OPPO市场营销stp和4ps分析.pdf
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1、 广东欧珀移动通信有限公司 2013 年 11 月 20 日 目录 一、OPPO的 STP战略 .1 1、OPPO手机市场细分.1 2、OPPO手机目标市场.2 3、OPPO手机市场定位.2 二、OPPO的 4Ps策略 .3 1、产品策略 .3 2、价格策略 .7 3、分销策略 .10 4、促销策略 .12 三、对OPPO的创新改进建议.14 1、研发设计新产品、新技术.14 2、提高品牌价值感、培养品牌文化.14 3、发展核心技术、抢占低端市场.15 4、合理采用代言广告策略、重视顾客、加强销售促销环节.16 (鼠标移到数字上 ctrl+左键点击即可到达相应页码)OPPO 公司市场营销案例分
2、析 1 大众化机型 商务手机 时尚个性化产品 按功能分 按价格分 高档手机 中低档手机 按使用人群分 学生手机 女性手机 男性手机 手机市场细分 一、OPPO的 STP战略 OPPO公司先后成功推出 MP3、MP4、蓝光 DVD、手机等产品,现正致力于智能手机、蓝光 DVD的研发,于 2008年 5 月正式推出手机产品。OPPO品牌旗下有Real,Ulike,Find三个系列的产品。OPPO品牌全球注册,在品质表现上力求完美,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能操作上力求简洁易用。1、OPPO手机市场细分(一)按使用人群分:1)男性手机 2)女性手机 3)学生手机 (二)按价格分:1)主要针对
3、中低端市场,如学生、打工一族等等,手机更换频繁,目标顾客群看重的是价格及手机功能。2)高档产品定位,主要针对高端市场,如私企老板、公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征,(三)按功能分:1)时尚个性化产品,主要针对讲究生活品味,具有时尚,时髦生活个性的消费群体,有一定消费能力。2)商务手机,主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品功能强大。3)大众化机型,主要针对 20 多岁的年轻人,消费能力不太强,比较注重价格及外观工艺造型设计。OPPO 公司市场营销案例分析 2 2、OPPO手机目标市场(一)走时尚、青春路线 自从面市以来,OPPO就走青春、时尚的路线,其目标客户
4、群体就是时尚的都市青年人,所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群体展开。(二)以青少年为主要目标消费群体 调查结果显示 OPPO的客户中,男女比例接近 1:1,20-29岁的青少年是其主要的消费群体。(三)着重音乐品质 OPPO公司于 2008年正式推出音乐手机产品,由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。3、OPPO手机市场定位 OPPO手机的市场定位,自始就把 OPPO手机和步步高手机彻底切割掉任何关系。OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形象。OPPO手机的市场定位是以一个国际品牌形象所出现,其目标市场自然就锁定在中、高端的手机消费群。
5、OPPO品牌创立的目的,就是因为步步高品牌相对比较传统和普通,是一个大众普通消费电子产品的品牌,没有办法和时尚、前卫和流行相关联。OPPO音乐手机定位于中高端产品,价格在 1000-2000元左右。OPPO定位于时尚个性化手机,主要目标市场是追求时尚生活的年轻人,并将其完美音质作为其独特的卖点,与其他手机构成差异。面对竞争对手,置身于和 NOKIA、三星、MOTO等贸易机品牌行列的OPPO最擅长做的就是MP3,自然 OPPO手机的就是在 音乐上花工夫了。OPPO 公司市场营销案例分析 3 依靠对手机的理解以及对市场的精确定位,OPPO在手机行业内以“后起之秀”的身分却赢得了广泛的市场份额,这一
6、成绩难能可贵。作为业内“新人”,OPPO能集中精力在目标市场上全力施为,在很大程度上帮助自己在市场上站稳了脚跟,并为进一步的发展奠定了坚实的基础。二、OPPO的 4Ps策略 1、产品策略(一)OPPO 清晰的产品定位 在 OPPO,市场调研是相当重要的一件事情,从外观、造型到产品颜色、精细度,OPPO都有大样本的数据采集,并且所有元器件的选材 都以国际厂商为标准。当然对于OPPO这样一个看重营销的公 司来讲,广告片是另外一种产品。所有广告投放的栏目、位置、时间也是这位产品经理关注的大事。2008年 5 月上市的 OPPO第一款产品 A103(下图)相当靠谱,在机身背面以笑脸式的图案把摄像头、自
7、拍镜和手机外置扬声器有趣地结合为一体,让人记忆深刻。市场给予这款产品丰厚回报,上市即热销,这款机器最后销量过百万台,这是当时国产手机难以企及的数字。一战成名之后的 OPPO,接下来的大动作就是创立分品牌。针对不同人群的追求点进行相应的宣传推广。2008年 8 月,OPPO Real品牌问世,目标是更年轻活力的学生群体。2009年底的湖南卫视跨年演唱会上,OPPO推出第二个分品牌 OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体。OPPO 公司市场营销案例分析 4 1)REAL系列 Real系列是 OPPO旗下的最为年轻和潮流的系列。Real从以前的真性情音乐手机升级成为如今
8、的集创意,品质,潮流于一身的娱乐手机。Real系列的 SLOGAN:Real me。很多我都是真的我。世界太烦扰复杂,成年人的生活太多压力,我是与众不同的,喜欢莫名其妙的崇拜自己,我有个性我爱张扬,就算最平凡的生活我也能够实现自我!Real永远都是年轻人的宣泄,炫耀自己的方式,并且致力成为代表年轻人生活方式,潮流风向的标杆!Real的每一款 手机都代表了一种生活态度,年轻人喜欢新奇的娱乐方式,喜欢 无拘无束的生活,喜欢肆意的宣扬自己的性格,喜欢精美的外观和个性的设计,这些就是 Real。2)Ulike Style内涵 You think youve got Ulike Style?Ulike
9、Style无既定的中文意思,如果它有一种定义,那便是她的归属,她只属于内心自由的女人。抛开现代都市的“物欲文明”以及“自我迷幻的享乐主义”,Ulike Style追寻的是一种慢下来的生活情态,完美而不刻意,一颗自由不羁的灵魂才是你永恒的身份标签。OPPO手机 Ulike Style系列,倡导以自由、风尚和美型为主的都市定位,为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究,体验超凡细致的翻盖美型手机。陆续出品的 OPPO手机 Ulike系列,一方面坚持 OPPO品牌在制作工艺上的完美追求和以人为本的理念,另一方面更强调在造型上的国际化设计感,旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。OPPO 公司市场营
10、销案例分析 5 3)OPPO Find系列 2011年 OPPO推出第三分品牌 Find,主打 28 岁到 35 岁男性市场。作为 OPPO品牌旗下最重要的分品牌,Find将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者,OPPO Find 代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。OPPO FIND认为:在纷繁复杂的现实社会中,我们必须不断的去探索世界,追寻事物的真相,探究自我,才能完善自己的内心和精神。并在探索的过程中增长智慧,获得更大程度的自 由。从 OPPO Real 到OPPO Ulike,OPPO品牌一直致力于引领年轻人“时尚、自由”的生活方式。可以看出,
11、在之前的基础上,OPPO Find会重点诠释年轻男性的探索精神。4)OPPO N1 2013年 9 月 23 日,全球首款配备旋转摄像头的大屏智能手机N1 在北京正式亮相。OPPO N1独有的 206度自由停旋转摄像头、PI 原画引擎 R、O-ClickR“小叮当”遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计。OPPO 公司市场营销案例分析 6(二)OPPO 产品生命周期 OPPO音乐手机的生命周期可分为四个阶段:产品的创新阶段、产品成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、单位利润水平、总利润水平及价格程不同变化趋势,具有不同的特点。1)创新阶段的特
12、点和营销策略 OPPO音乐手机的创新阶段是指新手机正式上市后的最初销售时期(2008年5、6、月),消费者对 OPPO的手机还不太了解,大部分顾客不愿 放弃或改变自己以往的消费行为,手机的销售量小,单位成本高,尚未建立起最理想的营销渠道,广告费用和其他营销费用开支较大,手机的利润较少,因此,在这个阶段公司承担的风险很大。采取的策略:在手机刚上市的时候,OPPO针对目标消费群求新心理强、市场潜在需求大、竞争者多且威胁大、且需要树立名牌等特点采用快速撇脂策略。运用高价格和高促销费用推出新产品。实行高价是为了在每一单位销售额中获取更大的利润,高促销费用是为了引起消费者的注意,扩大知名度,尽快占领市场
13、。2)OPPO音乐手机成长阶段的特点与营销策略 这个阶段手机的主要特点:消费者对 OPPO的音乐手机已经熟悉,销售量增长比较快,例如 A103和 T5 这两款音乐手机目前已经处于成长那个阶段了,市场价格比刚开始上市的时候降低了,企业的促销费用基本稳定,单位成本的下降快于价格下降,且获得的利润也比较多。这时候,企业的营销策略要根据消费者的需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力开发新款式、新型号的手机,增加手机的新用途。加强促销环节,树立 OPPO的品牌形象,适当地降低产品的价格,争取更多的顾客,开拓新的市场,扩大音乐手机的销售量。OPPO 公司市场营销案例分析 7 3)OPPO音乐手机成熟阶
14、段的特点与营销策略 这个阶段手机的主要特点:持续时间最长,市场几乎呈于饱和状态,销售利润增长率开始下降,销售的增长率的下降尚不明显,但是绝大多数购买者属于缘由顾客的重复购买。在这个阶段,OPPO可采取如下策略:为了维持已有的市场地位,OPPO采用产品改良策略,增加手机产品的功能、对品质、特性、样式、服务进行改进,促进消费者的购买。4)OPPO音乐手机衰退阶段的特点与营销策略 这一阶段的主要特点是:音乐手机的销售量又缓慢下降变为迅速下降,消费者对这种手机已没有了兴趣,价格下降到最低水平,由于无力可图,最后要退出市场。在这个阶段,OPPO可采取如下策略:持续策略,保持原有的细分市场,沿用过去的营销
15、组合策略,吧销售维持在一个低水平,待到适当时间,再停止该种手机的经营,退出市场。2、价格策略(一)确定基本价格 1)定价导向确定:主要是需求导向定价法-认知价值定价法 2)实例:OPPO电子产品都将主打产品定位于时尚、精美的高档品牌,目标客户集中在新一代追求现代生活方式的时尚消费者。OPPO MP3、MP4以大学生,青春男女为目标消费群体,OPPO音乐手机的目标消费群体的年龄段较之前者约高出 4 至7 岁,他们有高而固定的收入,注重生活质量,喜爱音乐。通过上述简要分析,可以看到:OPPO的用户大多处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段,有活力,却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性,具有较强的
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