(精品)关公坊广告策划书.ppt

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1、关公坊广告策划书 制作企业：启才集团广告策划部 制作时间：2011年04月25日 编 号：2 0 1 1 0 5 0 9 0 2 广告策划成员广告策划成员总总 监：余监：余 启启成成 员：黄员：黄 壮壮 黄黄 婷婷 汪汪 庆庆 胡亦飞胡亦飞 秦德力秦德力 任焕焕任焕焕 辜传培辜传培 目目 录录l一 摘 要l二 前 言l三 产品介绍l四 市 场 分 析l五 策 略 分 析l六 广告创意制作l七 广告媒体选择l八 广告费用预算l九 广告效果评估摘 要 目前在中国的白酒市场上，白酒的市场需求不再像以前目前在中国的白酒市场上，白酒的市场需求不再像以前那样强大。在中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同行

2、那样强大。在中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同行业竞争已经白热化。业竞争已经白热化。面对国内品牌白酒：茅台、金六福、五粮液、剑南春面对国内品牌白酒：茅台、金六福、五粮液、剑南春等品牌名酒，加上外来和国内的红酒、葡萄酒、保健酒的冲等品牌名酒，加上外来和国内的红酒、葡萄酒、保健酒的冲击，关公坊要想在众多的品牌名酒中生存并发展且年年要保击，关公坊要想在众多的品牌名酒中生存并发展且年年要保持销售额持销售额50%50%的增长速度，并实现的增长速度，并实现“十二五十二五”-销售额销售额5050亿元保创税收亿元保创税收6 6亿元的宏远目标。没有巨大品牌优势的关公亿元的宏远目标。没有巨大品牌优势的关公坊只

3、有在坚持关公坊的品质和服务基础上，实施有效的营销坊只有在坚持关公坊的品质和服务基础上，实施有效的营销战略和广告战略，并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊战略和广告战略，并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒才能在中国白酒行业内生存发展。白酒才能在中国白酒行业内生存发展。前 言 在目前中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同在目前中国的白酒市场上，白酒种类品牌众多，同行业竞争很激烈。面对国内品牌白酒茅台、金六福、五粮行业竞争很激烈。面对国内品牌白酒茅台、金六福、五粮液、剑南春等关公坊没有很好的品牌优势，虽然液、剑南春等关公坊没有很好的品牌优势，虽然20102010年，年，关公坊酒业公司实现销售业

4、绩同比增长关公坊酒业公司实现销售业绩同比增长57%57%，利税总额同，利税总额同比增长比增长47.44%47.44%，工业增加值同比增长，工业增加值同比增长51.68%51.68%，并创造了，并创造了关公坊连续关公坊连续9 9年销售业绩增速超过年销售业绩增速超过50%50%的奇迹，但是的奇迹，但是市场市场市场市场下沉下沉下沉下沉运作扁平化的情况下，运作扁平化的情况下，运作扁平化的情况下，运作扁平化的情况下，要确保要确保“十二五十二五”期末实现期末实现销售收入销售收入5050亿元，创利税亿元，创利税6 6亿元。同时保持销售额和税收亿元。同时保持销售额和税收高速增长，并提高市场占有率，摆脱竞争者的

5、困扰仅仅保高速增长，并提高市场占有率，摆脱竞争者的困扰仅仅保持以前发展策略和战略就不够的。为此我们特作此策划，持以前发展策略和战略就不够的。为此我们特作此策划，为公司发展提出建议和意见。为公司发展提出建议和意见。产品介绍 关公坊酒采用五粮（优质红高粱、玉米、公坊酒采用五粮（优质红高粱、玉米、n n糯米、大米、小麦）传统工艺酿造而成，五糯米、大米、小麦）传统工艺酿造而成，五n n种粮食中红高粱产酒香浓，玉米产酒绵甜，种粮食中红高粱产酒香浓，玉米产酒绵甜，n n糯米产酒醇厚，大米产酒净爽，小麦产酒味糯米产酒醇厚，大米产酒净爽，小麦产酒味n n长，通过五种粮食共同发酵，比单一粮食酿长，通过五种粮食共

6、同发酵，比单一粮食酿n n制的酒韵味更加丰富饱满。在原料选择上，制的酒韵味更加丰富饱满。在原料选择上，n n关公坊坚持选用绿色纯天然粮食。关公坊酿关公坊坚持选用绿色纯天然粮食。关公坊酿n n酒的水源来自清冽甘醇的法官泉水。该泉水酒的水源来自清冽甘醇的法官泉水。该泉水n n有锶、钙、锌等多种对人体有益的微量元素有锶、钙、锌等多种对人体有益的微量元素n n，水质酸碱度平衡，是酿酒业不可多得的水，水质酸碱度平衡，是酿酒业不可多得的水n n资源。优质的水源更丰富了关公坊的香醇。资源。优质的水源更丰富了关公坊的香醇。市场分析市场分析(一）一）n n 20112011年，关公坊将实现销售收入年，关公坊将实

7、现销售收入1818亿元，创利税亿元，创利税3 3亿元，为确保亿元，为确保“183”183”计划的顺利实施，关公坊将以计划的顺利实施，关公坊将以“立足湖北主战场，调整结构立足湖北主战场，调整结构找增量，力拓邻省夯基础，创优服务促保障找增量，力拓邻省夯基础，创优服务促保障”为营销思路，坚持在基为营销思路，坚持在基础网络建设上求础网络建设上求“实实”，在市场定位上求，在市场定位上求“准准”，在产品定位上求，在产品定位上求“优优”，在渠道运作上求，在渠道运作上求“效效”，在品牌发展上求，在品牌发展上求“强强”，在市场开发，在市场开发上求上求“稳稳”，在团队管理上求，在团队管理上求“质质”，在后勤保障上

8、求，在后勤保障上求“高高”，以实，以实现关公坊持续、快速发展的目标现关公坊持续、快速发展的目标 n n 自自20022002年以来，关公坊酒业销售收入连续年以来，关公坊酒业销售收入连续9 9年始终保持年始终保持50%50%以上的以上的增长速度，实现了企业健康稳定快速发展。增长速度，实现了企业健康稳定快速发展。20102010年，关公坊依托关公年，关公坊依托关公诞辰诞辰18501850周年契机，隆重推出周年契机，隆重推出18501850系列酒，该产品仅用系列酒，该产品仅用3 3个月实现销量个月实现销量突破突破1010万件。乘此之势，二品、三品、尚品、佳品、妙品、特制等武万件。乘此之势，二品、三品

9、、尚品、佳品、妙品、特制等武汉、湖南定制新品接连给力，关公坊完成了产品结构战略调整第一步；汉、湖南定制新品接连给力，关公坊完成了产品结构战略调整第一步；此外，关公坊创建性提出实施此外，关公坊创建性提出实施“一二三一二三”工程，稳抓营销网络建设标工程，稳抓营销网络建设标准，强化团队执行力和品牌影响力，推进人才、产品、市场三个梯队准，强化团队执行力和品牌影响力，推进人才、产品、市场三个梯队建设，实现了市场开发的稳步推进。截至建设，实现了市场开发的稳步推进。截至20102010年底，关公坊共成功打年底，关公坊共成功打造造60006000万级市场万级市场3 3个，个，30003000万级市场万级市场6

10、 6个，个，20002000万级市场万级市场7 7个，过个，过10001000万万级市场级市场1111个。个。市场分析（二）市场分析（二）n n 近几年国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，在近几年国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，在经历了广告战、通路站、终端战、价格战、促销战等阶段，经历了广告战、通路站、终端战、价格战、促销战等阶段，要想在中国白酒行业内生生存、发展并且做出成绩做出品要想在中国白酒行业内生生存、发展并且做出成绩做出品牌是相当不不易的。目前中国市场上白酒众多，如有：五牌是相当不不易的。目前中国市场上白酒众多，如有：五粮液、剑南春、稻花香、茅台、金六福等。粮液、剑南春、稻花香

11、、茅台、金六福等。n n 而且现在在中国的白酒的市场上白酒的市场需求不再而且现在在中国的白酒的市场上白酒的市场需求不再如以前强大，加上外来和国内的红酒葡萄酒的冲击，国内如以前强大，加上外来和国内的红酒葡萄酒的冲击，国内酒类市场竞争也会更加激烈。而中国白酒品牌林立，市场酒类市场竞争也会更加激烈。而中国白酒品牌林立，市场占有率也在白酒行业占有相当大的比例，关公坊要想在众占有率也在白酒行业占有相当大的比例，关公坊要想在众多的名酒中年年保持多的名酒中年年保持50%50%的增长速度，并实现十二五的计的增长速度，并实现十二五的计划划-销售额销售额5050亿创税收亿创税收6 6亿。只有在坚持关公坊的品质亿。

12、只有在坚持关公坊的品质和服务基础上，实施有效的营销战略和广告战略，并做出和服务基础上，实施有效的营销战略和广告战略，并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒在能在今后的市场有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒在能在今后的市场上走的更远。上走的更远。广告策略分析nn n n一一 目前关公坊一般售价在目前关公坊一般售价在 30304040元元n n二二 关公坊主推三款产品：零售价关公坊主推三款产品：零售价3838元元/瓶的关公坊精品，瓶的关公坊精品，1818元元/瓶的关瓶的关n n公坊精制和公坊精制和1212元元/瓶的关公坊家宴。枝江的档次偏低，白云边的档次瓶的关公坊家宴。枝江的档次偏低，白云边的档

13、次又偏又偏n n高，售价高，售价30304040元的关公坊正好符合消费者要求。这是关公坊能在元的关公坊正好符合消费者要求。这是关公坊能在酒店酒店n n顺利启动的重要原因顺利启动的重要原因。n n三三 由于关公坊酒是面向低端市场，价格比较优惠，故关公坊白酒由于关公坊酒是面向低端市场，价格比较优惠，故关公坊白酒没有没有n n请明星代言，省下明星代言的高昂的代言费用于其他项目做广告。同请明星代言，省下明星代言的高昂的代言费用于其他项目做广告。同时时n n在电视里叶很少做广告，但正是鉴于这种原因，关公坊在中国的品牌在电视里叶很少做广告，但正是鉴于这种原因，关公坊在中国的品牌知知n n名度不是那么高，企

14、业和产品的品牌形象难以提高。以至于销量也难名度不是那么高，企业和产品的品牌形象难以提高。以至于销量也难以以n n很大的增长，很大的增长，四四 关公坊着重于网络广告。关公坊着重于网络广告。目前网络广告有两个优点：目前网络广告有两个优点：（一）（一）网络在如今社会非常流行，网络广告市场潜能打网络在如今社会非常流行，网络广告市场潜能打 （二）（二）目前网络正在飞速发展，网络费用相对于电视广告目前网络正在飞速发展，网络费用相对于电视广告 来说低得多，但其广告效果却不比电视广告差多少。来说低得多，但其广告效果却不比电视广告差多少。广告创意制作n n 关公坊产品广告60秒n n前景：前景：(画面画面)古时

15、塞外，大漠孤烟，一座古时塞外，大漠孤烟，一座 残城，一个酒楼名叫关公坊，残城，一个酒楼名叫关公坊，两个背剑侠客一前一后进入酒楼。两个背剑侠客一前一后进入酒楼。n n中景：（画面）热闹的酒楼里，只有一张桌子只有一个人，而那个人中景：（画面）热闹的酒楼里，只有一张桌子只有一个人，而那个人正是先进来的侠客，小二一旁向后进来的侠客解释没有座位，那侠正是先进来的侠客，小二一旁向后进来的侠客解释没有座位，那侠 n n 客四周一看，向先来的侠客走去。客四周一看，向先来的侠客走去。n n后景：（画面）侠客问：我可以坐在这里吗？后景：（画面）侠客问：我可以坐在这里吗？n n 侠客日：可以两人吃喝一番同时要酒，小

16、二拿来一坛叫关公侠客日：可以两人吃喝一番同时要酒，小二拿来一坛叫关公坊的酒，说只有一坛了，两侠客沉默后，说以武得酒。坊的酒，说只有一坛了，两侠客沉默后，说以武得酒。n n末景：（画面）两侠客在酒楼外，对立耳视。一侠末景：（画面）两侠客在酒楼外，对立耳视。一侠 客日：浪迹天涯，客日：浪迹天涯，独求败。独求败。一侠日：日出东方，唯我不败。北风呼呼，两人衣襟飘散，一侠日：日出东方，唯我不败。北风呼呼，两人衣襟飘散，忽两人同时而动，刀光剑影，沙飞走石。风定云散，两人剑同时指在忽两人同时而动，刀光剑影，沙飞走石。风定云散，两人剑同时指在对方喉咙，两人同时相视而笑。最后一坛关公坊对方喉咙，两人同时相视而笑

17、。最后一坛关公坊 ，两人两人 对分而去。对分而去。n n 江湖江湖 忠义忠义 四字出现在左上角。四字出现在左上角。n n 音音 乐；乐；十面埋伏十面埋伏 n n音乐要点：音乐要点：前景是慢的要给人一种荒凉的感觉前景是慢的要给人一种荒凉的感觉 末景要是十面埋伏末景要是十面埋伏高潮部分高潮部分n n 广告策划（二）n n镜头一镜头一：在中国一个典型的县城，在中国一个典型的县城，老街、老路、老风情。老街、老路、老风情。n n镜头二镜头二：一声声鞭炮声不时响一声声鞭炮声不时响起，一个农家小院人人满脸笑起，一个农家小院人人满脸笑容，孩子们得笑声与大人的笑容，孩子们得笑声与大人的笑容相映。场面一片喜庆。容

18、相映。场面一片喜庆。n n镜头三镜头三：在农家小院里，客人在农家小院里，客人主人频频相互敬酒，主人左手主人频频相互敬酒，主人左手拿一瓶酒，酒瓶上显示：关公拿一瓶酒，酒瓶上显示：关公坊坊 高喊喝好酒高喊喝好酒 关公坊关公坊 画面上出现一行字：乡村爱情：画面上出现一行字：乡村爱情：彼此忠诚，互相敬爱彼此忠诚，互相敬爱n n音乐音乐 ：轻柔：轻柔 典雅典雅n n音乐：轻快，充满喜庆音乐：轻快，充满喜庆n n音乐：充满甜蜜、温暖音乐：充满甜蜜、温暖n n广告时间定在广告时间定在3030秒秒广告策划（三）n n镜头一镜头一：在一棵古老的大树下，一位在一棵古老的大树下，一位满头银发白发的老人在四处张望，神

19、情满头银发白发的老人在四处张望，神情紧张、焦急，似乎是在等待什么。紧张、焦急，似乎是在等待什么。n n镜头二：镜头二：一一辆崭新的奥迪车慢慢向大树辆崭新的奥迪车慢慢向大树驶去。在古老大树下，从一个满头白发驶去。在古老大树下，从一个满头白发的残疾老人从奥迪车走出，两人相视，的残疾老人从奥迪车走出，两人相视，满眼泪水，两人慢慢走近，紧紧相拥在满眼泪水，两人慢慢走近，紧紧相拥在一起。一起。n n镜头三：镜头三：在抗日战场上，狼烟四在抗日战场上，狼烟四起，战火纷飞。忽一个年轻战士飞起，战火纷飞。忽一个年轻战士飞身扑向战友，紧紧把战友护在身下，身扑向战友，紧紧把战友护在身下，接着一声炮响，尘土飞扬。年轻

20、战接着一声炮响，尘土飞扬。年轻战士满身鲜血一条腿应经没了。士满身鲜血一条腿应经没了。n n镜头四：镜头四：在一家酒店一间经典的雅在一家酒店一间经典的雅间里，两位老人对坐，举杯相庆，间里，两位老人对坐，举杯相庆，含笑对饮，桌面上放着一瓶酒，上含笑对饮，桌面上放着一瓶酒，上面刻着：关公坊面刻着：关公坊n n音乐歌曲：音乐歌曲：战友战友音乐：战友啊，战友音乐：战友啊，战友广告时间定在广告时间定在4545秒秒广告媒体选择一 电视二网络三交通 户外四杂志五直邮六报纸 1电视广告；央视 一 二 五套 凤凰卫视 湖南卫视等 2网络；网络作业第二广告媒体，在各网站首页上打制广告 3交通户外；在不同站牌车站，候

21、车室（亭），路牌，旗帜，化工电灯，路柱，街车，地铁，站台上打制广告 4杂志；在销售量比较大的杂志上封面，首页，制作文化广告 5直邮；传单，宣传册，商品说明说，明信片，请帖，招贴画 6报纸；整本和半版，国际，地区，全球性 广告费用预算 由于当前市场竞争激烈，本次广告策划费用是对比以前的广告费用而来，本次广告策划费用预计费用为1200万元，其具体费用如下：1 市场调研：内容：查阅相关的资料，做市场调 费 用：50万元2 户外活动 内容：明星赛事 新闻发布会 费 用：80万元3 广告设计 内容：向个人或企业内部征求优秀的广告设计 费 用：20万元4 广告制作：内容：制作广告的设备和材料以及佣金 费

22、用：50万元5 户外广告：内容：广告牌 街车 路标 地铁站台 候车厅（室）费 用：130万元6 电视：内容：电视片制作以及投放 费 用：600万元7 杂志，直邮，报纸 费 用：50万元8 网络：按点击量计 费 用：150万9 公关和管理 费 用：20万元 广告效果评估广告效果评估 此次广告效果评估是：用小说里有名的大侠再次唤起中国人崇尚的侠义借此来阐释关公坊的白酒理念-诚以待人，信义立业并借用广告里的婚姻酒事，向世人阐释婚姻爱情的核心：彼此忠诚，相互敬爱。此次广告引起了巨大影响，使关公坊白酒在消费者心中树立了良好的品牌形象和企业形象。此次广告策划使关公坊白酒销售额增加40%市场占有率增加5%，有利于关公坊更加迅速走向全国市场。结 束 语 谢 谢 观 赏！结束语 谢谢观赏！