海尔,前进的动力是品牌形象.pdf

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1、海尔：前进的动力是品牌形象！摘自：世界品牌实验室更新时间：2007-9-12 热减小字体增大字体品牌之我见频道震憾上线，马上进入先睹为快吧！海尔是中国最大的家电企业，是“中国家电第一品牌”，2006 年品牌价值达到749亿元，连续5 年位居榜首。海尔的白电产品和整体厨房做得都不错。海尔还是国际市场上品牌形象最好、知名度最高的中国企业。海尔在中国电子信息百强企业的排名，2006 年被联想超越，以1080 亿元位居第二，和联想一起成为中国电子信息企业中仅有的两个年营业收入超1000 亿元的企业。我认为，海尔是中国企业的一个标本企业，值得特别关注和研究。说海尔是中国企业的标本，有几层含义：首先，海尔

2、身上具有几乎所有中国企业的属性：比如，它在2004 年之前一直保持高速成长，和联想、TCL等企业非常相似；它经历了中国家电企业1990 2000 年代初最惨烈的价格战；和华为、联想、TCL等企业一样，它也是最早启动国际化战略的企业之一；如今，它也陷入了国际化“成长的烦恼”之中。因此，对海尔的研究，有助于我们对中国领军企业的整体认知。当然，海尔除了具备大多数中国企业的共性之外，还具有这个企业自身的个性。比如，它是中国企业中最重视品牌形象建设的一个企业，在国际市场上，它始终坚持“自有品牌主导”的企业发展战略。但是，就是这样一个家喻户晓的企业，我们发现近年来它发展的步伐明显放慢。在国内市场，它基本上

3、已经触及天花板；在国际市场，它的发展受到诸多因素制约。海尔的核心竞争力是什么？其短板又是什么？未来几年突破机会在哪里？海尔知名度高，产品线也比较宽。海尔服务不错，它的广告语“真诚到永远”大家都知道。在家电卖场，海尔产品的阵容最为强大。现在，好多企业都不开设专卖店了，海尔继续开专卖店，因为它产品线全，产品琳琅满目，很好看。海尔总裁张瑞敏，是一个非常出色的企业家，被称为中国第一代企业家的代表人物。海尔是张瑞敏一手培育长大的，因此有“海尔教父”之称。今天，张瑞敏对海尔仍然具有非同寻常的意义。甚至有人提出这样一个问题：没有张瑞敏的海尔怎么办？张瑞敏不仅是一个出色的企业家，还是一个高超的营销管理专家，他

4、提出的“斜坡球理论”和“激活休克鱼理论”都很有名。他认为，有些企业经营不好，不是因为这个企业的产品不好，而是因为这个企业的管理体制与营销观念滞后。如果给这些企业注入新的管理理念，这个企业也许一下子就活了。这就是“激活休克鱼理论”，它体现出海尔企业扩张的战略指导思想。这些年，海尔企业规模之所以能迅速扩大，和它坚持走扩张道路密不可分。海尔刚开始做电视时，并没有电视机厂，后来把安徽黄山电视机厂并购了。有些企业管理不好，海尔给他们输入新的管理理念和方法，带来新的营销模式，这个企业就活了。海尔还提出“日清日结”，“企业上下游之间也是客户关系”的观念，都令人耳目一新。下一道工序是上一道工序的客户，你要为你

5、的客户服务，就必须把产品做好，以服务客户的心态服务下一道工序，体现出海尔强烈的服务意识。这是海尔在2005 年之前每年以 30 40速度增长，远远跑在了其他企业前面的原因。去年，我曾经写过一篇海尔战略亟待转型的文章。为什么写这样一篇文章呢？因为我看到，2005 年海尔首次出现增长停滞，增长率不到1，而过去多年海尔一直保持30以上增长率，为什么一下子出现增长停滞呢？从海尔当年发布数据分析看，2005 年国内负增长，海外增长也不高。我们看看为什么？在国内市场，海尔做得最强的是白电产品冰箱、洗衣机、空调，这三大支柱产业在行业都居于前三名，尤其是冰箱，海尔现在已经基本做到全球第一。我们知道，任何一个优

6、势产业，企业的市场份额都不可能无限大下去的，做到一定市场份额就很难再持续提升。现在的海尔就是这种情况。以彩电为例，康佳、创维、海信，市场份额一般在12%15。市场份额很难再有大的提升，彩电每年销量不超过3500 万台，蛋糕就这么大，如果不发生特殊情况，分到每个企业口里的不会有太大的变化。实际上，海尔白电产品能保持目前市场份额就已经非常了不起，因为竞争对手也在努力。再说国际市场。海尔是中国最具有国际化理想的企业，因此，对国际市场的开发，海尔一直坚定不移。我们看海尔的广告，总是全球不同肤色的人在购买它的产品，体现出海尔国际化、全球化的企业特征。但是，方向正确不等于结果就好。这几年，海尔的国际化之路

7、走得步履维艰。什么原因导致海尔国际市场表现不理想？我想原因主要有两个：一个是技术不足。海尔是中国企业中技术力比较强的企业，怎么说技术不足呢？不是说海尔每年有几千项专利吗？是的，在中国，海尔是一个技术领先的企业，但是，当海尔走向国际市场的时候，它的参照系就变成了国际企业，我们不能以国内企业的标准要求海尔，那太低。一旦改变参照系，我们发现，海尔技术的短板就暴露出来了。海尔技术不足，张瑞敏本人也承认。他说，和国际企业相比，海尔技术积累还比较薄弱。国际市场，是典型的技术竞争市场，我们看，世界500 强制造型企业，基本上都有自己的核心技术和专利技术，比如西门子、伊莱克斯、LG、夏普、三星等等。虽然海尔号

8、称中国“拥有专利最多的企业”，实际上海尔的专利基本上停留在实用专利层面，缺乏原创技术、核心技术专利。专利并不具有等量性特征，专利和专利也不一样。海尔目前基本上是全球冰箱大王，但是看看冰箱核心技术，有几项是海尔贡献的，几乎没有。消费者研究发现，越是发达国家的消费者，产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡，海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。实际上，国际市场的竞争，并非单一的技术或产品的竞争，而是“品牌技术的双要素竞争”，也就是说，和技术同样重要的，还有品牌。我们看看海尔的国际品牌形象怎么样。许多出过国的人都有一个感觉：在国外，很少能看到中国品牌的广告。但是，他们看到了海

9、尔的广告，虽然不多。在许多人的印象里，海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。这是海尔和中国品牌的纵向比较。和国际品牌横向比较起来，海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多，在许多国家的消费者印象里，海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌，怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量？尤其在发达国家，消费者的品牌意识更强，品牌忠诚度更高，要他们打破原有品牌印象，建立新的品牌认知，是一件困难的事情。海尔品牌不足，和它进入国际市场的时间不太久有关，也和它技术形象不足有关。实际上，海尔国际品牌形象的不足，还有一个海尔之外的因素，那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象？我给大

10、家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车，一部产自美国，一部产自坦桑尼亚，我问你：在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下，你会选择哪辆车？我相信你一定选择美国的车，而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中，美国是全球经济最发达、科技最发达，各个方面都很领先的国家，这样的国家，产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家，经济、科技都比较落后，产品当然也好不到哪里去。这种对国家的印象认知，一旦延伸到对该国生产的产品上，就变成了国家品牌形象。我们一说到美国，就联想到它是全球经济、军事最强大的国家，是获得诺贝尔奖最多的国家，它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国，就联想到它的严谨、理性、认

11、真，以及它发达的汽车产业等等。一说得法国，就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。一说到中国，人们就会联想起它是一个发展中国家，人口众多，近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象，就是“价格便宜，品质一般”，是“全球的加工、制造中心”，不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象，直接带来的结果就是：中国制造的产品，无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售，为什么中国8 亿件衬衫才能换一架空客800 的原因。因此，要改变中国产品的国际市场地位，需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。中国企业国际化，一般有两条路线：一条路是贴牌即OEM，一条是自有品牌战略

12、。格兰仕被称为“全球微波炉大王”，但是它自己品牌的微波炉一台也没有出口，全是为别人代工。TCL号称“全球最大彩电企业”，超过一半的电视是以别人牌子出口。这样的企业，我称之为“它品牌战略”企业。但是，在国际化的道路上，中国有一个企业始终不渝坚持自有品牌主导战略，这个企业就是海尔。在海尔看来，没有品牌就不可能有真正的市场，国际大企业无一不是自由品牌的天下。因此，中国企业必须确立自己的品牌地位，以品牌为阵地和国际企业较量。但是，自有品牌之路并不好走，甚至前期会很困难，但是，一旦站住脚跟，后面的路会好走很多。而他品牌战略则是：前期跑得快，后期跑不动，越往后越没劲。自有品牌战略则刚好相反。目前，海尔在自

13、有品牌战略的道路上已经走了将近十年，十年磨一剑，海尔的品牌形象正在全球范围内慢慢确立。在“技术”和“品牌”两大竞争要素上，海尔的“品牌得分”显然要比“技术得分”高，我们相信，再有三年的时间，海尔基本上能跻身世界著名品牌行列。但是，三年能不能让海尔蜕变成为一个技术型企业，却很难说。因此，海尔需要继续在技术开发和品牌建设上下大功夫，尤其是技术开发上，海尔要尽快建立自己完整的研发体系，开发具有真正创新性的技术。世界500 强企业，无一不有自己的核心技术和专利。()只有创新，才能确保企业可持续发展性。2005年，国家提出“创建自主创新型国家”的口号，实际上也是看到技术创新对国家可持续发展的意义。中国不

14、可能一直做“全球的制造中心”，因为“制造中心”等于“劳动力廉价”与“高污染”。这实际上要求中国企业必须尽快从“营销主导型战略”向“技术主导型战略”转型。而海尔这样的企业，无疑要担当起更多的责任。上世纪 80 年代，中国提出“科技兴国”口号，几乎与此同时，韩国也确立了类似的国家战略。20 年过去了，韩国许多企业进入国际企业行列，而我们的变化却不大。韩国三星有 7000 人的研发队伍，每年50 亿美元的研发费用。相比之下，我们中国的央企，平均研发费用不到1，很多企业甚至根本没有研发部门。这样的企业布局，哪里来发展后劲？所以，我说，未来几年能带动海尔往前走的动力，很大程度上是它的品牌形象。技术的短板

15、必须尽快弥补。个人工作业务总结本人于2009年 7 月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的

16、各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外

17、测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告已通过评审。2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告，现已通过评审。3、参与了新疆库车县巴西克其克盐矿普查项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000 勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的新疆库车县康村盐矿普查报告已通过评审。4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009 年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地

18、质测量与室内地质资料的编写，提交成果为新疆哈密市南坡子泉金矿2009 年度矿山储量年报，现已通过评审。6、参与了新疆博乐市五台石灰岩矿9 号矿区勘探项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000 地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。7、参与了新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000 地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作

19、业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK 等测量仪器的工作原理和操作方法。3、掌握了GPS 控制测量内业解算软件（南方测绘Gps 数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。二、工作中尚存在的问题从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。三、今后的工作打算通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。