市场营销策略理论综述.pdf

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1、市场营销策略理论综述谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps营销组合策略 1953 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需

2、求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为 12因素“营销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960年在其 基础营销（Basic Marketing）一书这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotio

3、n），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1 版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位

4、，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定

5、并实施有效的市场营销组合（如图1 所示）。深刻地理解 4Ps理论，应该是一个广义的概念。产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分

6、销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。二、4Cs营销组合策略上个世纪80 年代末、90 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品

7、的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的 4Ps相对应的 4Cs理论，即 Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:

8、Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs 和 4Ps 一一对应，其具体内涵如下：第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利

9、，则销路不会畅通。第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖的外衣，增加顾客“买的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点的理念。当然，在营销实践中，4Cs与 4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对

10、传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从 4Ps可以做到，从 4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用

11、 4Cs来思考，用 4Ps来行动。小米手机营销策略文献综述2017-01-04 23:52|#2楼一、国外相关理论的研究1953 年尼尔博登提出了“市场营销组合概念，他指出企业为了寻求一定的市场反应会进行一系列的，直接影响需求的可控制要素的组合就是“市场营销组合，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。14P 营销策略组合1960 年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品

12、的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等2。（共 1 页）2其他营销策略组合菲利浦科特勒教授在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系,随后又进一步在6P理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4C理

13、论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4R营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。二、国内相关理论的研究总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80 年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4P组合，软策略层指 4I 营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销5。吴金明提出 4V营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足

14、消费者的个性化需求。于全辉（2015）则认为由于 4Ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁，也就是依然保持麦卡锡提出的4Ps外形，只是把第 4 个 P的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难8。三、国外相关现状产品品牌方面，菲利普科特勒认为一个企业保持竞争优势首先应该注重企业的文化，创造品牌的价值，当企业的文化和品牌的价值较高时，品牌就是吸引顾客注意力最有效的手段。例如一说到运动品牌

15、，首先就会想到耐克等国际著名品牌。可见企业想要保持长期的竞争力，就一定要有强大的公司品牌和文化。产品定位上，并不是最贵的就最得人心，也不是最便宜的就最受欢迎，而是要根据消费者的喜好来定位。麦肯锡周刊上举例说到许多餐馆都发现第二昂贵和第二便宜的瓶装红酒特别受欢迎，因为购买第二贵的顾客有买到了很特别东西的（共 2 页）感觉，但又不是一味追求价格；购买第二便宜的顾客认为买了便宜货但也不会显得自己吝啬。在渠道方面，西方理论界普通接受这样一个观点:渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，随着人类社会的发展，出现了社会分工、专业化和市场交换，尤其是出现了商业，这种直销的交易方式变得越来越不经济，尽管还在使

16、用，但其重要性在各种各样的渠道中却一直在下降。现在，己经很少有企业只使用这种“零层次渠道了，多层次渠道己经占据了统治地位16。随着社会发展，新的促销方式也被提出。伯恩德 H 施密特首先提出体验营销，指企业通过让顾客看、听、用等方式，让其实际感知产品或服务，从而使顾客认知、喜好并购买产品。而整合营销理论中关于消费者的促销方式具体举例有：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等。四、国内相关现状1我国手机营销的主要问题陈立彬(2015)指出近年来，国内手机品牌产品整体质量不高、严重的售后服务问题、品牌建设能力不足等原因，市场份额明显下降 9。翟嘉（2015）指出国产手机的定位不清晰

17、：一是产品定价的不伦不类；二是产品定位不清晰以及产品线的混乱，随着产品线的扩张产品已经趋于同质化；三是高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程，多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区7。他还指出如果是一家新的手机生产厂商，那么在企业的成长期其资金大部分都投放在产品的研发和生产订单上了，所以就没有充足的资金来构建自己企业的物流和分销渠道。洪昕,王珏,林花(2012)指出随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道，因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失13。2.对我国手机营销策略的分析（1）产品方面陈诗颖(2015)认为差异化策略是多数电子产

18、品的较好选择，产品定位上，以中高档产品市场为主要方向，也是主要利润来源，同时能较好地避免价格竞争，但中低端产品能够保障一定的市场占有率、品牌知名度和企业形象，对于国产品牌而言决不能怠慢；在产品的质量，杜绝市场上出现次货、假货的现象；产品售前、售中、售后服务更要注意，特别是产品售后服务，它是消费者最为关注的手机产品服务领域10。（2）定价方面李春,琦章刚勇(2015)指出由于市场始终存在不同层次的消费群体，新旧产品的差异始终存在，即使在市场饱和的情况下，厂商对其产品实行差异化战略，可以成功地将市场细分，新产品迎合高消费类型群体的需求，旧产品迎合低消费类型群体需求，厂商可以对新产品实行高定价策略，

19、来达到利润最大化；新产品的初期定高价所获得的“垄断利润为后期的研发经费的高投人提供了资金，同时也为厂商进行产品创新提供了动力12。洪昕,王珏,林花(2012)按产品价差来区分手机的定价：高价产品：智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益；降价产品：推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率 13。（3）渠道方面刘众（2012）认为如今智能手机销售渠道的多元化特点已是显而易见，其主要渠道有电子产品市场、通讯器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网上商城等11。李莹（2012）认为现在

20、智能手机的销售渠道多种多样,在传统的电子市场的基础上又出现了以苹果为标杆的体验式销售,苏宁、国美的大型连锁销售;与中国移动、中国联通此类的移动通信商的捆-绑式增值服务销售、网上销售等多种销售模式；其中以捆-绑式销售和网上销售火爆，前者以非常的初始投入和质量保证记得客户，后者则以低价格打开市场14。因此，陈曦（2015）提出手机在营销渠道应该注重以下两点：一是采取多元化的营销渠道体系，中国手机市场瞬息万变，以代理制为重心的传统手机营销渠道遭遇着新兴渠道变革带来的冲击；第二、创新营销渠道模式，因为传统手机渠道必将逐步萎缩，手机代理商会被新渠道模式替代，多层级的渠道模式必将被零级层的渠道模式所取代6

21、。（4）促销方面王孟琪（2015）认为应该建设网络平台来推动促销策略创新，因为在网络经济时代，信息化的高速发展给企业的市场营销活动带来了崭新的契机，表现为产品促销方式的多样化，网络促销以及网络平台的推广日益彰显其活力15。洪昕,王珏,林花(2012)认为第一可以采取病毒营销策略，让商品的口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百；第二饥饿营销策略:就是指借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求的大爆发；第三广告宣传:如苹果公司凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影中植入广告，诱-惑影迷们购买偶像所使用的同款电话，或是通过广告来激发年轻消费者的强烈共鸣13。3关于我国手机营销策略的建议综合学者们

22、的观点，我国手机在营销中应注重这几个方面:在产品上，提高手机质量，提高售后服务效率，建设品牌文化。在定价上，新的高价产品可以采取高定价策略获得“垄断利润，之后再降价增加销售额来保持市场占有率；旧产品则以低价吸引低消费类顾客。在渠道上，应采取多元化的营销渠道体系，特别需要注意体验式营销、网上营销和与通信行业的合作。促销方面，要注重病毒式的口碑营销、有计划的饥饿营销、网络营销和广告宣传等。五总结通过对参考文献的分析，一方面我详细理解了营销策略相关理论的内涵，另一方面我了解了我国手机营销时在产品、定价、渠道促销方面的现状和需要注意的问题。在论文中，我将对小米手机的营销策略进行分析，结合我国的手机行业的现状，提出有建设性的意见。