(精品)广告效果2.ppt

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1、广告效果广告效果划分v从影响角度分从影响角度分经济效果 社会效果v从时间来分从时间来分即时效果短期效果长期效果v从表现形式来看从表现形式来看 传播效果:广告作品本身被消费者接触和接受的情况。销售效果:广告所引起的产品销售情况。心理效果:注意度、记忆度、兴趣度以及购买行为 广告到达效果广告到达效果 广告注意效果广告注意效果 广告态度效果广告态度效果 广告行动效果 效果测评的意义v保证广告活动始终沿着预定的目标进行。保证广告活动始终沿着预定的目标进行。v促进广告经费投入效益的提高。促进广告经费投入效益的提高。v为开展新的广告业务提供依据。为开展新的广告业务提供依据。一、广告传播效果的测评v广告传播

2、效果的测评；广告传播效果的测评；广告作品测评、媒介组合测评v广告销售效果的测评；广告销售效果的测评；v广告心理效果的测评。广告心理效果的测评。v广告传播效果测评广告传播效果测评 广告主题测评你认为本广告作品的主题是什么？你是否认可这个主题？你是否关注广告传达的信息？你是否看重广告产品所带来的利益？你认为广告中说明问题的依据是否充分？广告创意测评 表现广告主题的创意是否准确、新颖、别致，是否引人人胜，是否具有感染力。具体而言，就是对创意草案进行评价，比如，对电视广告的创意故事板进行测试，对平面广告的设计草图进行测试。通过测试，可以准确地了解诉求对象对不同创意的理解和反映，根据分析结果，选择创意方

3、案。广告完成稿测评 广告媒体组合测评 广告媒体选择；重点媒体和辅助媒体的确定；媒体组合是否合理有效；所选媒体的阅读率、视听率怎样；竞争对手的媒体组合情况；媒体是否适合消费者的使用习惯；广告发布的时间、频率；广告节目的空间位置。v销售效果测评销售效果测评主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告费占销率是多少？单位广告费效益是多少等等。二、广告销售效果测评三、广告心理效果测评 v感知程度的测定感知

4、程度的测定 对广告受众的媒体接触情况的调查。主要的指标包括广告覆盖地区纸发行量、电视普及率每天看电视多长时间最喜欢什么节目报纸杂志的阅读状况读者的构成情况v认知程度测评认知程度测评注目率是指见过测试广告的读者百分比；阅读率是指大概知道企业、产品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。A为广告节目收视收听人数，为广告节目收视收听人数，B为认知广告名为认知广告名称的人数，用于电子媒介称的人数，用于电子媒介A阅读报纸杂志的人数阅读报纸杂志的人数B似乎看过杂志广告的人数似乎看过杂志广告的人数C似乎看过报纸广告的人数似乎看过报纸广告的人数v态度变化测

5、评态度变化测评 理解度测评。了解消费者是否全面准确地认识产品的特征。意思是什么意思是什么为什么会这样为什么会这样结果会怎么样结果会怎么样 喜好度测评。对广告商品的信赖度和偏好度 v行动购买测评行动购买测评行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。v行动购买测评行动购买测评购买人数、销售额、零售额的测评 测评步骤DADMAR达格玛法 v确定广告运作的总目标。确定广告运作的总目标。v在总目标指导下，确立一系列子目标。在总目标指导下，确立一系列子目标。v将广告传播目标分层，确定每一项具体的广告工将广告传播目标分层，确定每一项具体的广告工作需达到的目标。作需达到的目标。v确定广告各层次目标的

6、评价方法。确定广告各层次目标的评价方法。v确定对广告运作进行评价的步骤。确定对广告运作进行评价的步骤。v按照确定的评价步骤，制订每一项评价的标准。按照确定的评价步骤，制订每一项评价的标准。v收集二手资料，提供背景参考资料。收集二手资料，提供背景参考资料。v收集一手资料，对广告运作的效果直接测定。收集一手资料，对广告运作的效果直接测定。v资料汇总起来，统计和分析，效果测定出来。资料汇总起来，统计和分析，效果测定出来。v结合广告规划中制订的一系列具体广告目标，对结合广告规划中制订的一系列具体广告目标，对广告运作所产生的效果进行评价。广告运作所产生的效果进行评价。测定内容v测定内容；测定内容；v测定

7、目的和要求；测定目的和要求；v测定方法；测定方法；v测定时间和地点；测定时间和地点；v测定范围和对象；测定范围和对象；v调查机构的选择；调查机构的选择；v测定人员的安排；测定人员的安排；v测定费用预算。测定费用预算。测评方法v事前事前v事中事中v事后事后v事前测评方法事前测评方法 专家意见综合法 将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。这种方法简便易行，效果好、费生的广告

8、效果。这种方法简便易行，效果好、费用低，但在选择专家时，一定要注意其权威性，用低，但在选择专家时，一定要注意其权威性，而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证专家评价的全面性、准确性。专家评价的全面性、准确性。消费者意见法 消费者评价法，就是让消费者给广告文本和媒体消费者评价法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。积分计算法是让消费者在选定的态度量表积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态上划上自己对广告的态度，然后再

9、将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表度汇总统计，进行量化分析。态度量表配对比较法，就是每次只测试两个广告方配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案起来分析，就可以预测出正式推出广告

10、方案时的情况。时的情况。投射法投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后，自由发表意见。比如，将一幅广告作品作短暂的展示，后，自由发表意见。比如，将一幅广告作品作短暂的展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词，以此判让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词，以此判断出消费者在看到广告作品后的心理反应。断出消费者在看到广告作品后的心理反应。自由联想法自由联想法 根据调查需要，向调查对象揭示联想方向，然根据调查需要，向调查对象揭示联想方向，然后让其自由想象。后让其自由想象。（比如，心情联想（干净、肮脏、好坏）（比如，心情联想（干

11、净、肮脏、好坏）叙述联想（小鸟叙述联想（小鸟会唱歌会唱歌）；状态联想（冬天）；状态联想（冬天很冷很冷）；动作联想（化妆品）；动作联想（化妆品擦、抹擦、抹）；因果联想）；因果联想（打斗（打斗受伤）；要素联想（手表受伤）；要素联想（手表发条发条）通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态度。度。语句完成法即填空，个不完整的句子，让调查对象填充完语句完成法即填空，个不完整的句子，让调查对象填充完成。如：先给出成。如：先给出 “我认为XX电视节目是 节目。”“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 ，机械测试法运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者

12、看到运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应。或听到广告作品后的心理、生理反应。预测方式常用的预测方法 直接评分直接评分,由目标消费者的一组固定样本或广由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价这个广告告专家来评价这个广告,并填写评分问卷。并填写评分问卷。组合测试组合测试,先给受试者一组试验用的广告先给受试者一组试验用的广告,要要求他们愿看多久就看多久求他们愿看多久就看多久,等到他们放下广告等到他们放下广告后后,让他们回忆所看到的广告让他们回忆所看到的广告,并且对一个广告并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。所得结果则用以判都尽其最大能力予以描述。所得结果

13、则用以判别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程度。度。实验室测试,通过测定受试者的生理反应心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。测试广告引人注意的力量,无法测出广告在可信度等方面的影响。v事中测试事中测试市场测试。先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。缺点在于，受广告效果滞后性的影响，过早或过晚都会影响广告效果的真实性、准确性。试验地区的选择一定要有代表性回条法。即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收

14、情况。需要为寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件如抽奖之类分割测定法。将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。国内用得不多。v事后测评事后测评回忆法。自由回忆。自由回忆。不对消费者作任何提示，只是如实记录其不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。回忆情况。引导回忆。引导回忆。确定调查题目确定调查题目从电视机拥有者中抽样。从电视机拥有者中抽样。直接派调查员访问消费者。将对方的年龄、学历、职直接派调查员访问消费者。将对方的年龄、学历、职业及消费特点作记录。业及消费特点作记录。用电话或直

15、接访问，询问观示昨日的众对有关广告的用电话或直接访问，询问观示昨日的众对有关广告的观看情况。如观看情况。如“昨天的电视看了没有？昨天的电视看了没有？”对作肯定回对作肯定回答的对象，可继续提问答的对象，可继续提问 XX 广告看了吗？广告看了吗？回收调查问卷回收调查问卷识别法、将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本。初级广告效果是消费者能够大致识别出某广告初级广告效果是消费者能够大致识别出某广告文本；文本；中级广告效果是消费者不但能识别，而且能大中级广告效果是消费者不但能识别，而且能大致复述广告文本的内容；致复述广告文本的

16、内容；高级广告效果是消费者能分辨出广告中的细微高级广告效果是消费者能分辨出广告中的细微之处，可以准确地讲出广告内容。之处，可以准确地讲出广告内容。销售反应法。分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行为的。美国美国NETAPPS，将消费者分为，将消费者分为看到广告后购买看到广告后购买未看到广告购买未看到广告购买看到过广告，但并非广告因素购买看到过广告，但并非广告因素购买看到过广告，受广告的影响购买看到过广告，受广告的影响购买v假设：假设：广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅 读过这条广告；在 阅读这条广告的人中，有15%的人购买了产品；在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人 未阅读这条广告未阅读广告的人中，10%的人购买了产品如何计算其NETAPPS分数？阅读过广告而购买的 30%*15%4.5(可以看过广告,也可能没看过广告)未阅读广告而购买的 70%*10%7总购买的人 4.5+711.5因广告而购买的 4.5非因广告刺激购买的 30%*10%3(10%为接触了该媒体,但没有接触该广告却购买了此类商品的人)实质因广告影响购买的：4.5-3=1.51.5/11.5=13%