3确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征消费行为特征。4进行价格测试价格测试。5确定新产品投放地投放地。6确定新产品概念概念。7确定产品与概念是否匹配。研究结果应用研究结果应用1进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。3确定产品是否符合消费者需要。4

17、根据产品的特性来确定目标消费者。5根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。6进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。7了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。36练习二练习二练习二练习二阿里巴巴现拥有一个庞大的用户群，领导者期望通过调研寻找提高用户忠诚度的营销方法请你准确的定义所进行研究的目的374.4.3-2 4.4.3-2 4.4.3-2 4.4.3-2 确定模型及研究方法确定模型及研究方法确定模型及研究方法确定模型及研究方法 研究方法研究方法 是由市场模型与研究目的确定的是由市场模型与研究目的确定的.市场模型市场模型 是联系方法与目的的纽带是

18、联系方法与目的的纽带典型的市场模型有:销售预测模型广告管理模型品牌生长模型概念开发模型价格弹性模型产品上市模型需求研究模型消费者行为模型销售管理模型促销模型384.4.3-2 4.4.3-2 4.4.3-2 4.4.3-2 确定模型及研究方法确定模型及研究方法确定模型及研究方法确定模型及研究方法 模型模型 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：节省时间与精力易于理解与操作如有需要，便于修改模型的分类：简单模型复杂模型动态模型394.4.3-3 4.4.3-3 4.4.3-3 4.4.3-3 设计数据收集方法设计数据收集方法设计数据收集方法设计数据

19、收集方法定性研究与定量研究的比较：定性调研定性调研定量调研定量调研方法小组座谈会深访入户访问街头拦截访问问题类型探测性描述性、因果性、预测性样本规模无统计意义有统计意义访问人员需要特殊的技巧不需太多的技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性应用了解状况决策404.4.3-4 4.4.3-4 4.4.3-4 4.4.3-4 抽样及收集数据抽样及收集数据抽样及收集数据抽样及收集数据 抽样方法抽样方法 是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样随机抽样与配额抽样配额抽样其代表程度一般由置信度置信度和相对误差相对误差来描述问卷设计是调研的最关键步骤收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并

20、加强质量管理，保证数据准确无误。414.4.3-5 4.4.3-5 4.4.3-5 4.4.3-5 分析解释数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据的原则数据分析首先要回答研究所面对的问题数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明数据分析的顺序应为问题分析数据分析应考虑横向比较和参考二手资料424.4.3-5 4.4.3-5 4.4.3-5 4.4.3-5 分析解释数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据数据分析方法模型分析问题/假设法分析高级统计分析43例例例例2 2 2 2：品牌调研数据分析品牌调研数据分析品牌调研数据分析品牌调研数据分析44 品牌联想方面品牌联想方

21、面品牌联想方面品牌联想方面45在品类联想方面：在品类联想方面：在品类联想方面：在品类联想方面：现状现状在中西药大品类方面，*在“中成药”上建立了较强的品类联想 在适应症方面，*在“适合治疗慢性胃炎”及“适合胃寒型胃病患者服用”方面的联想较明显启示启示 消费者对*是“中成药”的认识比较清晰 但与洛赛克（胃溃疡、重度）、江中健胃（胃胀、轻度）、吗丁啉（胃胀）等竞争对手相比，*与胃仙优等品牌类似，在适应症方面的品牌联想尚欠清晰。因而在适应症方面建立一个独特清晰的品类联想将有助于我们获得竞争优势46在品质联想方面：在品质联想方面：在品质联想方面：在品质联想方面：现状现状与国产和部分进口的同竞品相比，*

22、建立了“优质产品”的品质联想，但在主要竞争品中，这种优势并不十分明显启示启示*的品质感仍需继续增强在利益联想方面：在利益联想方面：在利益联想方面：在利益联想方面：现状现状*在“副作用小”、“药性温和”、“调理养胃”方面的联想较突出但在“药效强”、“起效快”方面的联想则较弱启示启示 我们过去“修复胃粘膜”的宣传点与消费者认识有一定差距 无论是对于药性和调理方面的正面联想或对于药效方面的负面联想，都符合消费者对于中药的普遍认识，也符合*的特点。结合U&A调研中大部分受访者自我大部分受访者自我诊断为诊断为“轻度胃病轻度胃病”的数据综合考虑，在品牌策略中应采取“小胃病”的定位策略，即占据胃药适应症图谱

23、中介于江中健胃和其他主要竞争者之间的位置，既清晰化定位，同时又做到产品差异化47在品牌价值联想上：在品牌价值联想上：在品牌价值联想上：在品牌价值联想上：现状现状与胃仙优、吗丁啉等品牌类似，*在品牌亲和力（品牌价值）方面并没有建立清晰的品牌联想同竞品中表现较突出的是江中健胃（“家庭常备”、“保护家人”）和洛赛克（“权威认可”）启示启示清晰化品牌价值联想成为一个中长期的策略方向。结合利益联想中“小胃病”的定位，现阶段品牌价值联想建设以“轻松”、“温暖”为主4849 重要人群品牌联想重要人群品牌联想G2组、组、G5组和组和G7组对比分析组对比分析50在品类联想方面：在品类联想方面：在品类联想方面：在

24、品类联想方面：数据来源：*品牌调研，2006年5月现状现状G7组消费者认为*适合治疗“胃嗳气/胀气”和“胃胀”，并认为其“适合较轻的胃部不适的问题”，显示这是消费者购买和成为忠诚消费者的驱动因素而非忠诚消费者对*的联想主要停留在“适合治疗胃炎”和“适合胃寒型胃病患者服用”等比较宽泛的层面启示启示 G7组人群对*的品类联想进一步印证了“小胃病”（“轻度胃病”）的定位 非忠诚消费者由于对*的宽泛认识，而他们对“胃炎”、“胃寒”等概念的认知度是较低、较模糊的，因此转换这些组别人群的关键同样落在了*“小胃病”定位的清晰化、具体化上51在品质联想方面在品质联想方面：启示启示 增强*的品质感有助于提升消费

25、者尝试率和忠诚度现状现状忠诚消费者对*的品质联想明显高于G2和G6组消费者数据来源：*品牌调研，2006年5月52在利益联想方面在利益联想方面：现状现状G7组消费者对于*的忠诚并不是来自于其“增强胃动力”、“促进消化”或“修复胃粘膜”等具体的功能，而主要是在于它“副作用小”、“药性温和”及“能调理养胃”启示启示 利益联想的对比同样印证了，忠诚消费者的驱动因素来自*与消费者认知和习惯的吻合。这些认知和习惯包括了对中药的普遍认识（副作用小、药性温和）及中药的使用场景（可感知症状不太严重，治病同时调理）数据来源：*品牌调研，2006年5月53价值联想的对比显示：价值联想的对比显示：数据来源：*品牌调

26、研，2006年5月现状现状 G7组消费者更多地认为*是“家庭常备药”、“让我更安全”、“聪明的选择”和“适合我这样的人”启示启示 这些价值联想与消费者对中药的认识是一脉相承的。对*“小胃病”的定位，也利于在非忠诚消费者中引导产生这类的价值联想54综合以上分析，综合以上分析，综合以上分析，综合以上分析，*品牌联想表现总结如下品牌联想表现总结如下品牌联想表现总结如下品牌联想表现总结如下过去希望过去希望建立的联建立的联想方向想方向品牌联想品牌联想现状现状品牌建设存在的品牌建设存在的问题问题与与机会机会品类联想品类联想中成药有较强表现消费者对于“中成药”和“中西结合”认识存在一定的混淆“中成药”的品类

27、联想有利于建立温和调理的利益联想治疗慢性胃炎初步建立，但表现不清晰消费者对于“慢性胃炎”的概念较模糊，这类联想即使清晰树立，也容易出现消费者不清楚产品的使用场景的情况，不利于推动尝试和维护忠诚度品质联想品质联想优质产品初步建立，但表现不清晰与竞争对手相比，表现尚不清晰在忠诚消费者中表现较突出，说明加强品质感有利于增加尝试率和提升忠诚度利益联想利益联想无副作用、温和调理、效果显著、修复胃粘膜在无副作用及温和调理方面初步建立了联想，尤其在忠诚消费者中但在效果显著方面的联想不强“修复胃粘膜”的利益点与消费者认识有一定差距无论是对于药性和调理方面的正面联想或对于药效方面的负面联想，都符合消费者对于中药

28、的普遍认识，也符合*的特点。在品牌策略中应以“小胃病”为定位和竞争差异点价值联想价值联想不确定在忠诚消费者中建立了较明确的“家庭常备”、“聪明的选择”和“适合我这样的人”的联想在清晰定位后应重新塑造清晰的价值联想55 品牌指数方面品牌指数方面品牌指数方面品牌指数方面56根据整合品牌评估模型，根据整合品牌评估模型，根据整合品牌评估模型，根据整合品牌评估模型，*与主要竞争对手的品牌指数如下：与主要竞争对手的品牌指数如下：与主要竞争对手的品牌指数如下：与主要竞争对手的品牌指数如下：数据来源：2006年*品牌调研报告品牌品牌指数指数4233.229.927249.28.87.25.84.44.3通过品

29、牌指数模型计算，通过品牌指数模型计算，*的品牌指数为：的品牌指数为：15100%+1180%+1350%+115%+810%+385%+140%33.257G2G2组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析知道但不使用的原因知道但不使用的原因知道但不使用的原因知道但不使用的原因消费习惯和态度是限制消费者使用*的最大障碍，消费者对于目前自己最常用品牌的满意和习惯服用是*的主要面临要解决的问题。其次，缺乏产品的正面推荐、对*不了解和产品功效方面不满意也是需要改进的方向58G5G5组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析尝试但不再使用的原因尝试但不再使用的原因尝试但不再

30、使用的原因尝试但不再使用的原因未来不再选择原因未来不再选择原因当初选择原因当初选择原因功效、广告和他人推荐是消费者尝试使用*的主要方面，“别人介绍”、“广告介绍好”所占的情况最多。功效不明显，起效慢是阻碍消费者未来继续使用*的主要原因。59G6G6组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析组消费行为分析选择但不是首选的原因选择但不是首选的原因选择但不是首选的原因选择但不是首选的原因起效慢、效果不明显是消费者未来不把*作为首选品牌的最主要原因。其次，价格贵也是一个重要因素。60透过透过透过透过*的品牌指数表现，我们可以作如下分析：的品牌指数表现，我们可以作如下分析：的品牌指数表现，我们可以作如下

31、分析：的品牌指数表现，我们可以作如下分析：品牌指数与各组人群分布品牌指数与各组人群分布现状现状品牌建设存在的品牌建设存在的问题问题与与机会机会总体指数及总体指数及各组消费者各组消费者分布分布*总体指数为33.2，仅次于吗丁啉的42消费者分布与吗丁啉、斯达舒、江中、胃必治类似，都是品牌知名度较高而尝试率较低；其他品牌则是知名度较低*与吗丁啉、斯达舒、江中、胃必治等品牌的竞争较激烈增加品牌尝试率应成为*近期的工作重点*的品牌基础较雷尼替丁、胃乃安等其他竞争者来说具有相对的优势G2组组知知道而不选择道而不选择的消费行为的消费行为分析分析G2组比例高达38%。消费习惯和消费习惯和态度态度是限制消费者使

32、用*的最大障碍；其次是对*不了解不了解和产品产品功效功效方面不满意*近期的品牌策略及明年的年度营销计划将以G2组为目标群体，增加该组尝试率清晰化、差异化的产品定位（“小胃病”）不仅可以成为改变消费者习惯的推动因素，而且可以使消费者更直观地了解*的使用场景和功效G5组组尝尝试但不再使试但不再使用的消费行用的消费行为分析为分析G5组比例为13%。G5组的特点是症状较严重，使用过的品牌较多。起效慢、效果不明显起效慢、效果不明显是消费者未来不选择*的最主要原因*的品牌溢价能力较低，不优于竞争对手重度使用者对胃药的认识较深，忠诚度较低，宜以轻度患者/使用者为目标群体药效不宜作为单独的宣传点，宜与“调理”

33、相结合强调*作为中药产品的特点（无副作用、温和、调理）有助于增强消费者的忠诚度G6组组未未来选择但非来选择但非首选的消费首选的消费行为分析行为分析G6组比例为11%。G6组的特点是症状较严重，使用过的品牌较多。起效慢、效果不明显起效慢、效果不明显是消费者未来不把*作为首选品牌的最主要原因；其次是价格贵价格贵61练习三练习三练习三练习三品牌调研数据分析品牌调研数据分析品牌调研数据分析品牌调研数据分析请根据给出的调研数据和请根据给出的调研数据和请根据给出的调研数据和请根据给出的调研数据和“现象现象现象现象”进行进行进行进行分析，思考品牌的四大联想的分析，思考品牌的四大联想的分析，思考品牌的四大联想

34、的分析，思考品牌的四大联想的“启示启示启示启示”，并对关键问题进行简要的总结。，并对关键问题进行简要的总结。，并对关键问题进行简要的总结。，并对关键问题进行简要的总结。62重要人群品牌联想差异重要人群品牌联想差异品质联想基数：联想电脑 G3=119；G4=119；G7=77*现象：现象：G7组人群的品质联想明显高于G3、G4组。结合对这几组人群背景的交叉分析发现，G7组女性偏多，收入也较高，过去2年内购买xx电脑的达88%；而G3、G4组在过去2年内则以购买组装机为主，分别达到50%和74%，说明导致品质联想差异的原因不是收入，说明导致品质联想差异的原因不是收入，而是消费者对于电脑产品的知识度

35、问题。而是消费者对于电脑产品的知识度问题。即是说，G3、G4组对电脑产品的知识较丰富，因此导致对的品质联想较低启示：启示：？XX练习题目练习题目练习题目练习题目63品类联想基数：联想电脑 G3=119；G4=119；G7=77*现象：现象：G4、G7组人群虽然认为不是国际化的品牌，但也并不认为是本土的品牌，与G3组形成强烈的对比在台式还是笔记本电脑的专业品牌这个问题上，G3组与其他两组的看法也是对比强烈G7组更多地把电脑视为家庭型和学习型电脑启示：启示：？XX练习题目练习题目练习题目练习题目64利益联想基数：联想电脑 G3=119；G4=119；G7=77*现象：现象：在“配置合理”、”预装软

36、件齐全”、”经久耐用”上，几组消费者的反差最大G7组消费者的负面评价集中在“预装软件齐全”、”技术领先”、”售后服务”上启示：启示：？XX练习题目练习题目练习题目练习题目65价值联想基数：联想电脑 G3=119；G4=119；G7=77*现象：现象：在下列价值联想上，G7组消费者和G3、G4组的联想基本呈强烈的对比，G7组呈正向的，其余组（尤其G3组）呈反向；反之则反启示：启示：？XX练习题目练习题目练习题目练习题目66关键问题总结关键问题总结总体总体品牌联想品牌联想现状（总体）现状（总体）导致忠诚导致忠诚的因素的因素品牌建设存在的品牌建设存在的问题问题与与机会机会品类品类联想联想台式专业品牌

37、品质品质联想联想表现较突出利益利益联想联想多种型号、款式价值价值联想联想适合我的、好朋友行业领先历史悠久练习题目练习题目练习题目练习题目67重点目标人群重点目标人群重点目标人群重点目标人群如图所见，重点应落在比例最高的G3、G4组，同时应维护G6、G7组忠诚度品牌品牌指数指数34.4 10.9 9.4 6 5 4.8 4.4 3.7 3.4 3.1 2.8 练习题目练习题目练习题目练习题目68关键问题总结关键问题总结关键问题总结关键问题总结品牌联想品牌联想现状（总体）现状（总体）导致忠诚导致忠诚的因素的因素品牌建设存在的品牌建设存在的问题问题与与机会机会品类联品类联想想国际化台式专业品牌家庭型

38、电脑手提专业品牌品质联品质联想想高档品优质产品利益联利益联想想运行稳定多种型号价值联价值联想想历史悠久值得信赖适合我的、好朋友重点人群：重点人群：G3（23%）、G4（30%）、G7（20%）背景特征：背景特征：G3、G4年龄稍大，女性稍多；G4收入较低；G7学生较多。G3过去2年购买组装机和一些国内品牌，最喜欢的品牌较分散；G4则以购买组装机为主，最喜欢的品牌首推联想参考答案参考答案参考答案参考答案69例例例例4 4 4 4：消费者需求调研数据分析消费者需求调研数据分析消费者需求调研数据分析消费者需求调研数据分析70需求象限图需求象限图需求象限图需求象限图饮用水饮用水饮用水饮用水+包装包装包

39、装包装市场表现市场表现重要程度重要程度68.545.071需求象限图需求象限图需求象限图需求象限图饮用水饮用水饮用水饮用水+包装包装包装包装重要已满足重要已满足不重要未满足不重要未满足34 包装可以令我判断水是否足量15 来源绝对不受污染18 能补充人体需要的微量元素21 能补充人体所需矿物质17 矿物质容易被人体吸收12 长期饮用能促进血液循环22 矿物质含量符合现在国家的标准9 长期饮用绝对不会患结石25 包装能保持嘴巴接触的地方绝对干净7 能够符合人体的酸碱度11 令泡出来的茶味道清醇5 在加工过程中绝对没有经过反复沸腾而形成硬水26 在外出饮用时也可以方便地分开给多人饮用8 能补充在空

40、调房里流失的水分1 能补充睡眠时消耗的水分19 令泡出来的茶口感滑口2 长期饮用也绝对不会刺激肠胃16 能令不同地域的人饮用,也绝对不会水土不服30 瓶盖令女性和小孩都能轻易拧开31 瓶盖开封拧紧后,水绝对不会流出来41 包装绝对不易打碎28 瓶身容易抓握/不容易滑手27 包装能方便地提着走32 包装是透明的35 瓶子能够装热水而绝对不会变形37 瓶子能够装热水而绝对不会产生有害物质40 包装绝对不会被回收假冒20 绝对没有重金属成分38 包装能令我与一群人一起饮用时,能分辨出自己的瓶子13 绝对没有水碱14 是从地下水取得10 是从山上直接取得4 绝对不会因为晚上喝太多而第二天眼睛浮肿24

41、能完全被人体吸收，减少上厕所的次数3 用这个水煮的饭，即使天气热隔夜也不会变馊29 瓶盖能当杯子用6 用这个水煲的粥，很快变烂变绵39 包装设计能吸引小孩饮用33 包装上有刻度标记23 令泡出来的咖啡口感香滑36 包装适合于送礼重要未满足重要未满足不重要已满足不重要已满足72筛选需求筛选需求筛选需求筛选需求过程过程过程过程定量调研帮助我们了解了消费者对需求的评价；接下来的步骤就是筛选出新产品需要满足的最核心的消费者需求。其过程如下：在消费者“重要已满足”需求中进行筛选。因为从这一区域可以发现一些消费者认为市场现有产品已经较好地满足，而“*”饮用水并未很好地满足的消费者需求。这对于总结“*”的相

42、对竞争弱势并解决问题意义重大。在消费者“重要未满足”需求中进行筛选。因为从这一区域可以发现一些消费者认为市场不能很好地满足，而他们认为饮用水产品应该重点满足的需求。不言而喻，筛选这部分需求对于保证新产品的差异化竞争优势和长期健康发展将有极为重要的作用。73“重要已满足重要已满足重要已满足重要已满足”需求筛选结果需求筛选结果需求筛选结果需求筛选结果重要已满足需求重要已满足需求15 来源绝对不受污染18 能补充人体需要的微量元素21 能补充人体所需矿物质17 矿物质容易被人体吸收12 长期饮用能促进血液循环22 矿物质含量符合现在国家的标准9 长期饮用绝对不会患结石25 包装能保持嘴巴接触的地方绝

43、对干净7 7 能够符合人体的酸碱度能够符合人体的酸碱度11 11 令泡出来的茶味道清醇令泡出来的茶味道清醇5 在加工过程中绝对没有经过反复沸腾而形成硬水26 26 在外出饮用时也可以方便地分开给多人饮用在外出饮用时也可以方便地分开给多人饮用8 能补充在空调房里流失的水分1 能补充睡眠时消耗的水分19 令泡出来的茶口感滑口2 长期饮用也绝对不会刺激肠胃16 16 能令不同地域的人饮用能令不同地域的人饮用,也绝对不会水土不服也绝对不会水土不服30 瓶盖令女性和小孩都能轻易拧开31 瓶盖开封拧紧后,水绝对不会流出来41 包装绝对不易打碎28 28 瓶身容易抓握瓶身容易抓握/不容易滑手不容易滑手27

44、27 包装能方便地提着走包装能方便地提着走32 32 包装是透明的包装是透明的74“重要未满足重要未满足重要未满足重要未满足”需求筛选结果需求筛选结果需求筛选结果需求筛选结果重要未满足需求重要未满足需求35 瓶子能够装热水而绝对不会变形37 瓶子能够装热水而绝对不会产生有害物质40 包装绝对不会被回收假冒20 绝对没有重金属成分38 38 包装能令我与一群人一起饮用时包装能令我与一群人一起饮用时,能分辨出自己的瓶子能分辨出自己的瓶子13 绝对没有水碱14 是从地下水取得10 是从山上直接取得4 绝对不会因为晚上喝太多而第二天眼睛浮肿75新产品开发方向组合新产品开发方向组合新产品开发方向组合新产

45、品开发方向组合饮饮用用水水产产品品功能升级功能升级弱碱性水弱碱性水包装改进包装改进分享型分享型包装改进包装改进识别型识别型概念升级概念升级全国化全国化弱碱性，健康纯净轻松、和谐轻松、和谐个性“你我的*”的延伸“能令不同地域的人饮用也绝对不会水土不服”产品方向产品方向 功能组合功能组合 概念方向概念方向“能符合人体酸碱度”与“令泡出来的茶味道清醇”“在外出饮用时也可方便地分给多人饮用”“包装能令我与一群人饮用时，能分辨出自己的瓶子”“你我的*”的延伸（归属感）“你我的*”的延伸在筛选出需求后，我们需要对这些需求进行整理组合，形成新产品开发的待选方向：76练习四练习四练习四练习四消费者需求调研数据

46、分析消费者需求调研数据分析消费者需求调研数据分析消费者需求调研数据分析请根据以下给出的消费者需求调研数据请根据以下给出的消费者需求调研数据请根据以下给出的消费者需求调研数据请根据以下给出的消费者需求调研数据进行分析，思考新产品的开发方向。进行分析，思考新产品的开发方向。进行分析，思考新产品的开发方向。进行分析，思考新产品的开发方向。77儿童感冒药需求的重要程度和满足程度儿童感冒药需求的重要程度和满足程度儿童感冒药需求的重要程度和满足程度儿童感冒药需求的重要程度和满足程度满意度3.73.63.53.43.33.23.1重要性4.84.64.44.24.03.83.6868584838281807

47、9787776757473727170696867666564636261605958575655545352515049484746454443424140393837363534333231302928272625242322212019181716151413121110987654321第一象限第一象限第二象限第二象限第三象限第三象限第四象限第四象限第一象限的需求重要性高、但满足程度低，是重要未满足需求区间，这将是新产品研发的方向；第二象限的需求重要程度高、且以基本满足，是重要已满足需求区间。一般而言，这一区间的需求是此类产品的必备条件；第三象限的需求重要性低而满足程度高，是产品成本控

48、制区间。第四象限的需求重要程度低，同时满足程度低，是未来产品发展的机会区间。练习题目练习题目练习题目练习题目78儿童感冒药的重要未满足需求儿童感冒药的重要未满足需求儿童感冒药的重要未满足需求儿童感冒药的重要未满足需求儿儿-1-1、解决、解决/消除副作用消除副作用儿儿-2-2、清除引起感冒的病毒、清除引起感冒的病毒/病菌病菌儿儿-4-4、针对、针对/解决严重症状解决严重症状儿儿-5-5、预防习惯性感冒、预防习惯性感冒(季季节和体质引起节和体质引起)儿儿-6-6、针对、针对/解决鼻部不适解决鼻部不适儿儿-8-8、预防传染、预防传染(传染给传染给别人和被传染别人和被传染)在各细分市场中，有以下需求属

49、重要未满足需求。在各细分市场中，有以下需求属重要未满足需求。023 在刚出现感冒症状时候就能彻底预防022 服用后绝对不会产生抗药性019 服用后绝对不会导致昏昏沉沉010 绝对不会降低免疫力083 服用后绝对不刺激胃/不伤胃057 完全能够对付最新的病毒052 彻底消除因感冒引起的炎症048 彻底排除体内毒素043 彻底清除感冒细菌020 彻底预防因感冒引起支气管炎080 彻底预防习惯性的感冒050 彻底预防由于气候温度变化引起的感冒049 彻底治疗儿童习惯性感冒018 彻底预防由于季节变化引起抵抗力下降导致的感冒039 彻底治疗感冒引起的一阵热一阵冷086 彻底预防不会被别人传染012 彻

50、底预防流行性感冒006 彻底预防传染给别人3.73.63.53.43.33.23.14.84.64.44.24.03.83.68685848382818079787776757473727170696867666564636261605958575655545352515049484746454443424140393837363534333231302928272625242322212019181716151413121110987654321练习题目练习题目练习题目练习题目79儿童感冒药的重要已满足需求儿童感冒药的重要已满足需求儿童感冒药的重要已满足需求儿童感冒药的重要已满足需求儿儿-3