湖南中烟品牌进展策略.pdf

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1、湖南中烟品牌进展策略 第 3 章湖南中烟面临的竞争环境分析 国外烟草行业的市场状况及特点 国外主要竞争对手的概况(1)美国 美国是仅次于我国的居世界第二位的烟草大国，最近几年，美国每一年生产 烟叶 1300 万担、生产卷烟 1400 万箱左右，美国烟草业的科研水平和管理水平 也一直处于国际领先地位。美国最大的烟草公司是菲利普莫里斯公司，成立 于 1902 年，现拥有资产 500 亿美元，该公司在美国本土一年生产卷烟 640 余万 箱，其中国内销售 400 余万箱，占有全美国市场份额的 40%左右;该公司在国外 一年还生产和销售(含国外近 40 家子公司的生产量在内)720 万箱左右的卷烟，占有

2、除中国市场之外世界总销售量的约%;菲利普莫里斯公司以烟草发家，此刻是一个以烟草为主的国际性与跨行业的股分制集团公司。该公司的代表产 品有:万宝路(世界悄量最大的卷烟牌号)，弗吉尼亚细支烟(专为女士抽烟者 制造)等38。(2)英国 英国也是世界上重要的烟草大国，但其国内大体上不生产烟叶，所需原料 依赖于入口。该国最大的烟草公司是英美烟草公司，成立于 1902 年，下属有近 60 家子公司，年营业额 70 多亿英镑，利润约 13 亿英镑。一该公司在约 160 个国 家、地域生产或销售快要 240 种卷烟牌号，销售份额达到 50%以上的市场就有 32 个。英美烟草公司有代表性的卷烟是:555 牌、健

3、牌(King)，希尔顿(Hilton)等，还有许多地方性生产销售的牌子和众多雪茄烟牌子。对经营的卷烟牌号，公司实行分地域管理，以本地卷烟制造厂和销售渠道的管理为主39。英美烟草 公司自 1902 年成立之时起，就把开拓烟外产业的战略思想载入公司的组织章程。专门是六十年代英美烟草公司成立起它活着界烟草界的领导地位后，更注重向 烟外领域的拓展。包括英国的 Mardon 包装集团、Lenthere 一 Morny 和 Yardly 化 妆品公司、英国国际百货公司、美国的lon 七 eil 化妆品公司及 APPleton 造纸公 司等，都是英美烟草公司经营的企业。目前，英美烟草公司烟外产业的营业额 己

4、占其总营业额的 43%.l0J。(3)日本 日本是亚洲的发达国家，每一年自产卷烟 530 万箱，除出口 10 万余箱外，全 部国内销售，所需原料一半以上依托入口。日本在 1985 年废除烟草专卖，对 外开放市场，对入口卷烟实行与国产香烟一样的税收待遇。取消特别限制以后，世界各烟草公司开始大举进军日本市场，通过近十年的较量，入口烟在日本市 场中的份额，己从工 985 年前的 2%上升为 15%。日本烟草株式会社通过奋力拼搏，经受住了庞大压力的考验，现己大体稳住了自己的市场，并踊跃向国外市场扩 张销售，参与国际竞争。到目前为止，日本烟草株式会社仍然控制着全日本卷 烟供、产、销，日本烟草株式会社下属

5、有 31 家卷烟生产厂、20 个中央仓库、47 个周转库，资本 1000 亿日元左右，从业人员 4 万多人。株式会社下属国内营业 本部和国外营业本部，国内营业本手下一设抖个支店、214 个营业所，每一个营业 所都有明确的供给地域和供给范围，直接面向销售点。营业所是按照地理、人 口、消费量及交通情形配置的，跟地方行政区划及政府毫无关系，完全按市场 需要进行划分。日本卷烟的批发零售价钱，属于垄断价钱，就日本的生活水平 而言，定价不算高而且相对稳固。80 年代，日本烟草株式会社也确立了以烟草 为主、实事求是、因地制宜进展多利，经营和开拓国际市场的大体原则，目前，在医药、农业、食物、工程技术、房地产等

6、产业，形成了较完整的开发、经营、管理体系 l。国外主要竞争对手的品牌营销特点 国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高 市场集中度和高单品牌销售量的战略。如美国的菲利普莫里斯公司的“万宝 路”，英美烟草公司的“555”，“健牌”，日本烟草公司的“七星”等都是国际知 名的卷烟品牌。但随着西方发达国家消费者对健康的日趋关注，和本地市场 的饱和，跨国卷烟公司早就把目光对准了国际市场，通过几十年的经营，这些 跨国卷烟公司积累了大量的经验，国外卷烟品牌的竞争日趋激烈。归纳而言，跨国公司采取的品牌竞争战略主要有四:(l)本土化竞争战略 第一，产品本土化。跨国卷烟公司对海外市场的渗透

7、是从出口自有品牌开 始的，继而与本地的卷烟企业进行合作开发新.品牌。在这方面，中国尤其明显。通过合作，跨国卷烟公司对国内卷烟生产和经营和进程比较熟悉，一旦中国取 消外资进入卷烟行业限制，凭着与中国多家卷烟企业良好的合作关系，跨国卷 烟公司可迅速完成在中国的市场布局n3。同时，他们也采取保留本地的著名品 牌，大力营销自有品牌的办法，打消本地市场对外来产品的顾虑，使外来的品 牌成为本地消费者心目中的本土.异，!稗。第二，广告本土化。跨国卷烟公司老是按照本地的政治，经济和社会文化 选择适宜的广告形式。而前几年卷烟最常常利用的方式是赞助体育运动，借势造势，寻求市场冲破。如 555 拉力赛。广告媒体上，

8、更多的是先用更有针对性，更有 效的载体。比如在中国，外国卷烟品牌的广告并未像我国的卷烟企业一样抢占 收视率较高的户内广告。而更多的是把广告的目标放在了户外。与大多数国内 卷烟广告的不知所云不同，跨国卷烟品牌的广告知求点并非在于促销，而是培 养品牌忠诚。在一些看起来很平淡的服务营销体系中以十分平和的方式渗透了 其卷烟的品牌形象刚。第三，生产本土化。即便在本地政府明确规定卷烟公司不能进入生产领域 的时候，跨国卷烟也在慢慢扩大对生产领域的渗透。比如目前许多中国卷烟企 业都为跨国卷烟公司开展来牌加工的业务，只是所生产的卷烟只供出口，不能 在中国境内销售。而早在我国尚未与欧盟及美国达到入世协议之前，跨国

9、卷 烟公司生产的“骆驼”、“希尔顿”等外烟就己开始在我国生产并销售，这无疑 为外烟此后进入中国的卷烟市场进行了品牌铺垫与试销。要想大规模地控制住 本地市场，光靠入口是不行的，本钱太大，费用太高。于是，实现生产的完全本 土化是跨国卷烟公司国际营销中超级重要的一环。成立本地生产基地的方式通 常有三种:新建、兼并本地的生产企业、兼并其它跨国公司而接管其在第三国 的生产企业。(2)企业并购.钱略 第一，并购卷烟厂。1989 年东欧剧变以后，东欧的卷烟市场向跨国烟草公 司全面开放，跨国烟草公司抓住机缘，开始了对东欧市场的渗透，其主要方式 就是兼并本地的卷烟厂。1991 年，菲莫公司收购匈牙利 Eger

10、卷烟厂大部份控股 权;1992 年，又控股捷克最大的卷烟厂;1993 年，出资别离控股俄罗斯的 Krasnodar 卷烟厂、立陶宛的 Klaipeda 烟草公司和哈萨克斯坦的 Almaty 烟草 公司等45。第二，巨头的联合。近几年，并购活动从低层次向高层次进展，涉及的金 额愈来愈大，而且多是大公司之间的彼此并购，使国际烟草市场出现了寡头垄 断的竞争一格局。1998 年，英美烟草公司剥离了一部份非烟业务，集中力量专营 烟草，并于 1999 年收购了乐富门公司，市场份额提高专门快，大大缩小了与菲莫 公司的距离。1999 年 5 月，日本烟草公司收购了雷诺士公司的海外业务，从而 使日本烟草一举成为

11、国际性的公司。(3)全世界网络化营销.钱略 当电子商务蓬勃进展的时候，跨国卷烟公司立刻运用了这一先进技术和手 段，开展了网络化营销战略，主要应用于:第一，信息、共享。跨国卷烟公司通过国际互联网，把各个子公司活着界各 地卷烟市场的营销经验和技术，通过组织 lkJ 的传递机制进行有效传递，从而成 为整个公司共享的资源。互联网使得卷烟公司能够在网上提供最有价值的信息 供客户利用，而且其本钱要比传统传播方式低得多。第二，夕一:辟新的销售渠道。卷烟公司将互联网视为新的销售渠道。如美国 的一些公司 J始设立网上烟 jl 一卜拍卖站，将烟农，代理商，卷烟商和卷烟生产商 集中到一路进行快速而有效的交易。在卷烟

12、方面，在过去的儿年内，美国通过 网络销售卷烟取得了庞大的成功，平均的年卷烟销售额达 100 亿美元。另外，互联网使得集中采购种类牌号卷烟变得加倍简单易行。第三，有效客户服务和收集市场信 J 息、。通过现代化的信息、网络资源，跨国 卷烟公司能将产品特点，不同国家和地域的顾客意见，售后服务等与各类营销 活动联系在一路，进行双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的最大化效果。(4)品牌多元营销战略 卷烟企业多元化营销战略是跨国卷烟公司为发挥本公司的优势，充分利用 公司的综合伙源，提高公司资产的实际效益，扩大公司产品生产经营及销售领 域，从事与卷烟业相关，相近乃至不相关联的跨行业，跨专区的生产经营与服

13、务，以维持公司长期、稳固、健康的进展。第一，关联性高，有效利用资源。对卷烟企业来讲，选择与卷烟行业关联 度高的行业，不但能够使其在卷烟主营业务中成立起来的核心、竞争优势比较容 易扩展到相关业务领域，从而从整体上提高企业的市场竞争优势，而且还能够 帮忙企业摆脱因“抽烟有害健康”而引发的易受各方解决的局面，培育起为社 会负责的良好企业形象。从而在广告宣传和品牌整合传播上也能够使品牌的性 格更易塑造和传播。第二，物化品牌，延伸!l 昆.牌。卷烟.显!牌依附于香烟时，则受法规和各种限 制，若将品牌进行适当延伸，则可名正 is)烦地进行推行。如美国的“万宝路”物化品牌，即万宝路休闲衣饰系列，为“Mar1

14、bor。”进入市场大开方便之门6。(5)公关.钱略 随着从美国开始并迅速蔓延到全世界的反抽烟浪潮日趋汹涌，全世界卷烟行业 的生存环境也愈来愈恶劣。非莫公司由于其世界最大卷烟生产商的特殊位置而 第一成了律师团的靶子，止界其他跨国卷烟公司也一样面临着送上被告席的 要挟。发达国家也开始在焦汕含量，青少年抽烟，公共环境和广告宣传上采取 加倍严厉的限制。虽然进展中国家在这方面有些迟缓，但跨国卷烟公司也在积 极应对，调整战略，顺应形势，以避免再次出现这种被动和为难的局面。国内烟草行业的主要竞争对手分析 全国烟草行业 2008 年经营情形和品牌进展(1)全行业 08 年累计实现卷烟销售 4400 万箱，同比

15、增加;实现工商 税利 4499 亿元，同比增加亿元，增加%。(2)全国卷烟工业企业己减少到 30 家。卷烟牌号数量己减少到 155 个，前 10 个牌号集中度达到。全年有 20 个品牌的万箱产量实施定向整 合，同比增加万箱。(3)排名前 20 位的全国性卷烟重点骨干品牌产量占卷烟总产量的%;销售收入占卷烟工业销售收入的%;实现税利占工业税利总额的%。(4)全国卷烟平均焦油量毫克/支，比上年降低 O，4 毫克/支。到 2012 年实现卷烟平均焦油量降到抢毫克/支以下。(5)全国卷烟品牌市场知足度为%，零售客户满意度为 0。(6)08 年省际间卷烟交易量达到万箱，其中一、二类卷烟省际间 交易量比重

16、为%，比上年提高个百分点。(7)08 年境外卷烟生产万件(含合作加工生产万件)，同比增 长%。国内烟草主要竞争对手概况 目前，国内烟草企业有主要如下儿个:(1)上海烟草集团的十多个品牌在快速向中华、红双喜、中南海、大前门 四大核心品牌集中。中华的进展快速稳健，2007 年销售 38 万箱。终端调查统计，中华的货源知足度明显低于苏烟和蓝软芙蓉王，反映缺货和严峻缺货的接近 80%。在解决了原料问题后，明年完全有可能冲破 50 万箱。中南海作为中式混 合型卷烟的代表，销量己达到 30 万箱，而且已经开始进军女性烟市场。不过，上海烟草集团的短板在于缺乏全国性的规模型品牌做支撑。(2)云南中烟在实现“九

17、变四”与“四变三”以后，“三变一”的重组己 经暂时叫停，将继续维持三足鼎立格局。2007 年，红塔、红云和红河三大集团 的卷烟销售规模将达到 700 万箱以上，税利将冲破 500 亿元。目!iiJ，己大体完 成品牌整合，集中到了玉溪、红塔山、红梅、云烟、红山茶、红河六大主导品 牌系列。(3)红塔集团朝着“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”的 品牌进展战略目标，通过推出尚善玉溪、境界玉溪等新品，丰硕了玉溪的产品 链，玉溪系列的年度商业销量己经冲破 30 万箱，增量只比芙蓉王系列少 万箱。红塔山通过推陈出新，已经再度崛起。在推出红塔山(新势力)、红塔山(人为峰)、红塔山(经典 1956)

18、、红塔山(经典 100)等新品的同时，将红塔 山的规格由 n 个缩减到 9 个，突出了主导规格的进展，销量持续两年高速增加，2007 年的销量己达到 115 万箱。红梅品牌去年实现销售 171 万箱，2007 年达到 了 218 万箱，超出白沙 10 多万箱，已成为中国卷烟销量第一品牌，玉溪、红塔 山、红梅三大品 J 冲的集中度已达到 98uAs，比去年提高了三十三个百分点。(4)红云集团的;ldsll 各目标是通过 3 一 5 年的尽力，成为中国烟草排名第一 的企业。云烟要结构有结构，要规模有规模，是当之无愧的规模结构型品牌，继续在中高端市场维持较强的竞争优势。红山茶在稳妥地完成对春城、吉庆

19、的 两大品牌的整合以后，迅速在规模上取得了冲破。2007 年，云集团总规模将突 破 250 万箱，税利总额将冲破 200 亿元，全面实现“云烟单品牌规模过百万箱，云烟单品牌税利过百亿元，红山茶单品牌规模过百万箱”的“三百”目标。(5)红河集团 2007 年规模 160 万箱，通过实施红河单品牌进展战略，主 力规格红河(硬)、红河(软)继续表现强劲，但高级烟的进展却不如人意，近 几年重点推介的 500 一 600 元/条的红河 V8 和 230 元/条的红河 V6，效果均不睬 想。从目前的情形来看，其进展己明显受到计划指标制约，结构性矛盾也比较 突出。(6)浙江中烟 2007 年己接近 160

20、万箱品牌规模，税利将冲破 140 亿元。在市场进展战略上“内联外拓”，加大了省外市场的开拓力度。在品牌进展战略 上，依照“分层、错层、逐层”的思路，把重点放在了利群、大红鹰、雄狮三 大品牌系列。利群”2007 年的销量将冲破 50 万箱，但大红鹰在定位为中档烟后，不仅丢失了原有的高级份额，在 10 元价位的进展也不太理想。(7)广东中烟销售规模已达到 215 万箱。近几年，围绕“中国喜、传天下”的品牌理念，借助双喜世纪婚礼等大型推行活动，增强了喜文化的传播，实现 了跳跃式进展。从 2003 年的 40 万箱快速增加到去年的 95 万箱、2007 年的 120 多万箱，将持续三年进入全国卷烟销量

21、前山名行列，持续三年成为全国新三类 卷烟销量第一品:牌。在市场布局上，正在以华南市场为依托，向华东、华中地 区重点推动，向全国市场进行辐射。粤产双喜在湖南市场己经取得冲破性进展，2007 年的销量在 9 万箱左右。(8)江苏中烟规模 170 万箱，税利将冲破 100 亿元。苏烟成功地走出本土，己在河南等省外取得了重大进展，2007 年的增幅接近 60%，表现出了良好的成 长性。但江苏中烟的品牌冲撞比较厉害，整合的难度和风险较大。(9)其他工业公司的进展也有很多亮点:安徽中烟成功地将皖烟整合到了 黄山系列，新推出的蓝色一品黄山取得成功，2007 年将实现翻番增加，黄山系 列将达到 100 力一箱

22、规模。吉林中烟的长白山(东方神韵)在科技创新、中式理 念、市场开拓等方面取得冲破性进展，在北方市场来势很猛，己成为极具成长 性的中档卷烟。山东中烟 I 狗哈德门坚持走“民牌”道路，与红梅的成长线路比 较接近，定位在中低价位进行进展，已达到 150 万箱的品牌规模。黄果树和红 旗渠也继续维持了良好的进展势头，品牌规模将别离接近 160 万箱和 140 万箱。大丰收作为行业的第一共享品牌，2007 年的商业销量将会接近 100 万箱，增加 60%。国内烟草主要竞争对手品牌营销特点(1)卷烟产品由多)冲号竞争开始向牌号集中度转变 2001 年，卷烟市场流通的牌号多达 1317 个，不同规格数量达 2

23、130 个。到 2003 年，生产牌号数减为 587 个，不同规格数量为 1693 个，别离减少 5%6 和 2%1。卷烟牌号集中度慢慢提高，取得了明显成效l7。(2)卷烟产品由价钱、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量 卷烟工业企业一方面踊跃创造产品不同化竞争，另一方面尽力实施卷烟降 焦减害工程。许多企业围绕“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)，在卷烟，1 氏害”领域展开了新一轮的科技竞争。有的企业通过产、医、学、研结合，成立起卷烟减害研究新模式。利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科 技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新功效。卷烟科技水平的竞 争增进了卷烟技术水平的整

24、体提升。2003 年卷烟焦油加权平均值为毫克，比上年降低毫克。卷烟科技水平的竞争，使各卷烟产品之间的技术含量明 显拉开差距，产品不同化竞争优势开始凸现出来。(3)卷烟市场慢慢由销售产.钻向经营.品牌转变 在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和同意度也逐 步提高。以知足顾客需求为目标，实施.显，牌战略愈来愈为企业所重视。2003 年 36 种名优卷烟销售万箱，同比增加巧.6%。36 种名优卷烟实现税金占全 国卷烟实现税金的比重为，实现利润的比重为 75.%3。随着行业名优卷烟 品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合进展的良好态势#8l。(4)卷烟市场竞争一的热点开始

25、山高端市场向中高端市场转变 自 20 世纪 90 年代中期开始，在社会收入差距拉大、基尼系数增高、市场 高消费需求出现的背景下，卷烟市场出现了“徽烟和江浙烟现象”，卷烟市场展 开了一轮高端卷烟市场的比赛。“黄山”、“大红鹰”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、“娇子”、“金圣”、“南京”等一批 100 元/条(工厂挑唆价)以上价位的卷烟以 新贵的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟”一道托起了卷 烟的高端消费。高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌 形象。同时，对卷烟市场的结构水平起到必然的拉升作用。但由于消费能力和 社会环境因素的约束，2003 年高价位卷烟销量

26、尚未超过总销量的 2%，仅比同期 增加 O，3 个百分点，说明高端市场的现实空间不大。而 100 元 30 元/条的中高 端卷烟产品占卷烟销售总量的 26.%5，增加比例相对较大。卷烟市场己呈现理性 化消费趋向，消费者加倍关注产品的性价比。以云南取长沙为代表的卷烟，明 智地抓住中端卷烟市场，取得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引 向了中高端市场。(5)品牌营销行为山依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的竞争模式 转变 随着卷烟访销配送网络体系的成立，商业企业开始改变过去利用专卖执法 权利，以市场管制为主要手腕的经营方式，山官商、坐商变行商，重视顾客服 务，慢慢向市场化经营模式转变。商业

27、企业通过实施“三个满意”工程(卷烟 消费者、零售户、卷烟工业企业满意)，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉 动了需求，博得了信用、市场和效益。卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟 工业企业在提供市场信息、服务和培育品牌方面发挥了踊跃作用，更重要的是增 强了中国卷烟在国内市场国际化竞争中的抗御能力。(6)各企业品牌计划慢慢清楚，品牌策略不断优化 有重点的高、中、低分层次的进展思路，取得了众工业企业的普遍认同和 普遍推行，资源都在向重点骨干品牌倾斜，品牌集中度愈来愈高。上海烟草(“中 华、红双喜、中南海、大前门”)、红塔集团(玉溪、红塔山、红梅)、红云集团(云烟、红山茶)、浙江中烟(利群、大红鹰、新

28、安江)、广东中烟(双喜、五 叶神)、武烟集团(黄鹤楼、红金龙)、江苏中烟(苏烟、南京、一品梅)都分 别肯定了自己的主导进展品牌。(7)营销服务水平与市场推行力度不断提升 武烟集团:依托省内市场，不断加大投入，向省外市场发力，呈现出快速 增加的良好态势，浙江中烟:率先提出并推动网上配货，引发很多商业企业的 关注。上海集团:在重点区域设置办事处，派驻业务人员;与重点商业企业结 成战略联盟;力l 强货源有效性投放与针对性投放。红河总厂:在湖南大卖场开 展“红河 20 周年礼物大派送”的推行活动;浙江中烟:通过“利群阳光促学活 动”在省内展开宣传攻势;广西中烟:在常德投放 1000 个终端形象烟柜后，

29、在 株洲、怀化、邵阳、湘潭等地召开“真龙”上市推行公布会;广东中烟:针对 软“经典醇香双喜”白勺推行，对全省各市销售排名前功一 100 名的重点零售户 进行礼节性造访;安徽中烟:通过烟廿卜合作形式与烟叶相对弱势的邵阳分公司 结为战略联盟换取“黄山”在本地市场的进展;广东、贵州、浙江在湖南市场 重点地域还聘请了 l 一 5 名市场服务员叫!。(8)各烟草工业公司纷纷加大品牌输出加工的力度，顺势扩张品牌规模，抢占计划、市场资源 据国家局资料显示，2007 年很多工业公司都开始了新三类卷烟的品牌输出。如红塔集团的 13:llg 红塔山在广西卷烟总厂、长春卷烟厂、红塔海南烟草有限责 任公司、红塔辽宁烟

30、草有限责任公司等进行了品牌许可生产;红塔山(经典 1956)在川渝中烟进行品牌许可生产;红云集团的云烟(红)、云烟(醇香)在山西昆 烟进行品牌许可生产;广东卷烟总厂的双喜(软国际)、双喜(硬国际)、双喜(软)在广西卷烟总厂进行棍!牌许可生产。第 4 章湖南中烟的品牌营销现状分析 湖南中烟概况 湖南中烟进展历程 湖南中烟工业公司成立于 2003 年 5 月，隶属国家烟草专卖局(中国烟草总 公司)，负责统一管理湖南卷烟工业企业及多元化生产经营企业。2006 年 10 月，经国家烟草专卖局批准，湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合 并重组为一个企业法人，新的湖南中烟工业公司是中国烟草总公司

31、的全资子公 司。公司主要经营范围是:烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机入口和卷 烟出口业务，与烟草制.异 l 生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经 营等。公司现有员工 14115 人，总资产 237 亿元，本部设有 18 个部、室、中心，下属有 6 个不具有企业法人资格的卷烟生产厂、3 个控股烟叶复烤加工企业、1 个控股烟草薄片加工企业，持有河北白沙烟草有限责任公司 50%的股权。6 个卷 烟生产厂别离是湖南中烟工业公司长沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零 陵卷烟厂、四平卷烟厂、吴忠卷烟厂，公司对卷烟生产厂实行内部核算和目标 管理。公司技术中心拥有科技人刁200 人，其中博士、高

32、级职称、硕士等高级 人刁60 余人，拥有专利 165 项，取得国家科技进步奖 1 个，省部级科技进步奖 4 个。2006 年，公司全系统完成卷烟产量 302 万箱(含出口)，同比增加万 箱，出口卷烟万箱;实现销售收入 290 亿元、税利 216 亿元、利润亿 元，别离比上年增加%、%、%。公司拥有高、中、低结构合理的品 牌，主要卷烟品鹅 l 有“芙蓉王”、“白沙”、“芙蓉”，其中，“芙蓉王”和“白沙”是中国驰誉商标、中国名牌、全国名优卷烟品牌。2006 年公司品牌规模达到 340 万箱，其中，“白沙”产销量达到 175 少丁箱，持续五年维持全行业单牌号产销 量第一，“芙蓉王”产销量达到 30

33、万箱，是目前全国产销量最大、知名度最高、市场竞争力最强的高级卷烟品牌之一，“芙蓉”产销量 108 万箱，是全国 8 个 规模过 100 万箱的品牌之一。湖南中烟在烟草行业中的地位 湖南中烟“芙蓉王”和“白沙”两大品牌的行业位势在 2008 进一步稳固，芙蓉王以 53 万箱商业销量占据高级卷烟第一规模品牌，同比增加 26%，芙蓉王 蓝系列商业销量万箱，同比增加 190fo，芙蓉王全国商业批发收入 302 亿;白 沙品牌以 242 万箱商业销量占据行业第一规模品牌位势，同比增加 17y0，白沙精 品类商业销量万箱，同比增加 30%，白沙品牌全国商业批发收入 327 亿。两大品牌在 2007 年的基

34、础上双双迈过 300 亿大关。芙蓉王、白沙系列 5 个新规 格全年合计商业销售近 9 万箱，有效丰硕了产品链，为品牌注入了新的活力。2008 年 6 月 2 日，世界品牌实验室(WorldBrarldLab)在北京举行新闻发 布会，发布了 2008 年(第五届)中国 500 最具价值品牌排行榜。芙蓉王、白 沙两大品牌以品牌价值亿元和亿元斩获中国品牌第 30 位和 39 位的殊荣。与 2007 年相较，芙蓉王品牌价值提升了亿元，品牌排名前移 13 位，白沙品牌提升了亿元，:异.牌排名一前移了 8 位。烟草行业共有巧个 品牌入围，包括:云烟、红塔山、芙蓉王、中华、白沙、大红鹰、将军、红山 茶、甲天

35、下、娇子、红金龙、利群、双喜、黄果树、哈德门。目前，骨干品牌规模扩张的速度愈来愈快。一大量品牌迅速扩张，实力越 来越强，这其中包括中华的持续发力，红塔山的快速恢复性增加，黄鹤楼、粤 双喜与苏烟的迅速突围壮大，玉溪、云烟的快速进展。2006 年行业有 8 个过百 万箱品牌，今年又有红山茶、双喜、红塔山、云烟、黄山等 5 个品牌有望冲击 百万箱产销量，届时过百万箱的品牌将会增至 13 个。从 2007 年上半年的情形来看，苏烟、黄鹤楼的增幅别离超过芙蓉王系列 4 个和 6 个百分点。红梅(113 万)超过白沙成为规模第一品牌，红塔山(56 万)，粤双喜(60 万)、红金龙(9S 万)的增幅更是大大

36、超过白沙。从条零售价 300 元以上价位来看，中华超过芙蓉王蓝系列万箱)15 万箱，苏烟也超过芙 蓉王蓝系列 2000 余箱，超过蓝软芙蓉王(8115 大箱)万箱，是蓝软芙蓉王 销量的 5 倍。骨干品牌的市场布局不断调整优化向全国市场布局跨越的步幅专门大。中 华、云烟、玉溪、红塔山、红梅等全国性强势品牌成立了一批牢固的省外支撑 性基础市场，省内外市场布局超级合理。红金龙、黄鹤楼、苏烟、粤双喜不断 增强省外市场开拓，正慢慢由省内走向全国。“芙蓉王”和“白沙”的品牌营销现状 作为全国性重点骨干品牌受到扶持 2008 年 3 月，国家局第一次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，并编制了全国性

37、重点骨干品牌评价体系(讨论稿)在行业内展开讨论。国家 局提出，将现有品牌划分为三类:全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。全 国性品牌是指在全国大市场中普遍流通，受广大消费者喜爱，有较高的市场占 有率，对行业的进展具有影响力和支撑力，自身具有较强的科技力、文化力、扩张力和竞争力的品牌。由全国性品牌中产生的全国性重点骨干品牌，是全国 性品牌中的中高级卷烟品牌，也是“十多个”重点骨干品牌的主要组成。前 20 名全国性卷烟重点骨干品牌名单:中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜(广东)、红 双喜(上海)、红梅、娇子、黄果树、真龙、帝豪。芙蓉王、白沙列

38、品牌在全国性卷烟重点骨干品牌名单中位列第三和第五位。国家局将对前 20 名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果实施动态管理，要求商业 企业要进一步加大培育品牌的力度，营造公平、公正的市场环境。这些举措为 芙蓉王和白沙品牌在全国币场的进展莫定了坚实的基础，在此情形下，芙蓉王 和白沙开始加倍突出产品的风格特色，注重创新，不断提高品牌的核心竞争力。芙蓉王”和“白沙”的渠道建设 在我国现有的烟草专卖管理体制下，“芙蓉王”和“白沙”卷烟的销售渠道 大体采用“体制内模式”，即由烟厂销售给各地域分公司，地域分公司到各县级 分公司和地市访销部，最后到零售终端的通路。从芙蓉王和白沙品牌的产品上柜率、覆盖面方面来看，通

39、过近期营销工作 人员在市场造访调查汇总反馈情形来看卧前此品牌卷烟在市区主要市场上柜率 芙蓉王达到了 78%，白沙达到了 94%以上。芙蓉王”和“白沙”的品牌促销与管理 在促销活动方面，湖南中烟尚缺乏严谨的计划性和目的性，虽然能够做到 促销费用向重点品牌倾斜，但仍然是无济于事，费用投入的限制既不能有计划 实施系统成套的促销策略，也无法按照市场转变进行快速反映，从而失去了市 场机缘50。另外促销管理方面仍然存在着许多漏洞，如市场终端信息、反馈不及 时，漏报、误报信息、的现象时有发生;促销策略执行不到位，出现误差、错位;促销品发放出现流失等。在销售管理方面，其销售管理体系尚不规范，缺乏销售指导手册，

40、销售工 作整体上处于传统管理阶段。2008 年 1 一 6 月份，芙蓉王、白沙、芙蓉三大品牌累计挑唆万箱，同比增加力一箱，增加巧.54%。三品:牌集中度达到%，同比提升 个百分点。芙蓉王品牌、白沙品牌多个主导规格的状态指标(市场行情、动销状况、存销比等)控制在额定目标值内。2008 年 l 一 6 月份，省内累计挑唆万箱，省外挑唆万箱，其中:芙蓉王系列省内外比重为 24:76，同比上升 8 个百分点;白沙系列省外比重略 超省内。省外芙蓉王系列销量过 5000 箱的省市达到 9 个，同比增加 2 个，省外白沙 系列销量过 10000 箱的省市达到 18 个，同比增加 5 个。芙蓉王”和“白沙”的

41、运作机构 品牌的宣传组织活动及营销工作，采取品牌独立经营模式，垂直挑唆卷烟 业务，专人管理市场，专人调研市场。但品牌部缺乏相应的市场控制和管理权 力，无法对市场投放量科学把关，往往由于人为因素或客观因素的介入，破坏 了品牌进展的市场规则。后来，办事处是分地域设立的，所有品牌的销售任务 都分派到各办事处，办事处再把任务分解给各个销售人员，最后按照完成销量 大小，给予相应的奖惩。“芙蓉王”和“白沙”品牌进展市场调研 为了更深切地了解芙蓉王和白沙品牌营销和进展现状和存在的问题，本文 采用了问卷调查的研究方式，通过对消费者的问卷调查，来了解其最真实的想 法和评价。调查问卷设计的原则和标准是取得真正需要

42、的信息，信息、真实靠得住，易于 整理统计分析。整卷显示一个主题，编排适当，问卷简短、表述简明。不超出 被试的知识能力范围。易于列表说明、统计分析。同时，做到无暗示。调查对象的选择。地址选择在长沙市区的一家烟酒专卖店，共调查了前来 购买香烟的 50 人。其中购买价钱为 20 元以下香烟 33 人，20 元以上香烟 17 人，随机选择，从而确保调查的准确性和代表性。调查问卷的发放与回收。问卷的发放采用现场发放的方式送到被调查人员 的手中。回收则是以现场作答的方式，因为沟通充分，调查问卷回收 50 份，问 卷的回收率达到了 100%。剖析一个卷烟品牌的过去、此刻和未来，了解一个卷烟品牌的竞争力和健

43、康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的直观表现和卷烟品牌的竞争前景，如下图所示。价值传递:.异!牌传递给消费者的价值是况:牌最荃础的东西，包括品牌的核 心价值，利用价值、美学价值、品质、价钱等，能知足消费者最大体需求的东 西。市场表现:品牌在市场的直观表现，主如果品牌的知名度、佳誉度、市场 占有率等因素来衡量。竞争前景:竞争前景主要由品)牌忠诚度、独特性，品牌在同类别中的不同 性及品牌与消费者生活方式的相关性等因素来决定的。芙蓉王”和“白沙”品牌市场表现调研 芙蓉王和白沙品牌的市场表现直观的反映了一个湖南中烟卷烟品牌的状 况，也最直接的反映了湖南

44、中烟所采取的品牌策略及这些策略的效果，本文主 要采用如下指标进行研究。如上图所示，在调查“下列选项中，你购买过一次或一次以上的是哪些品 牌的香烟(复选)I 讨，在调查的 50 人中，选择人数最多的品牌依次是白沙 39 人，红河 37 人，红塔山 36 人，云烟 35 人，玉溪 22 人，芙蓉王 18 人。可见，从实施购买行为来看，消费者对于高级次的中华、苏烟、利群、芙蓉王等品牌 虽然较成心向，但实际购买的不多。而中低档的实际购买人数最多。(6)满意度 买，口碑传播、.兄.牌建设与保护的参与等方方面面。从下表能够看出，在对 50 人的调查中，芙蓉王和白沙品牌的持续购买、持 续消费和推荐购买人数都

45、超过了 60%，而认同品牌形象的高达 84%，认同品牌文 化的也达到了 72%，认同品牌传播策略的有 58%，与其它两项相较较低，可见，湖南中烟应从品牌传播策略上作出改良，从而更好地保护消费者的品牌忠诚度。(2)品牌关联性 作为卷烟产品来讲，通过其利用价值知足消费者最大体的需求，而品牌则 通过其存在的方式、蕴涵的精神来知足消费者更深层的精神与情感需求。品牌 可能是一套属性，一种价值、一份情感，而卓越的品牌则是一种生活方式、一 种生活态度、一种人生追求。芙蓉王和白沙品牌正是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者 成为同种生活方式和价值观那个大集体的一员，而产生群体归属感。而品牌价值与生活方

46、式的关联性决定了品牌存在与进展的消费基础，研究 芙蓉王和白沙.显:牌的竞争前景，本文主要通过芙蓉王和白沙品牌的品牌联想和 品牌形象进行研究。品牌联想 不同品牌都会带给消费者必然的联想，:显，牌联想是消费者对品牌在必然的 认知基础上所产生的对.兄 l 牌的整体印象的认知。能够利用形容词投射法，即让 消费者选择最适合的形容词去描述芙蓉王和白沙品牌在其心目中的印象。知足消费者需求是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。如上图所示，在调查中消费者以为芙蓉王和白沙品牌知足需求度“很高”的占 58%，以为“一般”的占 34%，以为很低的也有 8%。可见，虽然大体知足了消费 者的需求，可是，湖南

47、中烟还需要进一步尽力来更好地知足消费者需求。(2)品牌具有较高的性价比 消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价钱，以取得最大的剩余价 值，这就是性价比，对卷烟性价比的剖析也是一个重要的因素。如上图所示.在一调查“下列选项中您以为最符合芙蓉王和白沙品牌价值传 递的是(复选)”时，50 人中，选择品牌形象和品牌价值的别离达到了 31 人和 29 人。选择人数最少的是.钻牌包装、品牌识别系统和终端陈列，别离为 17 人、19 人和 20 人。可见，芙蓉王和白沙的!昆.牌形象和品牌价值较好地实现了品牌的 价值沟通，而需要改良的地方别离是况!牌包装、品牌识别系统和终端陈列等。湖南中烟 SWOl分析

48、芙蓉王”和“白沙”品牌进展的优势(1)国家法律给予烟草行业的特殊的“政策性垄断”。虽然我国加入 WTO 后遵守更为严格的控烟条例，但在烟草生产加工及分销领域，全国烟草行业仍 将维持较为严格的专卖专营管理，在目前及未来一按时刻内，国家对烟草行业 还会提供有力的制度性支持和保护。(2)湖南中烟现有的侃 l 牌形琢和一 l 妇一名度。目前湖南省内市场份额占有绝对 优势，己经形成了“芙蓉王”、“自沙”等一批知名度高，销量大的卷烟品牌;而且，在省外市场如东北、华北等地也有必然的知名度，应该说，湖南中烟的 实力是有的，只是需要加倍尽力，以图更快地进展。(3)湖南中烟在技术上的优势。从技术上来讲，湖南中烟的

49、优势是明显的。.芙蓉王”和“白沙”品牌进展的劣势(1)企业员工的思想观念还比较掉队，“等、靠、要”的思想还在很多员 工乃至个别领导的头脑中存在，而且因为长期在计划经济模式下运行，对市场 的敏感度不够，竞争一意识欠缺。(2)内部管理的集约化程度低，一直以来，粗放的管理模式也创造了较好 的经济效益，因此，提升企业管理力的内在动力不强，lkJ 部管理过于粗放。尤 其是烟厂重组后，内部管理一体化程度不高，需要时刻磨合，协调作战力不强，没有充分发挥重组后的规模优势。(3)价位区间重复，内耗严峻。总厂下属的生产点都有自己完全覆盖所有 价位区间的产品组合，各自划界为王，全省统一运作的大市场尚未形成;(4):

50、显，牌集中度低，影响力较弱。牌号众多，致使各类资源分散;总厂的 品牌营销还处于产品层面，在品牌理念、运作手腕、传播策略等方面均掉队于 先进的省份。芙蓉王”和“白沙”品牌进展面临的机缘(l)国民经济持续增加，人们收入、消费水平的提高，为烟草行业持续健 康进展提供了动力和保证。(2)烟草行业的改革和重组的思路为湖南中烟提供了进展的机缘。国家烟 草局肯定了“继续深化改革，扶持优势企业，调整产业结构”的思路，全国卷 烟市场的地域封锁正在被打破，从政策上对“全国 36 家重点卷烟工业企业”和“全国 36 个名优烟”倾斜。“芙蓉王”和“白沙”卷烟作为国家局指定的 36 名 优烟之一，按规定省会城市必需销售