《消费者行为研究》复习要点.pdf

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1、1.1 消费者行为研究的发展过程及若干基本概念 一、消费者行为研究的历史（P11-P17）（一）萌芽时期（1930 年前）、这一阶段的研究虽然涉及消费者行为，但研究范围比较狭窄；研究方法是是对经济学或心理学中方法的移植，而且主要停留在理论层面，具有运用到营销实践。这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。（二）应用时期（1930-1970 年）关于消费者行为的研究日益丰富并成体系化，1968 年消费者行为学教材的出版，标志着学科的正式诞生。研究领域主要集中在品牌忠诚和参照群体，研究理论日趋与营销实践相结合。（三）变革时期（1970-现在）变革主要体现在两个方面：1.研究领域不断深化与扩展（如文化消

2、费、消费政策、消费信用等）；2.跨学科的融合（与管理学、心理学、社会学、法学等学科融合，汲取学科营养）二、研究消费者行为的意义(P5-P11)（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场机会分析；市场细分；选择目标市场；产品与店铺定位；市场营销组合 （二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （三）有助于消费者自身做出更明确的购买决策 三、若干基本概念(P2-P3)1.消费：本学科通常指生活消费，及通过消耗吸收物质资料和精神文化产品已满足生活需要。2.消费者：选择、获取、使用和处置产品的个人与住户。包括了倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者 3.消费者行为：消费者对产品的选

3、择、获取、使用和处置。4.消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。四、消费者行为研究的多学科视野 本教材主要侧重营销管理的学科视野 1.2 消费者和消费者画像；消费者体验 引例：双 11 的套路 制造热门话题、外围明星造势、多渠道广告投放、线上线下联动、优惠促销刺激、节假日仪式感 总的套路：了解需求，顺应心理；提升体验，刺激购买。一、消费者画像 1.定义：用来勾画消费者的用户背景、特征、性格标签、行为场景等消费者的信息全貌，有助于发现市场机会。2.运用领域：推荐系统、业务定制与优化、搜索引擎

4、 3.画像分析流程：数据获取；画像相似度计算；画像聚类；画像生成 4.特例：没有行为数据，如何生成画像？(1)羊群（消费者）和草地（产品）第一只活下来且玩得好的羊，它的画像既是一群消费者的画像，可对这一群消费者推广此产品；头羊是关键，要管理好意见领袖。（2）消费者画像的大致分类 大明：了解需求，注重价格，依赖搜索，无忠诚度。向他推荐标准品 逛逛：大致需求，爱逛街，冲动性购买。介绍用户故事帮助其作出决策，而非推广产品。小闲：无购买需求，打发时间 二、消费者体验 引例：峰终定律 消费者体验由两个因素决定：高峰时的感觉（如宜家的样板间）与结束时的感觉（如迪士尼的烟花）。在这个过程中好的、坏的体验的数

5、量比例与时间长短对记忆无影响。（一）好的消费者体验 1.体验的核心是消费者需求 2.要超出预期 3.要让消费者有感动（如 360 开机小助手）4.从细节开始，并贯穿于每个细节 （二）消费者体验的五个层次 浅层关系：1.仪表和谈吐；2.角色 深度关系；3.存在感；4.能力圈；5.资源 2.1 消费者决策类型 五阶段模型：问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价 卷入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。当其中的“关联性”被测量时，则称为卷入度。卷入度分类 低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 高卷入度时的消费行为特征是热情或激情 学者霍华德根据消费者的购买卷入程度

6、，即消费者在购买过程中要解决的问题多少，将消费者决策分为：一、扩展型决策：当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。特征：消费者购买卷入程度高；品牌间差异程度大；消费者需要较多时间进行决策。例子：住宅；汽车；计算机；营销策略重点：降低消费者购买过程中的认知风险 二、有限型决策：指消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好的消费者决策。特征：消费者购买卷入程度不很高；品牌间差异程度不大；消费者不需要较多时间进行决策。例子：寻求多样化的购买决策（如购买沐浴露

7、、护肤霜）；在他人影响下或在在某种情绪支配下做的决策。营销策略重点：增加产品的花色品种 三、名义型决策：某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个品牌的消费者决策。特征：消费者购买卷入程度低；品牌间差异程度小；消费者不涉及决策。类型：分为习惯型决策和忠诚型决策 相同点：外在行为都表现为在某段时期内都重复购买某一品牌的产品。不同点：习惯型决策本质是消费者不认为所购买的品牌与其他品牌具有本质的差别，重复购买的原因在于减少购买风险、简化决策程序；忠诚型购买决策的本质是消费者认为所购买的品牌与竞争者品牌相比，更能满足其消费需求，对该品牌具有情感的依赖。例子：对于习惯型决策，如

8、肥皂、牙膏等日用品。对于忠诚型决策，没有产品类别的限定。对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做大量的评价、比较，取决于这几个方面的因素：消费者的购买卷入程度、各种备选产品或备选品牌的差异程度、购买时的时间压力 2.2 问题认知 一、消费者问题的类型 主动型问题：消费者已经意识到的购买问题。营销者只要令人信服地向消费者说明其产品的优越性即可 被动型问题：消费者没有意识到的购买问题，或者经过提醒才能意识到的购买问题。营销者首先要使消费者意识到问题的存在，再使其相信企业提供的产品是解决该问题的有效办法。对营销者的难度更大，它需要营销者采用营销传播策略去激发消费者对问题的认知，然后使其相信企业

9、所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法 二、问题的认知过程：消费者意识到理想状态和实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动来解决这个问题。是否采取行动，取决于两点：问题的重要性和差距的强度。这两者都具备，消费者才会采取进一步行动。三、发现消费者问题的方法 1.活动分析（具体的消费活动）2.产品分析（对某一品类产品或特定品牌购买、使用相关的分析）3.问题分析（提出一系列问题，要求被调查者指出哪些产品、品牌、活动涉及以上问题）4.人体因素研究（测试人的诸多能力，如视力、反应时间、灵活性、疲劳程度等）5.情绪研究（与某一产品相联系的情绪或减轻、激发某种情绪的产品）四、激发消费者问题的策略 1.描述

10、一种理想状态；2.说明问题的重要性；3.唤醒消费者对现实状态的感知；可诊断性、显著性、鲜活性、与购买目标相关的产品属性信息，容易被消费者回忆起，从而帮助消费者进行品牌选择。2.3 信息搜集 一、信息来源 内部信息源：记忆信息源（过去搜索的信息、过去的使用经验、过去的低卷入度学习）外部信息源：个人来源（亲戚朋友）商业来源（制造商、中间商）大众来源（第三方机构，如政府、消费者组织）经验来源（亲自到店铺或电商平台搜索信息、试用产品）二、信息搜集的类型（一）按照信息源的类型：内部信息搜集、外部信息搜集（二）按照信息搜索的目的 1.即时性信息搜索（不以购买产品为目的的信息搜索）2.购买前信息搜索（以购买

11、产品为目的的信息搜索）三、内部信息搜集（一）哪些信息被提取：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息（二）信息如何被搜集 1.意识域：激活域；惰性域；排除域 2.如何进入消费者的激活域 熟悉的品牌；具有典型性品牌；与使用场合密切相关的品牌；消费者偏好的品牌；具有回忆线索的品牌（三）内部信息搜集的准确程度 经由记忆从电脑提取出来的信息，并不总是准确，因为存在：1.肯定性偏见：我们更可能回忆起与我们的信念相一致的信息，甚至能证实我们信念的信息 2.回忆的受阻或压抑 3.与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来 四、外部信息搜集 （一）外部信息搜集行为的测量 1.传统测量指标：走访的店铺书面

12、；就购买问题与朋友讨论或寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售人员或商店营业人员的人数；消费者看到、听到、阅览过的与购买问题相关的广告数量。2.搜集工具（着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）（二）影响外部信息搜集量的因素 1.经济层面：边际信息搜索收益与边际信息搜索成本 2.决策角度 消费者的不确定性（知识的不确定性和选择的不确定性）消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平）3.情境因素（时间、消费者暂时状态、面临的购买任务及性质、市场性质）3.1 购买前的评价 一、评价标准 1、定义：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与

13、消费者在购买中所追求的利益、付出的代价直接相关。2、确定消费者采用的评价标准方法：直接方法：问卷调查 访谈（消费者愿意且能够回答）间接方法：投射方法 知觉分析法 3、决定评价标准的相对重要性 直接方法：恒河量度法（百分比）间接方法：相关分析法(整体偏好评价)二、确定备选产品在每一评价标准的表现 测量绩效值方法：语义差别量表法、排序法、李克特量表法、替代指示器(质量)三、选择规则 1.连接式规则：品牌的所有属性都要达到最低标准（佳能、康柏）；适合低卷入度的购买（购买对象不重要，风险低，评价标准少），能够减轻信息处理工作 2.重点选择规则：给若干重要属性规定最低绩效水平（定的高），当品牌被满足时，

14、才能被选择。价格重量、显示质量（苹果）3.按序排除规则：将属性按重要程度排序；每个属性有个删除点（要达到的最低水平）；从最重要的属性开始排除，直至留下一个品牌 4.编撰式规则：将属性按重要程度排序；选择在最重要属性得分最高的品牌，如果有多个，则在第二属性上比较选择；产品最重要的属性等同或超越竞争对手 5.补偿式规则：加权分总，某一属性的劣势可以由其他属性的优势来弥补，一般应用于复杂性购买行为。3.2 购买过程 一、从购买意向到实际购买 会受到三个因素的影响：1.他人态度；2.购买风险；3.意外情况 二、冲动性购买 定义：非计划的现场购买 特征：冲动性；强制性；情绪性；对后果的不在意性 种类：纯

15、粹冲动性购买；建议冲动性购买；时尚冲动性购买；提醒性冲动购买；计划冲动性购买 三、追求多样性购买 原因：1.饱和感；2.厌倦感 四、非店铺购买 原因：1.方便快捷省钱；2.消费者生活方式的变化；3.现代信息技术的支持 3.3 店铺的选择 购买行为与购物行为 购买行为：对特定品牌的商品进行购买 购物行为：对购物的整体态度和购物体验。一、消费者的逛店动机 个人动机、社会动机 消费者购物动机：1.补充 缺货 2.将其视为一种娱乐活动.以改变日常单调的生活方式 3.将其视为一种角色体现,例如家庭主妇的采购 4.将其视为一种了解时尚,跟上潮流的方式 5.将其视为锻炼身体的一种方式 6.将其视为一种社交方

16、式,以此与人建立良好的关系 7.将其视为一种展示自我的方式,比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力,讨价还价能力等.二、影响店铺选择的因素 商店的位置与规模、商店的形象、零售店促销广告、消费者的知觉风险（知觉风险：消费者感知到的由于产品使用后达不到预期效果的风险，分为经济风险和社会风险）、消费者的购物导向 商场形象的构成要素 三、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物店陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销、购买情境 四、情境：与物质环境和社会环境相关，独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合 情景的分类（霍金斯的分类）：传播情境、购买情境、使用情境、处置情境 购买情境：在

17、购物商场挑选、购买商品的情境 广为接受的购买情景分类：物质环境:不占据空间的物质环境，它常常表现为无形的或不可见的物理因素。如：颜色、气味、声音（音乐和噪音）、照明（自然光源、灯光照明、装饰陪衬光源）社会环境:在终端售点购买中，对消费者购买行为产生影响的其他人。如：同伴的影响、营业员的影响）时间观:时间对消费者行为的影响。人员密度:营业面积与顾客之间的关系 购买任务:消费活动发生的理由 先前状态:非持久性的个人特征 4.1 购后冲突 一、定义：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。二、产生原因 心理原因：认知失调（两种认知之间在逻辑上出现不一致）直接原因：购买的机会成本（不能确信所购买的产品

18、或品牌由于其他备选品或品牌）三、影响购后冲突强度的因素 1、消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当 2、两个备选品虽然整体评价不相上下，但在不同属性上各有千秋。3、购买决策很重要、购买卷入度高 4、具有选择自由 5、个人体验焦虑的程度 四、减低购后冲突的办法 1、增加对所选产品的欲求感 2、减少对未被选择品的欲求感 3、降低购买决策的重要性 4、通过退货改变购买决定 4.2 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用 1、产品的安装与使用说明能提高顾客的满意度 2、了解消费者的使用情况可以完善产品、开发新产品、增加产品的使用用途和使用场合、避免不当使用造成的人身伤害 二、相关与配套产品的购买 1、

19、增加企业的盈利 2、增加消费者购买的乐趣与使用便利 三、产品的闲置 1、含义：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。2、原因：购买决策与使用决策存在时间延滞；企业没有为产品创造令人满意的条件与环境 3、解决方案：1.提醒消费者使用；2.完善产品的使用条件 4.3 消费者的满意与不满 一、顾客满意 1、定义：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品的期望水平与认知的实际水平的主观比较。2、顾客满意：产品实际绩效大于期望绩效 顾客不满意：产品实际绩效小于期望绩效 顾客期望的证实：产品实际绩效等于期望绩效 二、产品的两种绩效

20、工具性绩效：产品的物理功能 象征性绩效：产品的审美和形象强化功能 启示：不同品类的产品，两种绩效对消费者满意的影响权重是不同的 作为一家服装制造商，如何让消费者对你的服装满意?工具性绩效达到最低期望水平，象征性绩效超越最高期望水平 三、影响预期绩效水平的因素 产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征 四、影响实际绩效水平的因素 产品的品质与功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期望、对交易公平的感知、消费者归因 4.4 消费者不满及其行为反应 消费者不满(购后冲突)含义:是指消费者由于购买出现的焦虑、不安、怀疑等不和谐的负面心理情绪，并引发相应的行为。心理原因:认知失调 直接原因

21、:购买的机会成本 一、消费者不满情绪的表达方式 1、无外在行为反应（自认倒霉，但形成不满的态度）2、采取私下行动（用脚投票，负面口碑传播）3、直接对零售商、制造商提出抱怨 4、要求第三方予以谴责或干预 二、影响抱怨行为的因素 1、消费者不满的程度 2、对抱怨本身的态度 3、从抱怨行动中获得的利益大小 4、消费者的个性 5、对问题的归因 6、产品对消费者的重要性 7、消费者可用的抱怨资源 三、企业对消费者不满和抱怨的反应 1、企业：设立消费者热线；设立服务代表，处理消费者的投诉；为产品提供强有力的担保；提供服务合同；仲裁 2.行业：整理并发布消费者集中投诉与抱怨的信息，起到提示警戒作用；行业行为

22、约束规定 3.政府：制定法律 4.5 重复购买与品牌忠诚 一、重复购买 1、定义：在很长时间内，只购买某个、极少数几个品牌的产品 2、类型：习惯型；忠诚型 二、品牌忠诚 1、定义：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。（情感忠诚+行为忠诚）2、含义：是非随意性的购买行为；表现强烈的偏好，并作出实际购买；决策单位是家庭或个人；是决策、评价后的心理活动结果 三、品牌忠诚的测定 1、比较法(AAAAAABAAAA)2、频率测定法（S/T）3、货币测定法（愿意支付额外的货币、时间和精力）四、品牌忠诚的原因 1.产品吸引：功能性价值、象征性价值、体验性价值 2.时间压力 3.风险因素 4

23、.自我形象 五、品牌功能性价值 含义:由于产品本身特征的吸引而导致品牌忠诚。（农夫山泉有点甜）功能导向、价格导向 理论依据：刺激反应模式(S-_R)操作性条件反射理论:产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。六、品牌的象征性价值 含义:消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。（请客吃饭和茅台特有面子）面子导向或成就导向:对自我的认识和评价。营销启示 七：品牌的体验性价值 含义:消费者会忠诚于能够提供有价值的体验的品牌。（宜家鼓励消费者去试坐、试躺它的沙发和床）何为体验?何为体验营销?体验价值的维度?时尚、情感、信仰 5.1 展露 一、感觉与知觉的区分 感觉：人脑对直接作用于

24、感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对各种感觉信息进行选择、组织和解释是对客观事物的整体属性的反映。二、知觉 概念：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。环节：展露（Exposure);关注（Attention);解释（Interpretation)三、展露 1、概念：是指刺激物出现在个体的感官接收神经范围内（感觉的形成）2、方式：颜色；气味；音乐和声音；触觉；口味 3、感觉阈限 A.感觉的绝对阈限：能引起某种感觉的最小刺激量 B.感觉的差别阈限：感觉系统辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。j.n.d=I*K （j.n.d:最小可觉差异；I:属性的初始水平；K:常数，随不

25、同感觉状态而变化；C.受争议的阈下知觉）4、感觉适应性 5.2 关注 一、关注的概念 个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。二、关注的特征 1、鸡尾酒效应 2、非中心注意 3、注意的选择性、可分割性、有限性 三、影响注意的因素刺激物因素 1、大小与强度 2、色彩与运动 3、位置与隔离 4、格式与信息量 5、对比与刺激物的新颖性 四、影响注意的因素个体因素 1.兴趣 2.需要 五、影响注意的因素情境因素 1.含义：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 2.对节目的卷入程度 5.3 解释 一、解释的概念与分类 概念：个体对刺激物赋予某种含义或意义。分类：

26、认知解释；情感解释 二、知觉组织的原则 1、完形原则；2、相似分组原则；3、主角背景原则；4、简洁性原则 三、影响解释的因素个体 1、学习 2、期望 四、影响解释的因素情境 1、暂时性个人特征 2、个人可支配时间 3、背景效果 五、影响解释的因素刺激物 符号 5.4 知觉与营销策略 一、消费者对产品质量的知觉 1、产品的内在线索（产品的外形、原材料、光洁度、制造工艺）2、产品的外在线索（价格、原产地、商标、企业声誉）二、知觉的信息加工 1.数据驱动加工（自下而上）2.概念驱动加工（自上而下）三、知觉与营销策略 1、零售策略 2、品牌名与标识 3、媒体策略 4、广告和包装 6.1 消费者的需要

27、一、需要的含义 消费者生理和心理上的匮乏状态。二、消费者需要的分类 1、默里的心理需要清单 对无生命物的需要；避免羞辱、失败、丢脸、收人嘲弄；与权力有关的需要；反映出抱负、权力、成就与声望的需要；施虐与受虐的需要；与人际间感情有关的需要；与社会沟通有关的需要；2、马斯洛的需要层次论 生理、安全、社会、自尊、自我价值实现 3、麦克莱兰的后天习得性需要论 原始需要；习得性需要 三、需要、欲望和需求 1、欲望：对能够满足某种需要的物的乞求；2、需求：具有支付能力的欲望。6.2 消费者的动机 一、动机 1、概念：能导致人们有目的行为的一种被激活的状态。（J.C.莫文）2、需要与动机的区别 A，需要只有

28、处于被激活的状态，才会引发行动 B，需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。C，需要不一定驱使人们采取行动去满足需要。D，内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素 二、动机的特征 1、内隐性 2、多重性 3、学习行 4、复杂性 三、动机的功能 1、始发功能 2、指引功能 3、激励功能 四、动机的类型 1、根据动机的起源：生理动机和心理动机 2、根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机 3、根据动机的意识性：意识动机和无意识动机 五、动机的解释理论（一）本能论 产生时间：20 世纪初 代表人物：詹姆士 麦道孤 弗洛伊德 研究内容：通过研

29、究动物的行为来解释人类的行为。该理论把人类行为归因为一种动物的、与生俱来的、普遍的行为模式（二）驱力论 产生时间：20 世纪 30 年的至 50 年代 代表人物：希夫曼 研究内容：人类的行为是由个体内部的驱力推动产生的。驱力包括原始驱力和习得性驱力两种类型。驱力的大小由个体的理想状态与显示状态的落差强度来决定。（三）诱因论 产生时间：20 世纪 30 年的至 50 年代 代表人物：巴普洛夫 斯金纳 布莱思 研究内容：人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。6.3 动机与营销策略 一、基于动机冲突的营销策略 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 二、基于多重动机的市场营销策略 三、基于焦点调节理论的营销策略

30、 7.1 消费者学习概述 一、学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。二、学习的分类 1、根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习和意义学习；2、根据学习效果，可分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。三、学习的作用 1、消费者获得有关购买的信息 2、促发联想 3、影响消费者的态度和对购买的评价 四、消费者学习的方法 1、模仿法 2、试误法 3、观察学习法 7.2 消费者学习理论 一、经典性条件反射理论 1、原理：利用刺激与反应的关系，使个体学会对其他刺激产生相同反应的过程 2.营销运用：万宝路香烟广告等 3.经典性条件反射的消退 消退是指：条件刺激不再引起条件反应。原因是：1.条件刺激和无条件刺激没有总是同时出现，消费者联想不起无条件刺激；2.代言人还代言其他品类的广告。二、操作性条件反射理论 1、原理：使个体学会去做那些产生正面结果的行为，而避免去做那些产生负面结果的行为。2、营销运用：发送样品、提供奖券、给予折扣，鼓励消费者对产品试用；对消费者购买行为给予奖励，发送赠品；进行用户访问，或在用户购买产品后