微博营销对消费者品牌认知的影响研究.docx

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1、Study on the effects of micro-blogging on consumers brand awareness Major： Enterprise Management Direction of Study： Marketing Graduate Student： Wang Dianxu Supervisor： Prof. Jianmin Tang College of Enterprise Management Guilin University of Technology April, 2011 to April, 2012 BIS! 研究生学位论文独创性声明和版权

2、使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人己经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对论文的 完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者（签字 ): 签字曰期 : 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 (学校 )有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被査阅和借阅。本人授权 (学 校 )可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索

3、，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的 学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名 : 签字曰期 :知丨 v年 fc月 7曰 随着互联网的快速发展，消费者在不经意间就可以通过多种渠道了解到品牌的相关 信息，从而使得企业能够更方便地加强品牌营销。微博营销就是这样一个典型的例子。 近年来微博的迅猛发展 ，使得大家都开始关注到这一新兴的交流平台，它给企业带来新 的营销模式和理念，并且有很多人己经开始试水微博营销，比如，戴尔，凡客就是比较 成功的国内外企业。由于

4、微博在国内发展时间短，引入国内就迅速蹿红，目前还没有公 认比较系统的理论研究。当前国内有关微博营销的研究还主要停留在营销策略上，并没 有从消费者品牌认知的角度去研究微博营销。本文就是从这个思路出发，运用实证分析 方法，研究微博营销对消费者品牌认知的影响。在研究两者关系的过程中，找到影响消 费者品牌认知的不同因素，为企业的微博营销策略研究提供帮助，从而能 使企业更准确 地把握目标受众，更有效地实现营销目的，建立更加强大的品牌竞争优势。 具体的研究内容包括：首先，介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义和研究内 容框架。其次，关于微博营销及品牌认知的概念阐述和国内外研究现状。研究微博营销 与品牌认知

5、关系。第三，结合国内外的相关文献研究，基于心理学的 “ 刺激一反应 ” 理 论，提出模型假设，确定量表和问卷，以实际使用 3月以上的微博用户为样本，进行问 卷调査。第四，运用 IBM SPSS 19.0统计软件对调査数据进行描述性统计分析、信度效 度分析、相关分析和回归分析等统计 分析，建立主要影响因素的回归方程。最后，验证 了大部分假设成立，有个别假设不成立，得出本文的研究结论，并为企业的微博营销提 出一些建议。 本文研究结论如下： (1) 微博营销能对消费者品牌认知产生正面影响。 (2) 微博的各个特征因子对消费者品牌认知影响不同 消费者普遍认为发布的信息内 容和意见领袖是对品牌认知影响最

6、强。关注度和产品个性特征对品牌认知的影响稍弱。 企业在微博上的活跃度和在首页上的搜索推荐是目前比较弱的地方，对品牌影响最弱， 这也是企业在今后需要改进的地方。 关键词：微博营销，品牌认知，品牌知晓，品牌形象 Abstract With the rapid development of the Internet, consumers can inadvertently learned about brand information through various channels, so that the enterprise can enhance the brand marketing mo

7、re convenient. Such as Micro-blogging marketing is a typical example. With rapid development of Micro-blogging in recent years, so we all started to pay attention to this emerging platform for new marketing models and concepts to the enterprise, and there are a lot of people have begun to try the wa

8、ter micro-blogging. For instance, Dell and Vancel are the successful enterprises both here and abroad. Due to the internal development of micro-blogging shorter, being introduced to domestic to fame quickly, that has not yet recognized as 社 more complete theoretical research now. Researching micro-b

9、logging marketing in domestic mainly stay in the method of marketing strategy at the present time, but not to study the micro-blogging marketing from the perspective of the consumer brand awareness. And this article is starting from this ide the use of empirical analysis， micro-blogging marketing in

10、fluence on consumer brand awareness. In research to the two relationships, we want to find the different factors affecting consumer brand awareness, and provide help for studying the enterprise micro-blogging marketing strategy. So as to enable businesses better to grasp the target audience more acc

11、urately for marketing purposes, we should build stronger brands and competitive advantage. Specific research contexts include: First, introducing research for background% purpose- significance and research framework. Second, studying to describe the concept of micro-blogging marketing and brand awar

12、eness and researching current situation in the domestic and international. Research the relationships between micro-blogging marketing and brand awareness. Third, the combination of domestic and foreign literature, based on the psychology of the “stimulus -reaction” theory, the model assumes that ，

13、to determine the scale and questionnaire. Base on the actual micro-blogging user as a sample questionnaire who has used three months. Fourth, use the statistical software of IBM SPSS 19.0 to descriptive statistics of the survey data analysis reliability and validity analysis% correlation and regress

14、ion analysis. Aim to establish the main factors of the regression equation. Last, most of the assumptions set up individual assumption does not bold, draw the final conclusions of the study and put forward some suggestion for enterprise micro-blogging marketing. In this paper, the following conclusi

15、ons: (1) Micro-blogging marketing can have a positive impact on consumers brand awareness. (2) Micro-blogging features on the different effects on consumer brand awareness. Consumers generally believe that the release of information content and opinion leaders are the strongest impact on brand aware

16、ness. Attention and personality characteristics on brand awareness, is weaker. Active in micro-blogging and search recommendation on the home page is relatively weak, the weakest impact on the brand, this is also need to improve in the future. Key words: Micro-blogging marketing, Brand recognition,

17、Brand awareness, Brand image in 目录 % . 1 Abstract . H g . . 1V 第 1 章绪论 . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究目的与意义 . 2 1.2.1研究目的 . 2 1.2.2理论意义 . 2 1.2.3现实意义 . 3 1.3研究思路和研究方法 . 4 1,3.1研究思路 . 4 1.3.2研究方法 . 4 1.4本文的研究框架 . 5 1.5主要创新点 . 6 第 2章文献综述 . 7 2.1微博与微博营销的相关理论 . 7 2.1.1微博及微溥营销概述 . 7 2.1.2微博营销的国内外研究现状 . 9 2.1.3微溥营销

18、特征及影响因素 . 2.2品牌与品牌认知的相关理论 . 13 2.2.1品牌及品牌认知概述 . U 2.2.2品牌认知的国内外研究现状 . 15 2.2.3品牌认知理论研究回顾 . 16 2.3微博营销对品牌认知影响的相关理论 . 19 第 3章研究设计 . 22 3.1研究模型 . 22 3.1.1理论模型 . 22 3.1.2模型提出 . 23 3.2研究假设 . 24 3.2.1微溥营销对品牌回忆影响的假设 . 24 3.2.2微溥营销对品牌识别影响的假设 . 25 3.2.3微博营销对品牌美誉影响的假设 . 25 3.2.4微博营销对品牌联想彩响的假设 . 26 3.3置表设计 . 2

19、7 3.3.1微博营销的置表 . 27 3.3.2品牌认知的童表 . 28 3.4问卷设计 . 28 3.4.1问卷结构 . 28 3.4.2样本选取与问卷收集 . 28 3, 5数据统计方法 . 29 第 4章数据处理分析 . 31 IV 4.1样本基本情况分析 . 31 4.2描述性统计分析 . 32 4， 3 1目度和效度分析 . . . . . . . * . . . 33 4.3.1影响微 t專营销因素的倍度和效度分析 . . . . . . . . . . . 34 4.3.2品牌认知维度的信度和效度分析 . 36 4.4相关分析 . 38 4.5.1微傅营销对品牌回忆影响的回归分

20、析 . 39 4.5.2微溥营销对品牌识别影响的回归分析 . 41 4.5.3微博营销对品牌美誉影响的回归分析 . 42 4.5.4微博营销对品牌联想影响的回归分析 . 44 第 5章研究结论与展望 . 46 5.1研究结果分析 . 46 5,1.1研究结果检验 . 46 5.1.2研究结论 . 47 5.2营销建议 . 47 5.3研究的不足与未来展望 . 49 5.3.1研究的局限性 . 49 5.3.2未来的研究方向 . 49 参考文献 . 50 m. 52 桂林理工大学硕士学位论文 第 1章绪论 1.1研究背景 互联网的发展方便了人们通过网络来获取信息，特别是移动互联网的发展。根据 2

21、012年 1月 16日，中国互联网信息中心 （ CNNIC)发布的第 29次中国互联网络发展 状况统计报告显示，截至 2011年底，我国网民规模达到 5.13亿，互联网普及率达到 38.3%。中国手机网民规模达到 3.56亿，同比增长 17. 5%。手机微博作为交流沟通类应 用的代表，是现阶段推动移动互联网发展的主流应用。其中，手机微博是使用率增幅最 高的手机应用，同比增长了 23%。其他交流沟通类应用和信息获取类应用，同比使用率 均小幅下降 n因此，微博作为一个既可以在广域互联网又可以在移动互联网上使用的 信息交流平台，可以说已经成为人们获取信息最便捷的工具。 在营销方面，网络营销，就是伴随

22、着互联网时代一起发展起来的。把传统营销方式 用网络来承载，这一新的方向发展己经备受关注，从而引 发了大量的网络营销模式，比 如：Email营销， SNS网络营销，专业网站营销和博客营销等。 但是，自从 2009年以来，国内网民的参与度与活跃度出现了极大的提高，而引起 它的根本原因，就是一个新的交流平台的诞生 微博。 一 些人简单的认为微博就是像 它的英文名字 （ Micro Blog) 样，是微型的博客，是博客的一种，其实这样的理解是 错误的。微博最早开始于美国，是 2009年被新浪依照美国 Twitter研发出来的一种即 时通讯平台。它与博客最大的区别就是发布字数受到限制以及发布工具的多样化

23、 2。 由于微博的来 势汹汹，加上互联网及移动互联网的快速发展，我国网民基础十分雄 厚，以至于国内的各大网站都己经把微博提升到了战略位置 微博在近年来的兴起，己 经成为继SNS营销之后另一个网络营销的新平台。 在国外，从 2006年 Twitter创立以来，到目前为止，注册用户己达 3亿多人次， 其实在2009年，也不过是 3000万人 在短短几年时间里， Twitter的发展势头十分迅 猛，增长速度也相当神奇 而在国内，从 2009年新浪网首先创立微博以来，先后有腾 讯、网易、搜狐、人民网和凤凰网等多家网站开通提高微博业务。在这些网站中， 以新 浪微博的注册用户人数最多。到目前为止，新浪的注

24、册用户已经过亿。 吴希艳 （ 2007)曾说过： “ 我们生活在信息时代，正在经历着信息的变革 ” 3微博 正是引起这次变革的重要推手 微博是一种你看不见，但却又无比强大的力量 它有着 庞大的目标群体，在营销界，微博被逐渐认同，并且正发展成为网络营销中发展最快、 最重要的领域之一 其实微博本身就是基于互联网存在的，归根结底也属于网络营销的 一部分，就是发现它的特点鲜明，所以很多企业把它作为网络营销的很重要部分。比如， 戴尔公司在 Twitter上提供产品发布说明 ，打折促销，售后客服等一系列的营销和品牌 _ 桂林理工大学硕士学位论文 _ 形象树立活动。还有诺基亚的 N8手机发布， 8月 25日

25、上午 10点 30分，诺基亚联合新 浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首 页推出诺基亚N8手机 “ 微博发布会 ” ， 7小时内即收到微博评论、转发 89034条，诺基 亚新浪微博首页关心人数到达 49277,被业内称作品牌营销的又一成功案例。 这种以互联网技术与通信技术相结合的产物，前景十分被看好。因此，国内外众多 企业商家进入，建立官方微博，以微博营销这种全新的营销方式来发布商品信息和促销 方式。而如今传统的网络广告营销正越来越受到用户反感，数量效果减少的情况下，微 博营销是否是一种有效的营销模式，宣传中能让消费者逐渐在微博上发现、认知和熟悉 商品，

26、这还是需要研究的。所以，进行微博营销对消费者品牌认知的实证研究就很有必 要的。 1.2研究目的与意义 1.2.1研究目的 本文的研究是为了更进一步深入了解微博营销对消费者品牌认知的影响，在阅读大 量国内外相关文献的基础上，尝试构建一个微博营销影响品牌认知的模型，通过实证研 究来验证微博营销能够对品牌认知产生正面影响，并希望能为国内该领域研究提供一点 参考。 在本研究中，主要为了解决两方面问题： (1) 微博营销会受哪些因素所影响。 (2) 这些影响因素是在哪些方面如何影响到消费者品牌认知。 1.2.2理论意义 品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程 t4。 国外研究 机构

27、 Harris Interactive调研的数据表明，在 Twitter上经常发布信息或在 SNS网站 上更新状态的企业和没有这样行为的相比较， 75%的被访者认为他们会更加熟悉前者。 微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。用戈夫曼的印象管理理论来看，在 微博营销传播中，内容与互动行为都是在试图给受众一个对于这个企业的印象。受众对 于企业形成的固定的印象，其实就是传统媒体机构的品牌形象 、 由于，近几年微博的兴起，其在信息传播方面的特点使其成为一个不错的品牌营销 载体。引用 G格伯纳的传播总模式理论：所谓的信息，即事物的存在方式及对这种方 式的直接或间接的表示。具体在微博的传播过程中，

28、发布的信息内容与互动行为都是在 给受众一个直接或间接的传播。受众对于企业形成的了解，其实这就形成了 对企业的品 牌认知过程 18。 品牌认知是由品牌大师凯文 莱恩 凯勒在大卫 艾克理论的基础上整理出来的 : _ 桂林理工大学硕士学位论文 _ _ 品牌认知是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象。本论文的选题正是 基于査阅大量国内外众多学者相关文献而产生的，本文研究微博营销各个因素对消费者 品牌认知的影响，是基于 Mehrabian Russell (1974)提出的 “ 环境一机体一反应 ” (S-R-0) 模型而提出来的。本文从品牌认知的角度探讨微博营销的效果，在理论上不但拓展了微

29、 博营销研究的思路，而且为品牌认知的研究提供了一个新的视角。 1.2.3现实意义 现在是一个网络时代，从传统的平面媒体营销己经演变成网络媒体营销阶段。能否 抓住时代的契机，关系到企业的长久发展。微博作为最新，也是发展最迅速的网络传播 载体，给网络营销带来了新的方向和新的春天。在当前网络营销占据企业营销半壁江山 的时候 ,能否把握住微博营销关系到整个网络营销的效果。微博作为新的网络信息平台， 用户增长数量令人惊讶，拥有如此多的 粉丝 数 量，本身就是对营销领域具有很好的 现实作用。 从微博营销形式上来看，企业微博上所发布的传播，其具体传播过程实质上类似传 统的口碑营销的过程。企业在微博上所发布的

30、每一条信息，不仅传递企业产品的信息， 也在同时传递着企业的形象和价值观。当一条微博被 粉丝 评价或转发，这既是信息 传播的过程，也是产品形象和价值被认知的过程。受众在对每个微博信息进行浏览的同 时，也会产生对企业产品品牌的认知、态度以及是否会选择进一步了解该品牌产品的行 为意向。也就是说，微博内容的传播本身就是受众对企业的品牌认知过程 7。 从微博 营销效果上看，如果企业在其官方微博上所发布的内容有很高的转发量，那 就有可能会有更多的人无意中选择 “ 关注 到，比如喜欢的名人转发了，或者亲人朋友 同事转发，都可能被互相注意到，在如此庞大的人群中传播，其最终效果可想而知 那 么可以说，企业在这个

31、过程中做到了很好的品牌传播，因为在受众关注内容的同时，也 是对品牌的认知，达到营销的效果。 从营销成本上来看，在微博上进行营销这个模式，打破了传统的信息传播渠道的限 制，大大缩短了营销反馈的时延，使得企业与用户间的即时互动成为现实。这一方面使 企业更能了解产品的不足加 以改进，更能减少时间成本。企业通过与用户间的一对一沟 通，能够及时方便的与用户建立信息平台，给用户提供便捷，这也是从客服的角度为企 业减少成本。 综合多方面现实意义的考虑，微博营销作为新的网络营销模式，从企业长远的营销 发展来说，拥有微博这个未来互联网主要平台的主导权，对增强企业自身影响力和产品 形象，提高消费者的品牌认知，具有

32、现实意义。 桂林理工大学硕士学位论文 1.3研究思路和研究方法 1.3.1研究思路 本文的研究依据以下思路进行： (1) 选题：本文主要采用自拟题目的方式进行命题。之所以选择研究微博营销，一 是由于本人的兴趣爱好，二是由于研究生的研究方向。所以选择了这一研究主题。 (2) 资料的收集整理：根据选定的命题，在国内外知名的学术网站、数据库、论坛 等地方收集和整理有关微博营销、品牌认知等方面的一些文献资料、数据和调査结果。 以作为本文研究的理论依据。 (3) 研究设计：根据所掌握的文献资料及实际研究确定变量，提出模型及假设。确 定量表，根据量表设计调査问卷。回收问卷，并对有效问卷进行整理。 (4)

33、数据分析：利用 IBM SPSS19.0统计软件对收集到的数据进行信度、效度、相关、 回归等一系列统计分析。 (5) 结论和营销建议：通过对数据的分析得出结论，并提出营销建议。总结研究不 足，对未来进一步深入研究展望。 图 1.1本文研究思路 1.3.2研究方法 本文为了研究微博营销对消费者品牌认知的影响，拟采取定性与定量相结合的方式 进行研究。具体来说，定性研究方面主要有相关理论研究和结论，定量研究主要是采用 问卷调査的方式来进行实证研究 理论研究主要涉及管理学、营销学、品牌传播学、认 桂林理工大学硕士学位论文 知心理学等相关学科理论，来完成研究目的和内容。其主要是对微博营销、品牌认知等 相

34、关理论文献进行回顾总结，以规范研究为基础，为实证研究提供前提条件。实证研究 主要通过问卷调査获取数据并对理论研究进行验证。 (1)理论研究 本文的理论研究，主要是对国内外相关理论的文献进行査阅、整理和收集，掌握微 博营销及品牌认知相关领域的理论研究，为本文研究提供理论依据。另外，对本研究有 关的管理学、营销学、品牌传播学、认知心理学等学科经典与前沿文献的搜集与阅读， 开阔了研究视野并提供了一定的理论参考。在文献回顾的基础上，结合实际情况，构建 了微博营销对消费者品牌认知影响的概念模型。对于模型中研究变量设计，主要参考了 相关研究成果，个别根据实际情况进行了修正，以确保量表具有代表性 。 (2)

35、 问卷调査 根据测试量表，设计出本文的调査问卷。通过网络问卷和纸质问卷相结合的方式进 行问卷的发放。网络问卷主要发放的地方有问卷星网站， SNS网站和一些研究性论坛。 本文研究样本的选取主要是长期使用的微博用户，具体到每个对企业微博关注过的 粉 丝 用户，进行问卷调研，并将收集的数据进行归纳整理，等待进 步分析。 (3) 数据分析 用 IBM SPSS19.0统计软件对相关数据进行分析，从而验证微博营销对消费者品牌 认知的假设 采用的分析方法主要包括基本样本分析、描述性统计分析、信度分析、效 度分析、因子分析、相关分析和回归分析等。 1.4本文的研究框架 根据本文的研究思路，安排文章的研究框架

36、如下： 第一章为导论。本章首先分析了研究的背景，及在此背景下进行研究的目的和意义。 接着进行研究思路和研究方法的介绍，并说明了本文研究的主要框架、及本文研究的创 新之处。 第二章为文献研究。首先对微博与微博营销的背景，概念等进行简单介绍，总结了 国内外在该领域的研究现状，并简单介绍了微博营销的特征研究 然后对品牌和品牌认 知进行简单介绍，包括概念与国内外研究现状，并根据品牌认知的相关理论研究，划分 出品牌认知的维度。最后对微博营销与消费者品牌认知的关系模型进行理论探究 * 第三章为研究设计部分。首先根据上章的有关理论文献确定了微博营销对消费者品 牌认知模型，并提出了本文的研究假设；参考有关专家

37、的量表研究，确定测量量表，之 后设计调査问卷，确定了调査样本和发放问卷，最后收回问卷并归纳整理有效问卷。 第四章数据处理分析 对收回的样本数据进行样本基本情况分析、描述性分析、信 度和效度分析、因子分析、相关分析和回归分析，并对本文提出的研究假设进行验证。 桂林理工大学硕士学位论文 第五章研究结论与展望 根据对本研究假设的验证，得出研究结论，并对微博营销 提出有关营销建议，最后提出了本文的研究不足与未来的研究方向。 具体如图 1.2所示： 图 1.2本文研究框架 1.5主要创新点 本文研究主要有几下几点创新之处： (1) 微博营销是一个全新的营销研究领域，目前国内对该领域的学术研究尚处于 起步阶段，而且多以建议对策研究为主，实证研究寥寥无几。因此，针对研究视角而言， 本文研究属于探索性创新研究。 (2) 通过文献研究及调査研究提出了微博营销影响消费者品牌认知的测量模型。 基于研究模型和研究样本基础上，借助实证分析得出影响消费者认知的微博营销关键影 响因素，并据此提出如何通过微博的关键因素提升消费者