(精品)零售学第九章.ppt

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1、第九章商业企业的销售计划和预测第一节商业企业的销售计划第二节商业企业的市场预测第一节商业企业的销售计划一销售计划二销售计划的类型三影响销售计划的因素一销售计划为各项销售活动的效率化效率化，企业经营收益收益的最大化最大化在适当适当的时期时期与场所场所，以合适合适的价格价格，将合适合适的商品商品供给给需求者的计划二销售计划的类型时间对象职能时间短期中期长期长期计划销售方针和方法要适应环境的变化要有客户信息、营业额、毛利率、投资、费用、销售业绩等的数据配合调查与收集资料，整理、分析商圈特性和扩展的可能性收集商圈发展变化的相关资料，以便调整实施策略、变更商品构成在进行销售预测时，应设定总利润率、商品周

2、转率、单位面积营业额等的量化指标为保证实现目标，各阶段应有相应计划长期计划要随时根据短期计划实施情况进行分析、修正和调整对象企业销售总计划每项商品销售计划每项销售组合因素的活动计划个别销售活动计划职能公司计划职能部门计划利润中心计划三影响销售计划的因素销售预测要以合理的销售计划为出发点销售预测需注意的要点公司自身的销售能力竞争者销售能力消费者趋向业界倾向经济状况进行销售预测时，应深入分析外部情况内部情况外部情况经济状况竞争状况变化流行趋势变动气候因素内部情况对营业额产生的影响调整和变更促销计划广告预算商品构成楼面布置第二节商业企业的市场预测一市场预测的基本要求二市场预测的基本步骤三定性预测四定

3、量预测一市场预测的基本要求市场预测的概念和作用市场预测的基本要求市场预测的概念和作用市场预测的概念市场预测与市场调查的联系与区别市场预测的作用市场预测的概念用科学的方法，对国内外市场的商品供求发展趋势以及与之相联系的各种因素变化进行预计和推断。市场预测与市场调查的联系与区别联系区别三个不同市场预测与市场调查的联系市场预测以市场调查为基础市场调查为市场预测提供依据市场预测与市场调查的区别重点不同要求不同方法不同重点不同市场调查重点调查市场的过去和现状市场预测重点是研究市场的未来要求不同市场调查要求调查资料准确可靠符合预测需要市场预测要求考虑更多因素符合决策需要方法不同市场调查是取得资料的方法市场

4、预测是根据已有资料作出科学推断和估计的方法市场预测的作用掌握市场需求动态变化促进按需生产为制订计划和决策提供依据充分发挥市场调节作用促进企业改善经营管理提高经济效益市场预测的基本要求目的性综合性客观性及时性反馈性经济性二市场预测的基本步骤确定预测品种收集数据、占有资料进行预测预测结果的分析、评价和调整确定预测品种市场预测按预测商品综合程度不同，可分为单项商品、大类商品和总体商品销量预测。企业经营的商品种类繁多，不同商品在销售中所占比重不同，不可能也不必要逐个品种进行预测。但也不能任意选定一些品种进行预测，更不能粗略到一个品种也不预测，把全部品种放在一起进行猜测。收集数据、占有资料收集数据和资料

5、时，要做到“正确、完整、系统、全面”八个字。历史数据类型：水平型趋势型季节型循环型进行预测选择预测技术进行预测和输出预测结果选择预测技术预测目标数据和资料的占有情况预测结果精确度的要求和预测费用支付的多少预测人员的水平和计算机运用情况预测结果的分析、评价和调整通过评价预测结果来分析误差产生的原因和误差的程度，并采用适当的方法修正预测数值，尽可能使误差减少到最低程度。三定性预测集合意见法类推法Delphi法购买意向预测法主观概率预测法由参加预测者先提出个人意见，然后通过加权平均，消除随机因素，用平均值作为预测值的一种定性预测方法。集合意见法参加预测者根据经验判断，提出预测对象未来可能出现的最高、

6、最可能和最低等三个层次的估计值，并定出代表上述三种可能性大小的概率或权数。个人预测值最高销售额最高销售额概率最可能销售额最可能销售额概率最低销售额最低销售额概率【例题】某商业企业甲、乙两位经理对某商品下月销售额进行预测判断如下表：单位：元预测者项目估计值概率甲经理最高销售额10000.3最可能销售额7000.5最低销售额4000.2乙经理最高销售额12000.2最可能销售额9000.6最低销售额6000.2请分别推算甲、乙两位经理对该商品下月销售额的预测值。解：解：甲经理预测值10000.37000.54000.2730(元)乙经理预测值12000.29000.66000.2900(元)【练习

7、】该企业甲、乙两位营业员理对该商品下月销售额进行预测判断如下表：单位：元预测者项目估计值概率甲营业员最高销售额9000.2最可能销售额6000.5最低销售额3000.3乙营业员最高销售额11000.3最可能销售额8000.5最低销售额7000.2请分别推算甲、乙两位营业员对该商品下月销售额的预测值。解：解：甲营业员预测值9000.26000.53000.3570(元)乙营业员预测值11000.38000.67000.2870(元)把个人预测值用加权平均法汇集成所需预测值权数由预测者对预测问题的经验、权威、判断能力等确定【例题】汇集预测意见时，经集体讨论认为：两位经理的预测同等重要，决定给以相等

8、权数，请计算两位经理的加权平均预测值。解：解：两位经理的加权平均预测值815(元)【练习】如两位营业员的预测同等重要，决定给以相等权数，请计算两位营业员的加权平均预测值。解：解：两位营业员的加权平均预测值720(元)讨论认为：经理预测结果的权数比营业员预测结果重要一倍。下月销售额预测值783.33(元)集合意见法优点缺点适用范围优点简单方便预测费用比较节省集思广益扬长避短缺点单凭主观判断可能影响预测准确性适用范围不可能取得定量数据的条件下，不可能取得定量数据的条件下，适宜作短期预测。适宜作短期预测。类推法产品类推法行业类推法地区类推法国际类推法Delphi法专家班子面对面预测的基础上发展起来的

9、一种背靠背预测方法步骤：制订征询表选择专家征询与反馈提供统计结果及分析报告特点匿名有控制的反馈有量化的结果【例例】某店为预测一种商品的月销量，分别向三位商店经理、五位零售专家和五位消费者代表发出不署名的征询表。第一轮意见如下：预测小组成员最低月销售量 最可能月销售量 最高月销售量商店经理甲256085乙355075丙506070零售专家甲51237乙305585丙405580丁102555戊154560消费者代表甲192231乙203045丙162231丁203550戊203555单位：件预测小组成员最低月销售量最可能月销售量 最高月销售量商店经理甲2570708080乙355075丙4040

10、50506060零售专家甲9 922224747乙353550507070丙353545457070丁222235356060戊2020444460消费者代表甲222228283434乙222234344444丙1212252531丁203550戊203555经过一轮反馈，第二轮意见如下：单位：件预测小组成员最低月销售量最可能月销售量 最高月销售量商店经理甲25757580乙355075丙505070707575零售专家甲9414147乙2525507575丙252535356060丁20203560戊2222454560消费者代表甲222834乙223444丙282837376262丁252

11、5454550戊303050506060经过第二轮反馈，第三轮意见如下：单位：件请根据第三轮意见，用平均数预测该商品月销量。26(件)解：解：最低月销量平均数45.7692(件)最可能月销量平均数60.1538(件)最高月销量平均数该商品的月销量预测值43.97(件)如果第三轮意见比较分散，用中位数预测该商品月销量分别求出最低、最可能、最高销量的中位数将第三轮预测的销量按升序排列将最低、最可能、最高销量中位数的平均数作为预测值第三轮预测按销量的升序排列最低销售量：9 20222528303550相同数不重复只取一个最可能销售量：283435374145507075最高销售量：344447506

12、0627580分别求最低、最可能、最高销量的中位数中位项(n为数列的项数)如中位项为.5，中位数取最中间两项的平均数最低销售量的中位项 4.5最低销售量的中位数26.5(件)最可能销售量的中位项 5最可能销售量的中位数41(件)最高销售量的中位项 4.5最高销售量的中位数55(件)将最低最可能最高销量中位数的平均数作为预测值该商品的月销量预测值为40.83(件)Delphi法优点缺点适用范围优点无心理干扰信息比较可靠无心理干扰信息比较可靠专家有充分时间思考专家有充分时间思考有量化结果有量化结果缺点凭主观判断，缺乏客观标准，预测结果不够准确适用范围缺乏历史资料可供参考的新产品作长期预测时，未来市

13、场的不确定因素较多三定性预测集合意见法类推法Delphi法购买意向预测法主观概率预测法定性预测优点实用、费用省缺点预测结果的主观成分高扬长避短定性与定量相结合定性结果需要作定量计算定量预测在选择数学模型、变量、参数、解释预测结果，以及用于长期预测等方面需要依赖定性预测法。结合点四定量预测方法时间序列分析预测法回归技术分析指数曲线趋势法时间序列分析预测法一般适用于近期、短期预测时间序列分析预测法趋势外推法季节指数预测法趋势外推法根据预测目标的时间序列资料所揭示的变动趋势外推到未来以确定预测值的时间序列预测法趋势外推法拟合直线方程法拟合曲线方程法拟合直线方程法时间序列的一级增长量大致接近，其变动趋

14、势可拟合成直线方程。【例题】某服装公司19982008年服装销售额如下表所示：单位：万元年份年份1998199819991999200020002001200120022002200320032004200420052005200620062007200720082008销售额销售额5005005505506506507007008008008808809009009209201000100096096010201020请用直线趋势延伸法预测2009年的销售额。解：解：年份年份销售额销售额Y Yi iX Xi iX Xi i2 2X Xi iY Yi i199819985005005 5252

15、525002500199919995505504 4161622002200200020006506503 39 919501950200120017007002 24 414001400200220028008001 11 1800800200320038808800 00 00 0200420049009001 11 1900900200520059209202 24 41840184020062006100010003 39 930003000200720079609604 416163840384020082008102010205 5252551005100888088800 011

16、011058305830n112009年的销售额预测值为：评分说明评分说明：列计算表1分，、和三项共1分，(对二项给0.5分，对一项不给分)；求a、b时，每项代入各1分，a、b值各1分，(共4分)；预测模型1分，2009年销售额预测值1分，结论与单位(万元)共1分。未用直线趋势延伸法的，本题不给分。【练习】某商店20022008年服装销售额如下表所示：请用直线趋势延伸法预测2009年的销售额。单位：万元年份年份20022002200320032004200420052005200620062007200720082008销销售售额额3030404025255050454555556565解：解

17、：年份年份销售额销售额Y Yi iX Xi iX Xi i2 2X Xi iY Yi i2002200230303 39 990902003200340402 24 480802004200425251 11 125252005200550500 00 00 02006200645451 11 145452007200755552 24 41101102008200865653 39 91951953103100 02828155155n2009年的销售额预测值为：评分说明评分说明：列计算表1分，、和三项共1分，(对二项给0.5分，对一项不给分)；求a、b时，每项代入各1分，a、b值各1分，(

18、共4分)；预测模型1分，2009年销售额预测值1分，结论与单位(万元)共1分。未用直线趋势延伸法的，本题不给分。【作业】某商场20022008年的销售额如下表所示：请用直线趋势延伸法预测2009年的销售额。单位：万元年份年份20022002200320032004200420052005200620062007200720082008销销售售额额290290310310315315320320325325337337345345拟合曲线方程法某些经济变量如呈现出某种曲线的变化趋势，就可以根据历史时间数列，拟合成某种曲线方程，用于预测。二次曲线指数曲线二次曲线特征曲线的二级增量大致相等指数曲线一

19、种利用指数曲线描述经济事物数量变化的趋势外推法单一、简便，是一种简单外推法在实际工作中，如果预测事件的一组按时间排列的观测数据，其变化趋势符合指数增长规律，而且这种趋势在未来也会持续下去，可用指数曲线趋势法进行外推预测。特征环比系数大体相同两边取常用对数【例题】某百货公司19962008年某商品的销售额如下表所示：请用指数曲线趋势法预测2009年的销售额。单位：万元年份年份19961996 19971997 19981998 19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 2008

20、2008销销售售额额121248486060140140180180260260380380600600 10241024 15481548 29002900 32213221 35583558解：解：年份年份销售额销售额Y Yi ilgYilgYiX Xi iX Xi i2 2X Xi ilgYilgYi1996199612121.0792 1.0792-6-63636-6.47516.47511997199748481.6812 1.6812-5-52525-8.40628.40621998199860601.7782 1.7782-4-41616-7.11267.112619991999

21、1401402.1461 2.1461-3-39 9-6.43846.4384200020001801802.2553 2.2553-2-24 4-4.51054.5105200120012602602.4150 2.4150-1-11 1-2.41502.4150200220023803802.5798 2.5798 0 00 00 0200320036006002.7782 2.7782 1 11 12 2.7782.778220042004102410243.0103 3.0103 2 24 46 6.0206.020620052005154815483.1898 3.1898 3 39

22、 99 9.5693.569320062006290029003.4624 3.4624 4 416161 13.84963.849620072007322132213.5080 3.5080 5 525251 17.54007.540020082008355835583.5512 3.5512 6 636362 21.30721.307233.4345 33.4345 1821823 35.70705.7070n132009年的时间变量Xi7还原指数曲线趋势外推预测值2009年的销售额预测值为：评分说明评分说明：列计算表1分，、和 三项共1分，(对二项给0.5分，对一项不给分)；求lga、l

23、gb时，每项代入各1分，lga、lgb值各1分，(共4分)；预测值1分，2009年销售额预测值1分，结论与单位(万元)共1分。未用指数曲线趋势延伸法的，本题不给分。【练习】某市近六年灯具商品的销量如下表所示：请用指数曲线趋势法预测2009年的销量。单位：万架年份年份200320032004200420052005200620062007200720082008销量销量8.78.710.610.613.313.316.516.520.620.62626解：解：年份年份销量销量Y Yi ilgYilgYiX Xi iX Xi i2 2X Xi ilgYilgYi200320038.78.70.93

24、95 0.9395 5 525254.69764.69762004200410.610.61.0253 1.0253 3 39 93.07593.07592005200513.313.31.1239 1.1239 1 11 11.12391.12392006200616.516.51.2175 1.2175 1 11 11.21751.21752007200720.620.61.3139 1.3139 3 39 93 3.9416.94162008200826261.4150 1.4150 5 525257 7.0749.07497.03507.03500 070703.33663.3366n

25、61.17250.04772009年的时间变量Xi7 1.17250.047771.50642009年的时间变量Xi72009年的销量预测值为：评分说明评分说明：列计算表1分，、和三项共1分，(对二项给0.5分，对一项不给分)；求lga、lgb时，每项代入各1分，lga、lgb值各1分，(共4分)；预测值1分，2009年销量预测值1分，结论与单位(万架)共1分。未用指数曲线趋势延伸法的，本题不给分。【作业】某新商品8月投入市场后，销量如下表所示：请用指数曲线趋势法预测5月的销量。单位：件月份月份8 89 91010111112121 12 23 34 4销量销量1001001111111231

26、23136136150150166166184184204204226226季节指数预测法用于年度内分季、分月的近期预测不考虑长期趋势的影响，直接根据时间序列资料计算出季节指数先消除长期趋势的影响，再计算出季节指数单位：万元季度季度年份年份一一二二三三四四2005200510106 64 412122006200616168 86 6181820072007202012128 82222200820082424161612122626【例题】某连锁超市2005至2008年的商品销售额如下表所示：假定2009年市场销售增量为上一年度的10%。请预测2009年各季度的销售额。季度季度年份年份一一二

27、二三三四四合计合计2005200510106 64 412122006200616168 86 6181820072007202012128 822222008200824241616121226267878合计合计7070424230307878220220同季平均同季平均17.517.510.510.57.57.519.519.513.7513.75季节指数季节指数127.2727%127.2727%76.3636%76.3636%54.5455%54.5455%141.8182%141.8182%解：解：2009年全年销售额预测值：78(110%)85.8(万元)预测2009年各季度的销

28、售额:列表、求出同季平均共1分，四年季平均(13.75)1分，各季度季节指数每个0.5分，(若未列表推导，季节指数每算对一个给1分)；2009年全年销售额预测值1分，计算各季度预测值时，代入共0.5分，计算结果共1分，单位(万元)共0.5分，(若无代入步骤，预测值每算对一个给0.5分，单位(万元)漏写扣0.5分)评分说明评分说明：单位：万米年份年份季度季度200620062007200720082008第一季度第一季度112112110110127127第二季度第二季度172172170170198198第三季度第三季度212212232232234234第四极度第四极度12812814414

29、4129129【练习】某地区2006至2008年各季度涤棉府绸市场销售量如下表所示：假定2009年全年市场对涤棉府绸的需求量为720万米。请预测2009年各季度的市场需求量。季度季度年份年份200620062007200720082008合计合计同季同季平均平均季节季节指数指数一一112112110110127127349349116.3333116.333370.9350%70.9350%二二172172170170198198540540180180109.7561%109.7561%三三212212232232234234678678226226137.8049%137.8049%四四1

30、28128144144129129401401133.6667133.666781.5041%81.5041%合计合计19681968164164解：解：预测2009年各季度的销量:列表、求出同季平均共1分，三年季平均(164)1分，各季度季节指数每个0.5分，(若未列表推导，季节指数每算对一个给1分)；计算2009年各季度预测值时，代入共1分，计算结果共1分，单位(万米)共1分，(若无代入步骤，预测值每算对一个给0.5分，单位(万元)漏写扣0.5分)评分说明评分说明：单位：万元年份年份季度季度200620062007200720082008第一季度第一季度182182231231330330

31、第二季度第二季度172817281705170519321932第三季度第三季度114411441208120814271427第四季度第四季度118118134134132132【作业】某市2006至2008年汗衫的社会销售额如下表所示：预计2009年市场销售量以2008年为基础，递增8%。请预测2009年各季度的销售额。回归技术分析依据数理统计的回归分析理论和方法，找出预测变量(因变量)与自变量之间的依存关系，建立起一个回归方程，用于预测的定量方法。其依据是因果性原理。市场变量之间的因果关系一元回归预测的基本步骤一元回归预测法的应用回归技术分析市场变量之间的因果关系市场的发展变化是由多种因

32、素决定的，而市场的变化同各种影响因素的变化之间又存在一定的依存关系，即因果关系。经济现象之间的因果关系，从量的方面来说，可以运用一组变量来描绘，即表现为自变量和因变量之间的关系。经济现象之间的因果关系，有的可以运用确定性的函数关系来表达。还有的是非确定性关系，就不能建立确定的函数关系，只能利用统计方法找出他们的回归关系。在市场预测中，非确定性的因果关系是大量的，所以回归分析预测法在市场预测被广泛应用。回归分析预测法是研究两个及以上变量之间关系的数学方法，即从事物变化的因果关系出发，来进行预测的方法。如果研究的因果关系，只涉及两个变数，叫做一元回归分析或单回归分析。如果涉及两个以上变数，则叫做多

33、元回归分析或复回归分析一元回归预测的基本步骤一元回归可以分为一元线性回归和一元非线性回归。一元线性回归是一个直线方程。一元非线性回归可以有多种类型，是曲线方程。预测的基本程序与步骤分析影响预测目标的有关因素，找出变量之间的因果关系，选定自变量选择合适的回归模型，建立回归方程利用回归方程进行预测检验预测结果的可靠性，作出评价一元回归预测的应用【例题】某家电集团19992008年10年的广告费支出与销售额资料如下表所示：年份年份19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 20082

34、008广告广告费费(万元万元)1010202040405050606080807070110110110110140140销销售售额额(百万元百万元)2020303035354040505070706565808070709595现集团决定，准备于2009年投入160万元广告费，并采取一系列营销策略。请预测2009年该集团的销售额。分析影响预测目标的有关因素，找出变量之间的因果关系，选定自变量。在影响预测目标的许多因素中，找出一个决定性的因素，作为自变量。自变量必须有系统可靠的统计数据。选择合适的回归模型，建立回归方程收集整理自变量与因变量的统计数据，画出图形。图形近似一条直线，可以拟合直线方

35、程：自变量与因变量之间是否线性相关，可通过相关系数来判定：如果相关系数接近于，适用于拟合直线方程。年份年份广告费广告费X Xi i销售额销售额Y Yi iX Xi i2 2Y Yi i2 2X Xi iY Yi i1999199910102020100100400400200200200020002020303040040090090060060020012001404035351600160012251225140014002002200250504040250025001600160020002000200320036060505036003600250025003000300020042

36、00480807070640064004900490056005600200520057070656549004900422542254550455020062006110110808012100121006400640088008800200720071101107070121001210049004900770077002008200814014095951960019600902590251330013300690690555555633006330036075360754715047150n10相关系数数值范围0|10.7|r|1两变量呈高度线性相关关系方程中的参数a、b用最小二乘法求

37、得。回归方程中的x是指同预测目标线性相关的某个自变量的观察值。利用回归方程进行预测建立回归方程 将已知自变量预测值代入方程，求得因变量的预测值。2009年该集团的销售额预测值为：计算出回归标准误差和在一定把握度下的预测值的置信区间检验预测结果的可靠性，作出评价【评分说明】列计算表1分，、四项共1分，(对三项给0.5分，对一或二项不给分)；求a、b时，每项代入各1分，a、b值各1分，(共4分)；预测模型1分，2009年销售额预测值1分，结论与单位(百万元)共1分。自变量与因变量搞错，本题不给分。【练习】某百货公司近年来广告策略收效甚好，广告费与销售额同步增长，变化情况如下表所示：年份年份2004

38、200420052005200620062007200720082008广告费广告费(万元万元)10101212161620202222销售额销售额(百万元百万元)8 81010141416162020现公司决定，准备于2009年投入30万元广告费，并采取一系列营销策略。请预测2009年该公司的销售额。年份年份广告费广告费X Xi i销售额销售额Y Yi iX Xi i2 2X Xi iY Yi i2004200410108 8100100808020052005121210101441441201202006200616161414256256224224200720072020161640

39、04003203202008200822222020484484440440808068681384138411841184解：解：n2009年该集团的销售额预测值为：【评分说明】列计算表1分，、四项共1分，(对三项给0.5分，对一或二项不给分)；求a、b时，每项代入各1分，a、b值各1分，(共4分)；预测模型1分，2009年销售额预测值1分，结论与单位(百万元)共1分。自变量与因变量搞错，本题不给分。【作业】某市20022008年结婚人数与婚庆喜糖的销售实绩如下表所示：年份年份20022002200320032004200420052005200620062007200720082008结婚人数结婚人数(千对千对)4040434347475555666670707272喜糖销售额喜糖销售额(百万元百万元)3535373740404444555556565858假设2009年该市结婚人数为73千对。请预测2009该市婚庆喜糖的销售额。