《网络营销》A期末大作业(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上西 安 财 经 学 院 试 题（卷）纸命题教师 学期 2013 2014 学年第 1 学期使用班级 考核方式 大作业 课程名称 网络营销 阅卷教师签名 题号一二三四五六七八九十总分得分注意事项：命题教师1.出题用五号字、宋体输入，打印用正规A4纸张。2.装订线以外的各项均由命题教师填写，不得漏填。考生1.装订线内的“班级”、“学号”、“姓名”、“时间”等栏由考生本人填写。2.一律用黑色的签字笔答题，否则试卷无效。第一题得分1. 考试内容增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。 课程设计

2、考试的基本思路：作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。主要内容包括： （1）选择一个在某些方面具有代表性的企业网站； （2）对网站的状况与主要竞争者进行比较分析； （3）通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息；（4）对网站的专业性进行评价分析；（5）对网站流量统计数据进行分析； （6）分析常用网站推广方法的适用性。 附：大作业考试备选网站网址（10个） 2. 考试要求 以书面形式提交，字数：3000字左右。（可适当配以图示说明） 排版：标题文字用5号宋体加粗，内容正文文字用5号宋体，段落首行缩进2个字，行间距为固定值20磅。考试要求主

3、要内容：（1）从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述；（2）提出网络营销思想的网站改版计划；（3）制定该网站的网络营销策略，重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。3. 评分标准（1）完成网站基本评述与营销策略的制定（40分）。（2）网站的专业性进行评价分析（10分）。（3）网站流量统计数据进行分析（10分）。（4）分析常用网站推广方法的适用性（10分）。（5）企业网站目前所处状况进行评述（10分）。（6）网络营销思想的网站改版计划（10分）。（7）整体完成效果（10分）。网络营销期末大作业课程成果1. 本次我选的企业网站是（娃哈哈）2.网站的状况与主要竞争者进行比较分析(1)企业

4、简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2013年11月12日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长、总经理宗庆后现身宜昌，宣布娃哈哈宜昌购物广场正式动工。意味着娃哈哈已经“变身”成为一家商业地产开发商。（2）集团简介娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为市上城区校办经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地15

5、0余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从、等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、果汁饮料、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1

6、位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料

7、技术水平接轨。公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。宗庆后本人于1999年获得。全家美国绿卡现已注销。（3）企业网站的现状分析最上面的部分是导航栏和轮换式广告。中间的五个部分是新闻内容，而下面的品牌产品介绍。整个网站的规划比较清晰，制作精美，网站主要从公司介绍、最新动态、公司产品、业务往来、客户互动、人才招聘、发展历程以及今日的娃哈哈等来介绍推广娃哈

8、哈集团以及其产品的。使用户可以通过网络平台更进一步了解娃哈哈集团“健康你我他，欢乐千万家”的经营理念。虽然该网站的整体的信息量很大，内容丰富，功能齐全，对产品的介绍和公司的动态都有详细的介绍，但是在在线销售和网上订购方面有所欠缺，而且在网站的布局方面有些混乱，不具有时尚感。还有网站的导航栏与轮换式广告重叠，不方便浏览者查找信息和观看图片。以及浏览新闻板块的时候，更新速度太慢。毕竟是个大公司的网站，总体还是不错的，体现了企业形象和宣传公司产品的作用。（3）竞争者比较分析康师傅控股有限公司一九九六年二月1在上巿。目前最大股东为顶新()控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本食品株式会社，占

9、股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地

10、登陆市场。该集团今后的发展仍将资源专注于流通事业，继续强化与系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 娃哈哈优势：融资能力强，企业信誉度高；先进的工艺设施和技术；产品种类多，覆盖面广；政策支持和资源倾斜；完善的销售网络和群众口碑；企业文化水平和宣传力度高。 康师傅优势：市场占有率高；产品种类繁多能满足各个阶层的需要；产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好；产品分销渠道在城市中覆盖广泛。娃哈哈劣势：传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约企业发展；产品组织混乱，缺乏完善的质量监控管理体系，易出现产品问题；作为带有家族式血统的企业受认为因素影响较大。康师傅的劣势：

11、在农村方面的市场占有率薄弱；价格优势也不太明显；产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力；由于康师傅方便面本身处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱和，产品在中国市场很难有再大的发展；产品的终端做的还不太人性化。2. 通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息市场调研方法常用的有市场调研方法常用的问卷调查法、资料收集法和实验法。通过资料收集法发现娃哈哈的主要消费者为小孩和年轻人。小孩对新奇的东西充满着好奇，并且他们会跟风，见到别的小孩买，就忍不住，这好奇心会促使他们购买；而年轻人，有着多种需要，有的购买是因为小时候一直再喝，有的是因为营养的需要，有的是因为运动后补充体能的需要，并且

12、在平时悠闲的时候，作为茶饮料也是相当的不错，时尚、酷也是年轻人的选择。小孩和年轻人都有着共同一些消费特征，例如低价格性、盲目性、时尚、跟风等等。根据主要消费者的特征，娃哈哈企业做出了准确的定位，通过价格、包装、广告等一系列的营销手段刺激消费。娃哈哈近年来在以各种形式不断加大宣传的范围和力度；在产品创新、核心技术优势研发等方面不断加大资金投入，积极引进高技术人才和管理人才，以增强其产品的核心竞争力，扩大市场占有率，但就现在情况而言不宜大规模扩张。3. 网站的专业性进行评价分析（1）网站规划与网站栏目结构： 娃哈哈网站建设的目标明确，栏目分类详尽，必要的栏目都已建立，网站主要为用户提供产品信息介绍

13、，业务往来，客户服务，招聘信息，还介绍娃哈哈企业党建文化。网站导航大体合理，用户通过任何一个页面都可以回到上级页面以及首页，每一个页面都采用了相同的导航栏，用户可以根据自己的需要自由切换到相关信息页面。各个栏目之间的链接关系正确，信息分类详细，内容不重复冗余，每一个页面的内容也与栏目的标题相贴切。娃哈哈网站用二级标题导航，可以将每一个信息的大体内容细化具体化，每一个页面只需要一次点击用户即可以到达所期望的页面。导航在每个页面中都是一样的，其实已经把首端与末端设为网站的框架，然后在每一个页面中不断地套用。而链接是相互连通的。网站栏目并不存在过多、过少，或者层次过深等问题。网站设计以用户为导向，通

14、过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的，网站易用性从用户获取信息的角度描述网让设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。（2）网站内容及网站可信度评价娃哈哈网站提供了用户需要的详尽信息，产品的介绍和联系方式，客户服务都具备。网站首页、各栏目首页以及各个内容页面都能分别反映网页核心内容的网页标题，一切的页面内容都是围绕着该栏目标题链接，真正做到了内容不重复、偏题。公司介绍和公司的文化，服务宗旨非常详细。（3）网站功能和服务评价网站的设计四

15、个基本要素：结构、内容、服务、功能。娃哈哈网站都能够合理分布和设计，网站的代码最大优化，网站稳定运行，网站的打开速度也较快。5.网站流量统计数据进行分析 娃哈哈网站在百度中共包括项收录，谷歌中包括项收录，搜狗中包括项收录。如图所示： 通过alexa网站排名查询可以看出全球综合排名第152,636位，中文排名第11,567位。娃哈哈企业网站排名的整体趋势是上升的，仍然和世界五百强或中国一百强里一些品牌企业网站有一些差距，甚至可以说有很大差距。娃哈哈首页在网站营销方面基本合格，但是它的网络营销远远不能和其地位所匹配。无论是从网站的整体效果，还是网络营销方面的评价，娃哈哈网站都存在着一定的不足，并有

16、着很大的上升空间。但是不得不承认，娃哈哈官网在信息的提供上能够绝大部分满足用户的需求，构建线上的传播平台。在同行业中，娃哈哈的表现也一直让人钦佩。我们希望，娃哈哈能够更加完善自己的网络营销，进一步提升网站素质，让网络营销为娃哈哈带来更加美好的未来.6.常用网站推广方法的适用性网络推广的职能的实现需要通过一种或多种网络推广手段，常用的网络推广方法除了搜索引擎注册之外 还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合推广、博客推广、邮件列表、许可E-mail推广、个性化推广、会员制推广、病毒性推广等等。网络推广公司的整合推广整体解决方案，下面简要介绍几种常用的网络推广方法

17、及效果。（1）网络广告几乎所有的网络推广活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络推广手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。（2）信息发布信息发布既是网络推广的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能。（3）博客推广博客推

18、广是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的推广活动。 博客推广不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。（4）会员制推广会员制推广已经被证实为电子商务网站的有效推广手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制推广还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的

19、发展势头。（5）病毒性推广病毒性推广并非真的以传播病毒的方式开展推广，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性推广的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。（5）B2B平台推广B2B平台推广也是比较重要的一种网络推广方式。但是B2B平台主要适用于生产型或贸易性企业为主。服务性行业的企业就不适合B2B平台推广，例如KTV、足浴等等。其他非生产型贸易型的企业和网站推广群体也不适合用B2B平台推广，例如游戏网站，娱乐网站等不适合去B2B平台上做推广。B2B平台不像搜索引擎那样被少数几家知名企业垄断，现在大

20、大小小的B2B平台非常多，比较知名的B2B品牌有阿里巴巴、环球资源等。 B2B平台最适用的对象是中小型生产型和贸易型企业，大型企业应该搭建自己的电子商务网站而不适用去第三方的B2B平台上做推广，在阿里巴巴等这些B2B平台上大型企业的优势毫无发挥的余地。（6）竞价推广竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中

21、。（7）电子书推广从理论上讲，电子书广告应用起来很简单：在制作电子书时，将广告信息合理地安排到电子书中，比如书的首页、内容中的页眉或者页脚，或者在正文中的合适位置插入一定量的广告信息，让读者在阅读免费电子书的同时，接受到一定量的广告信息。 eBook广告可以拥有网络广告的所有优点，比如，可以准确地测量每本书下载的次数，并可记录下载者来自哪个IP地址，同时比一般的网络广告具有更多的优势，如下载后可以通过各种阅读设备离线浏览，而一本好书往往会得到读者的重复阅读，并可能在多人之间传播，这样，同样数量的点击（对于eBook点击的表现形式为下载），明显会比普通的在线广告有更多的浏览数，读者对广告的印象自

22、然也会加深。（8）IM工具推广IM工具推广一般是指通过QQ、MSN、旺旺等即时通讯软件来实现推广的目的，常用方法一般为群发消息，利用弹出窗口弹出信息，或者采用工具皮肤内嵌广告的形式。7.企业网站目前所处状况进行评述就目前状况而言，娃哈哈集团公司无疑是最具销售执行能力的公司之一,存在明显的缺陷：缺乏对零售市场的直接控制能力。我以为，丰富和创造品牌的能力和转变管理模式将成为决定杭州娃哈哈集团公司未来能否不断规避风险，保持可持续发展的主要能力之一。就其他方面而言，杭州娃哈哈集团公司也存在着部分明显的缺陷。如，娃哈哈集团公司的产品在中心城市的竞争能力明显不足，产品问题时有发生。8.网络营销思想的网站改

23、版计划（1）完善网站整体布局对网站进行整体的规划，在网站模板中，使用一张大的图片作为网站的背景，将所有的网站版块通过表格或者CSS进行设计，使各栏目有机的结合在一起，提升网站的整体性，进而提升网站所传达出的品牌形象。（2）增加多媒体展示在网站中添加多媒体内容，增加娃哈哈经典广告展示，并在网站首页加入最新广告的自动播放框，让用户在访问娃哈哈首页的时候能够自动接收到娃哈哈最新的广告信息，同时，多媒体技术的引入让网站变得更加的生机勃勃。另外，对flash的运用上需要相应的提升，目前娃哈哈网站上flash技术的应用停留再初级的级别上，确实醒目的表现方式，可以通过技术革新，提升flash的展现力。（3）

24、增加线上互动版块在网页中嵌入线上服务平台，使得用户可以通过网页与娃哈哈直接即时通讯。将最真实的想法与娃哈哈沟通，提升人机交互性。同时，可以引入与企业活动有关的小游戏，让用户参与到游戏之中，从而进一步传递娃哈哈的营销内容。（4）增加网站的栏目之间的返回链接，返回链接的运用可以让消费者更加方便的进行网站的浏览和产品信息的了解。但是娃哈哈网站在这一块做的还不是太好，例如当我们打开它的产品信息这个栏目的时候我们在了解完它的碳酸饮料之后，想要返回在了解其他的品类时不能直接通过返回链接去操作，必须通过关闭这个浏览网页来进行。这种操作加大的鼠标的移动距离，从而给消费者带来很大的不便。因此，娃哈哈网站应该在二

25、级和三级栏目之间加上返回链接，这样可以使浏览者的满意度大大提升。（5）开通会员通信业务，当我们进入娃哈哈俱乐部的时候在它的左面栏目虽然可以看见会员登陆的图标，可是它还没有正式的开通。这样会给企业带来很多的损失，随着商业环境竞争的加剧，个性化营销和互动式营销的作用日益突显，这两大营销方式的运用是建立在和顾客互动交流的前提下进行的，在网络上就需要通过会员注册和会员进行社区互动来进行。可是娃哈哈虽然已经意识到了这个问题但是没有加快实行的步伐，是这个服务一直处于半空状态。因此，娃哈哈应该加快会员通信业务。（6）增加友情链接，友情链接是我们网站推广的一种方式，通过友情的链接可以增加我们网站被关注的机率，这种被关注机率的增加就为我们企业乃至产品知名度的提升加大了机会。另外，友情链接的运用也可以使我们能够更好的处理和其它网站的关系，是我们处理公共关系的一种方式。知名网站的链接从某一种程度上来说也可以提升自己的企业网站的正规度和档次。但是娃哈哈网站在它的首页上都没有添加任何的友情链接，在娃哈哈俱乐部这个网页上面也只有娃哈哈集团首页、娃哈哈童装、娃哈哈基金三个网页的链接，这还属于公司内部的链接，对公司网站的推广起的作用不大。当日排名排名变化趋势721,01635366专心-专注-专业