1第一章品牌和品牌传播概述.pdf

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1、第一章 品牌和品牌传播概述 本章学习要点与要求：识记品牌历史；了解品牌定义和分类；了解品牌传播定义和品牌传播发展阶段；熟悉品牌传播作用。第一节 品牌历史 现代意义上的品牌，与市场经济的勃兴、发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次渐次提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在产品身上的立体式的反映。这种立体式的反映被每个时期的理论家们所总结、企业家们所实践、消费者购买行为所体现。同时，品牌的各个历史时期并不是孤立的，每个时期都在继承过去的基础之上，孕育着新的发展。由此可知，特定时期的品牌传播体现出多层次

2、、矛盾性、动态性的特点，因此追本溯源，本章尝试将品牌的历史发展归纳为 5 个阶段，以此来厘清品牌的发展脉络，抓住其历史发展的主线。1 一、品牌标识理论阶段 品牌作为商品标记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。英文中的品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意识是打上烙印2。后来，欧洲一些手工行会开始使用特定标记，以利于顾客识别产品的来源。在古代中国的陶器上，也发现有这种标记。品牌的标记功能是其初始功能，同时也是其最基础性的功能。美国市场营销学会（AMA）在 1960 出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和

3、劳务区别。”3这一品牌定义恰如其分地体现了品牌的标记功能。苏勇与陈小平在品牌通鉴一书中详细论述了这一定义的衍生内涵：4（一）品牌是视觉形象的标志，这种标志能提供商品品质的象征和保证。品牌的主要功能是作为一种标志性符号，与产品类别信息一同储存于消费者脑中，而品牌也就成为了他们检索商品的线索，成了他们在产品类别中选择定产品的指示牌。（二）品牌是一种“信号标准”。对于大多数顾客来说，由于信息不对称和顾客对有关产品的专业知识的缺乏，因此他们在挑选产品时，对于某些产品，即使顾客已经购买和使用它，也不太可能经常做到全面和准确地对其评价。所以，顾客往往不能直接了解产品，而是通过产品、包装、外观等等各种信号标

4、准来判断产品的价值或品质，而品牌就是一种最为显著的信号标准。在标识理论阶段，品牌还没有脱离产品本身，形成自身的价值。品牌的功能就是将品牌塑造成产品功能性价值的“附属物”。二、品牌象征理论阶段 随着市场经济的不断发展，社会财富的不断增加，人们的物质需求得到了极大的满足，消费者在购买决策过程中，不再仅仅考虑产品性能、质量、价格等功能性利益，而将更多地精力投入到产品的象征性精神功能之上。正如马斯洛的需求层次理论所揭示的，消费者已经 1 要讨论品牌，就无法摆脱欧美等经济发达国家的品牌理论，因为中国现存的品牌理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此，应首先从分析西方的品牌理论开始。本分

5、法是在林辉硕士论文基础上修订而来。林辉：中国企业品牌整合的问题和对策，四川大学硕士学位论文，2005 年 10 月第 11页。2 英保罗斯图尔特著，尹英，万新平，宋振译：品牌的力量，北京：中信出版社，2000 年第 3 页。3 何佳讯：品牌形象策划，复旦大学出版社，2000 年第 5 页。4 林辉：中国企业品牌整合的问题和对策，四川大学硕士学位论文，2005 年 10 月第 11 页。从渴望获得较低级的生理需求的满足过渡到心理需求的满足，如自我实现、归属感等。顾客的心理需求为品牌的差异性发展战略提供了大展拳脚的良机，品牌开始逐步摆脱产品的功能性束缚，这带来人们对品牌的内涵与外延的新思考，也为品

6、牌的内容和形式带来了新变化。大卫奥格威提出了划时代的品牌形象论。他认为:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”1这一理论的提出，象征着对品牌的认识第一次由产品本身向品牌形象转换。品牌形象论的要点主要体现在以下几方面2：（一）创造差异：品牌和品牌间的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，在市场上为品牌树立一种突出的形象就可以获得较大的占有率和利润。（二）树立个性：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。（三）反映自我：品牌形象反映购买者的自我意象。购买者的性

7、格特征、生活方式、习惯、价值观、行为方式等都会从其所购买的品牌中反映出来。（四）长期贡献：每一则广告是对品牌的长期投资，同时广告必须保持一贯的风格与形象。因为品牌增加价值及其应变性和稳定性，足已影响公司运作和利润的产生。（五）综合因素：影响品牌形象的因素有很多，包括它的名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。（六）长远目标：品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。它反映出品牌资产积累的思想。三、品牌认知理论阶段 1978 年李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。凯文莱恩凯勒表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反

8、映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”3 品牌体现消费者与产品之间的认知关系，品牌的形成取决于消费者对产品信息的认知加工过程，与消费者的主观因素密不可分，如情绪、态度、性格等。在消费者头脑中形成品牌印象一是个复杂的心理活动过程，消费者原有的认知倾向、态度倾向和行为倾向都对产品信息的接受、传递、处理、反馈产生影响。因此，产品具有优良的客观属性与功能只是塑造品牌形象的前提条

9、件，客观属性与功能只有被消费者真正感知并认可，才能够发挥效力，被消费者认知结构所排斥的产品，与消费者的购买决策是绝缘的，这一点在市场上被反复证实。这一时期的品牌都力图以模式来改进信息的传播质量。4模式描述了消费者的信息加工深度和认知卷入度对其态度改变的影响，认为信息传播者必须在考察受众的认知加工动机和能力的基础之上，确定信息传播是采用中心线路或是边缘线路抑或是结合中心 1 林辉：中国企业品牌整合的问题和对策，四川大学硕士学位论文，2005 年 10 月，第 12 页。2 林辉：中国企业品牌整合的问题和对策，四川大学硕士学位论文，2005 年 10 月，第 12 页。3 美凯文莱恩凯勒（Kcvi

10、n Lane Keller）著，李乃和等译：战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2000 年 3 月第 213 页。4 精细加工可能性模型(ELM)：20 世纪 80 年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM 模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；

11、而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。线路与边缘线路，才能够最有效的达到说服的目的。四、品牌管理理论阶段 这一阶段的品牌管理包括品牌定位与品牌延伸两部分。品牌定位（Positioning）一词是由美国两位广告人艾里斯和杰克特劳持于 1970年在广告时代（Advertising Age）杂志上发表的文章中提出的，后来在他们合写的心战一书中又得到了系统论述。1大卫奥格威于 1974 年发表了一篇论文，认为广告的成功，最重要的不在于怎么企划，而在于先确定其商品的位置

12、。2品牌定位思想迅速被市场接受，并被提高到战略管理的地位，定位论要求：定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个位置；定位表现出的差异性，并不是要强调产品具体的或特殊的功能，而是要显示出该品牌与市场上其他品牌在类别上的差异；定位最后要实现“先入为主”效果，即只要消费者产生了产品的购买需求，那么这一类已经被成功定位的品牌及其产品，就会自然而然的率先进入其头脑的回忆体系。另一个为市场所重视的品牌传播策略就是品牌延伸，所谓品牌延伸，是指借助原有的己建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占更

13、大市场份额的目的。余明阳细述了品牌延伸历史发展的重要事件3：“1979 年，Tauber 发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80 年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch 和 Srull 等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。20 世纪 90 年代以来，品牌延伸问

14、题进一步成为学术界研究的热点，Aaker 和 Keller 分别于 1990、1992 年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市场学界权威的两大学术杂志Journal of Marketing和Journal of Marketing Research以“Brand Extension”为主题词的论文就有 10 多篇，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。”五、品牌资产理论阶段 品牌资产(Brand Equity)，这一

15、概念于 20 世纪 80 年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便日益引起广泛关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量、全面、系统的研究。品牌资产之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点，最主要的原因在于两方面：第一，给品牌赋予价值的需求，进入 20 世纪 80 年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，频繁的价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长期生存，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。累积品牌资产是品牌传播的核心目标。根据美国著名品牌研究专家大卫艾克（Davi

16、d Aaker）的定义，品牌资产由五项组成：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产。凯文莱恩凯勒提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从 1 乔春洋：品牌论，中山大学出版社，2005 年 10 月第 1 版第 34 页。心战即广告攻心战略品牌定位一书。2 黄合水：广告心理学，厦门大学出版社，2003 年 9 月第 1 版第 137 页。3 余明阳：论品牌延伸的评估模型，工业企业管理，2000 年第 3 期第 1318 页。财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品

17、牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的一记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成1。这一阶段的品牌传播的目标就是累积包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益（other proprietary brand assets）在内的全面性品牌资产。第二节 品牌定义和分类 一、品牌定义 营销权威菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和

18、劳务区别开来。”2 切纳瑞和麦克唐纳对品牌下的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”3 美国市场营销学会（AMA）在 1960 出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别”。3 广告专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”4 广告大师大卫奥格威（D.ogilvy）认

19、为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。5 美国哈佛大学大卫阿诺（avid.rnold）在其名作品牌保姆手册一书中在谈何谓品牌时说：“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。6 中国学者韩光军认为：“品牌俗称牌子，是商品的“脸谱”，它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认同、品牌联想

20、、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。7 余明阳在品牌传播学中还列举了如下关于品牌的定义8：奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系。”1 美凯文莱恩凯勒（Kcvin Lane Keller）著，李乃和等译：战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2000 年 3 月第 234 页。2 美菲利普科特勒著，梅汝和等译校：营销管理分析、计划和控制，上海人民出版社，1994 第 5版第 607608 页。3 何建民：西方品牌理论述评，上海商业，2001 年第 11 期第 69 页；2001 年第 12 期第 1215 页。4 万后芬、周建设编：品牌管理，清华大学出版社，2006 年

21、 4 月第 1 版第 5 页。5 王海涛等著：品牌竞争时代开始市场下政府与企业的品牌营运，中国言实出版社，1999 年第 36页。6 美大卫阿诺著林碧霞，李桂芬译：品牌保姆手册13 个名牌产品推广、重建范本，时报文化出版企业有限公司，1995 年 3 月版第 1113 页。7 韩光军著：品牌策划，北京：经济管理出版社，1997 年版第 1 页。8 余明阳、朱纪达、肖俊崧：品牌传播学，上海交通大学出版社，2005 年 1 月第 1 版第 45 页。品牌专家大卫艾克（David Aaker）认为；“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者

22、与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”美国 SS 公关公司总裁乔马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。”营销学者麦克威廉（Mcwilliam）等人在关于论述品牌的著作中，认为：“品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。”学者霍威思（Hawes）认为：“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息标志。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性

23、、保证、广告等。”广告专家露丝（Rose.L）认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。”营销学者莱威（G Levy）认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”牛津英语词典的品牌定义：“证明供应者的一种去不掉的标识。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了

24、厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但是在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超过了这个字面解释的范围。品牌包括了三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标。第二种是企业的名字，也就是商号。第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种信息综合性的影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心永远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”本书采纳品牌专家

25、大卫艾克的定义，他指出了“体验”与“消费者关系”的关键点。二、品牌分类(一)按照品牌生命周期1 1.构想期。品牌构想期的主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查及品牌定位等，以确保产品能够符合消费者的需要。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。新车型“奔驰”车上市后，大受欢迎。2.导入期。从构想期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐

26、发育壮大。品牌导入期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳定，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。这个时期企业的主要目标一般在于打造声势，为其进入成长期作好准备。1 http:/ 1.制造商品牌：即产品的生产制造企业为其产品所设计的品牌，市场上多数品牌均为此类。如长虹、联想、IBM 等。2.零售商品牌：零售商品牌在国外又称 PB（Private Brand,自有品牌）、PL（Private Label,自有标签）和 SB（Store Brand,店家商标），是指商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶

27、段的产物，是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。3.服务业品牌：服务业品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记，它不同于其它品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围、整体形象等硬件需求满足，因此可以被认作是一种特殊的品牌形式。（三）按照地区标准 1.跨国品牌（International Brands/World Class Brands）：企业长期坚持不懈的对其国际化战略进行有效实施，通过产品或服务的直接输出，或是资本的间接输出，从而使自己的产品和服务拥有世界范围的消费网络体系，并使企业文化、产品特点适应世界不同市场的

28、政治、经济、技术、社会和文化的特点，为自己的品牌在国际范围内赢得知名度和美誉度，这类品牌被称为跨国品牌。2.国内品牌（National Brands）：企业将视野集中在国内市场，长期坚持其全国性的品牌建设，在全国范围内架设了铺货网络，并通过广告、公关等传播手段的综合运用，为自己在国内市场上赢得了较高的知名度和美誉度。这样的品牌，称为国内品牌。3.区域品牌（Regional Brands）：品牌的知名度、影响力以及产品的销售都局限在特定的区域内。如我国的省内品牌。（四）按照市场地位不同 1.领导者品牌：领导品牌与追随品牌有着本质的关系，领导品牌的唯一定义就是其身后有追随品牌。鉴定领导品牌一般是看

29、其商品的市场占有份额，以及该品牌对同类型其他品牌的影响力。中国的行业领导品牌，如海尔、联想、第一汽车、红塔山、五粮液、双汇、鄂尔多斯等 7 个品牌销售规模明显高于现在的同行业第二品牌，高出 58%3 倍不等。2.挑战者品牌：每一个屈居老二的企业大都瞄准了行业的领袖，梦想着有朝一日取而代之。从挑战者变成领导者。挑战者要成功地进攻领导者需要满足三个基本条件：拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。以前者之优创造价格之优，继而扩大市场份额；或以后者之优创造高额利润；在其他方面程度接近。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领导者的其他固有优势；具备某些阻挡领导者报复的办法。必须使领导者不愿或不

30、能对挑战者实施旷日持久的报复。3.追随者品牌：指在一个有利可图的市场中，当领导品牌出现以后，市场上出现的同一类型产品的其他品牌。追随品牌通过对领导品牌的不断模仿、学习，来构建自身的品牌特点，成为领导品牌的潜在挑战者。4.补缺者品牌：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为利基（niche），指针对企业的优势细分出来的市场，产品进入这个市场，有盈利的基础。它是根据针对性、专业性很强的市场需要所创设的品牌。5.扰乱者品牌：在任何

31、一个均衡的市场上，有的企业处于优势，有的企业处于劣势。处于劣势的企业要想打破均衡，有一个重要的战术扰乱市场，并以迅雷不及掩耳之势，充分利用自己的资源，抢占新的市场高地，化劣势为优势。（五）按照品牌用途1 1.资本品品牌：指用来生产其他产品的产品，属于企业的固定资本，品牌相对于产品实质而言并非特别重要。2.日用品品牌：指单位价值较低，消费者购买频率高的物品。如牙膏、洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，而此类强势品牌很多。如佳洁士、飘柔等。3.享乐型品牌：指满足消费者享乐生活的品牌。如劳力士手表、宝马车等。（六）按照品牌属性 1.功能性品牌：产品定位主要体现在产品物质属性层面的功能和利益上，通过

32、对产品的功效传递来满足消费者的需求，又与竞争品牌有所区隔，从而建立品牌忠诚度。如王老吉凉茶，通过在广告宣传中强化其凉茶可以“防上火”的功能，从而使自己的品牌拥有了能够区别于其它饮料的产品特点，在此基础之上该品牌快速建立了自己的市场壁垒和利益区隔的手段。2.象征性品牌：通过赋予品牌拟人化的特质，使消费者在产品的购买、使用过程中能融入品牌所营造的文化世界，进而实现精神需求的满足。如著名的万宝路香烟、ZIPPO 打火机等。（七）按照强度标准 1.强势品牌（Strong Brands）：强势品牌的特征即，在由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌质量所共同组成的优势品牌资产的基础之上，该品牌所在行业对

33、潜在顾客具有高能见度，品牌与顾客需求具有强相关性，市场定位与品牌管理和竞争对手相比具有显著差异性，并予人一种富有活力的品牌印象。2.弱势品牌（Weak Brands）：弱势品牌是与强势品牌相对应的概念，指新进入市场未成熟的品牌或竞争力弱的品牌。（八）按照品牌相关性 1.核心品牌（Core Brands）：又称为母品牌或企业品牌。2.延伸品牌（Extension Brands）：又称子品牌或产品品牌。第三节 品牌传播 一、品牌传播定义（一）定义 品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。2本书认为，所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为最高原

34、则,在品牌识别要素系统的整体框架下,选择广告、公关、销售等多种传播方式,将特定品牌推广出去,不断累积品牌资产，从而达到建立品牌人格形象,并促进市场销售的目的。1 余明阳、朱纪达、肖俊崧：品牌传播学，上海交通大学出版社，2005 年 1 月第 1 版第 9 页。2 余明阳、朱纪达、肖俊崧：品牌传播学，上海交通大学出版社，2005 年 1 月第 1 版第 13 页。品牌传播是打造品牌的行为或过程，也是品牌化的行为或过程；同时，品牌传播也是一种企业管理的战略思想，而不仅仅是一种整合的手段与方法。品牌具有自己的独特个性、附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化

35、传递给消费者利益和价值。可以看到，品牌是依附于消费者的一个概念，而品牌本身就是为企业所有，因此，品牌传播在于解决品牌与消费者的沟通问题，通过对品牌进行长期、系统、积极、有效的传播，积累品牌资产，最终达到打造品牌的目的。品牌传播必然是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌传播竞天下的道理。1（二）特征 在企业发展的不同时期，根据不同的市场发展情况以及企业自身的资源与实力情况，会选择不同的传播方式，具体来

36、说，品牌传播包括以下四个方面的特征2：1.品牌传播要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理，将品牌传播上升到一个战略的高度来看待。2.建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌传播的作用范围。3.将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时保证整个品牌家族有一个统一的形象。4.建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在品牌传播中得到体现并传达给企业的相关利益者。品牌组合的思想强调旗帜品牌的建设与维护，使之与公司其他品牌有一个良好的、合理的、互动的品牌关系。（三）发展阶段 虽然一些中国老字号品牌有上千年的历史，但

37、中国的品牌传播真正开始是在 20 世纪 70年代末期。1978 年的改革开放成为整个中国经济发展的拐点，企业开始走向市场。随着市场竞争的日渐激烈，中国企业的品牌传播意识逐渐觉醒，并经历了如下三个大的阶段：3 1.商标意识阶段（19781991 年）。改革开放以前，中国基本处于无品牌意识阶段。1979年，中国开始恢复商标统一注册工作，1983 年中华人民共和国商标法正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行为。但在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只是一种“识别商品的标记”，致使企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。

38、2.名牌意识阶段（19921995 年）。1992 年后，随着中国经济市场化全面启动，进入中国的跨国品牌开始空前繁盛，他们利用贴牌生产（OEM）的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。与之同时，跨国品牌凭借在媒体上投放大量广告，树立起良好的品牌形象，进而取胜市场；而大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵。惨痛的教训让中国企业深切体会到“品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占有率，只有创名牌才是出路”。除了企业自发实施名牌战略外，中国政府也给予了极大的支持。自上个世纪 90 年代初，由政府或中介组织主导的名牌工程，推动了这一时期创名牌的高潮。3.品牌经营

39、意识阶段（1995 年至今）。20 世纪 90 年代中期以后，中国企业市场化进程加速，消费市场结构不断升级，这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、中外品牌份额等方面的格局转变，同时也说明中国开始全面进入品牌竞争时代。加入 WTO 之后，随着更 1 http:/ http:/ http:/ 在 20 多年的品牌传播实践的历程中，中国企业有了长足的进步：1 1.中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界 500 强的知名品牌，虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小。2006 年 4 月由著名跨国营销研究机构 Millward Brown 出台的全球最强品牌排行榜中，中

40、国移动公司名列第四位。2.中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在家电、啤酒等行业，中国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。3.企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属问题有了更深刻的理解；战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。二、品牌传播作用（一）提高品牌知名度 品牌知名度（brand awareness）是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度可划分为三个不同层次。1.品牌识别

41、。这是品牌知名度的最低层次。如在一个品牌识别的实验中，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。研究表明，对消费者进行的适度的产品信息暴露与消费者的喜欢程度呈正相关关系。现代广告通过对各类传播媒介进行组合运用来传递信息，具有广泛的信息覆盖面和高接触频度，可以在短时间内让消费者熟悉品牌。2.品牌回想。通常做法是通过给出一个产品的类别，然后让受访者说出他说知道的关于此类别的产品品牌，从而来确定品牌回想。品牌回想与确定品牌识别是不同的，即不向受访者提

42、供具体的品牌名称，所以要回想品牌的难度更大。品牌回想的重要作用在于其往往能够决定潜在购买者的购买决策。购买决策的第一步通常是选择熟知的品牌作为备选组。在这一情况下，要进入备选组的品牌回想就非常关键，因为没有进入备选组的品牌就没有被购买的希望。3.第一提及率，这是品牌知名度的最高层次。这意味着品牌在消费者的心目中拥有远高于其他品牌的优势地位。（二）确立品质认知度 品牌认知度（perceived quality）是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质

43、的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。如何确立品质认知度？1.提高产品质量或服务水平。要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。2、采用溢价策略。“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。1 http:/ 品牌联想（brand association）就是指记忆中与品牌相连的每一件事。它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性

44、格和符号。品牌联想是品牌资产的重要组成部分。品牌传播的主要任务，就是根据市场状况和消费者的心理特点，选择最适合、最有可能被实现的联想，以及通过各种传播手段的组合运用使这些联想在消费者的头脑中与产品品牌建立关联性。品牌联想对于培养品牌忠诚度，提高品牌形象有着重要意义，在产品的成长期，积极而正面的品牌联想度可以缩短品牌的成长时间，迅速为品牌赢得消费者认同，并进一步实现消费者对产品的喜爱、偏好、购买等几个层次。大致上，品牌联想对于品牌成长的作用可以归结为两个方面1。1.品牌联想是引发和增进消费者记忆的关键所在。消费者从身处的环境当中获取的商品、品牌信息往往是零散的，是未经思维加工整理的。因此，消费者

45、对于品牌信息往往是回头就忘，这就要求这些通过不同渠道传递的同品牌信息之间需要有某种联系，才可能在消费者的潜意识状态下得以加工整理，从而使得消费者最终对品牌有一个清晰的认识。这种相关的联系就是品牌联想。2.品牌联想是品牌个性化之源。品牌存在于市场，需要体现其差异性，这种差异性的长期累加便形成品牌个性。而这种差异性是通过与品牌的各种活动、物品、信息来彰显的。这些活动、物品、信息之间必须有共同的基调、传递一致的价值。而这种一致性也就是品牌联想。任何一种与品牌关联的事件都能扩展品牌联想，产品或服务的特点和优势、包装、分销渠道、品牌名字、标志和口号、广告、促销、公关都能成为创造品牌联想的途径和工具。（四

46、）建立品牌忠诚度 品牌忠诚度（brand loyalty）是指消费者在作出购买决策过程中，表现出的对某个品牌的心理偏好，对品牌信息做出积极解读的认知倾向。品牌忠诚体现为习惯性的购买行为，与消费者头脑中已经建立的认知和谐密切相关。因此，品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。品牌忠诚使用者的价值在于2：1.忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润却最丰厚：有证据表明，品牌忠诚度提高一点，就会导致该品牌利润的大幅度增长。2.带动、吸引新的消费者：品牌忠诚度表明每一个消费者都可以以其亲身的品牌使用经验来劝说周围的

47、潜在消费者，成为免费的广告宣传员。3.使企业面对竞争有较大的弹性：既有忠诚使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出不自觉的抵抗力。提高品牌知名度常常被定为品牌传播的短期目标，而巩固品牌知名度则被视为企业品牌传播的长期目标。提高品牌的忠诚度，对一个企业在竞争激烈的市场中求生存、谋发展，不断进行市场开拓极其重要。而广告就是就是塑造品牌忠诚度的有效方式，余明阳认为，“成功的广告能极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告对品牌忠诚的影响，国内外学者的研究很多，结论也差不多，即广告不但能产生试用，而且会强话品牌忠诚。对成功的品牌来说，由广告引起的销售量的增加中，只有 30%

48、来自于新的消费者。剩下 70%的销售量是来自于现有的消 1 余明阳、朱纪达、肖俊崧：品牌传播学，上海交通大学出版社，2005 年 1 月第 1 版第 222 页。2 余明阳、朱纪达、肖俊崧：品牌传播学，上海交通大学出版社，2005 年 1 月第 1 版第 100 页。费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。”他提出了品牌忠诚形成的作用模式：“认知试用态度强化信任强化忠诚，就是说，由认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经品牌的广告而强化，被强化的态度如果总是肯定的，酒会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任，形成品牌

49、忠诚。”1（五）巩固品牌专有资产 品牌专有资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。品牌专有资产虽然对品牌资产的构成有间接影响，但是如果消费者/潜在消费者不知道这些专有资产，也就不能直接影响消费者/潜在消费者对其的评价。消费者主要凭借自身对产品质量的感知和基于品牌联想导致的对品牌的认同来评价一个品牌。对某品牌熟悉程度越高，对该品牌的认知就更加深入，对品牌的忠诚度就越高。因此，定期宣传品牌的专有资产，也是相当必要的。艾克的品牌资产模型是该研究领域中影响非常大的理论，它告诉我们：

50、品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌传播的作用就是积累品牌资产，达成这种承诺。由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。本章小结 品牌的发展经历了 5 个阶段：品牌标识理论阶段；品牌象征理论阶段；品牌认知理论阶段；品牌管理理论阶段；品牌资产理论阶段。品牌专家大卫艾克（David Aaker）认为；“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身