中国城市形象标志视觉认知分析.pdf

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1、第 1 页 共 7 页 中国城市形象标志视觉认知分析 一、标志和城市形象标志标志（logo）是一种图形的传播符号，以精炼的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征传播特定的信息。起源于远古时期的岩画和图腾是现代标志的雏形，后来出现的印记、印章才是真正意义上的标志。随着商品经济的兴起和发展，商家开始利用旗帜、灯笼、幌子、布标等作为商品的标志。进入现代社会，各种机构团体、公司企业都有了自己的标志和商标。标志作为一种视觉符号，从远古的图腾崇拜到现代商业运用的演变，不仅是对被观看客体的一种识别，从某种意义上讲，也体现了中国人的视觉认知和审美情趣的变迁。城市，是人类文明的标志和智慧的结晶，是一

2、个地域内人们的经济、政治和社会生活的中心，是其生存和发展的物质载体。城市形象就是社会大众（含城市居民）对某一城市的空间印象和人文印象的综合评价。换句话讲，如果将城市人格化，经过长期历史沉淀后的城市具有了自己的独特魅力和气质，构成了一个城市本身的形象。城市形象标志则是一个城市形象的识别符码，是城市特质及城市发展和所追求的最直观、最浓缩的表现。每一个城市都是一个多面体，每一个面都代表了城市的一个独特气质，而城市形象标志就是在城市的众多特色中提炼出的一个最能代表城市形象的视觉符号。城市形象标志一般通过提取城市具有代表性或象征意义的雕塑、景观建筑、自然地理风貌、传说故事、城第 2 页 共 7 页 市精

3、神等具象或抽象元素进行设计，通过图形、文字、色彩等强化城市特点、内涵与气质。城市形象标志作为城市发展进程中对外宣传和城市发展战略的一项重要内容，对外可提升城市知名度，打造城市品牌名片，拓展城市间经贸、文化、旅游等方面的交流空间，展现城市形象；对内可提高城市民众的归属感和荣誉感，并以此提高城市民众的整体素质，对于推动城市发展及城市营销具有积极意义。二、城市形象标志视觉认知分析丰子恺说过，造物主给我们一双眼睛，要求我们既要“看到物象的本身，又要看到物象的意义”。然而，随着年龄、经验和文化程度的增长，我们往往忘了上半句，而只专注于物象的意义。忽略物象本身的审美而只在乎深度挖掘物象背后的意义，难免会陷

4、入了结构主义思维方式，从某种意义上讲，这可以算作是人类视觉意识的衰退。所以，我们既要“看到物象本身，又要看到物象的意义”；既要参与到城市形象标志视觉审美中去，又要将其独特内涵和气质挖掘出来。符号学告诉我们，一个符号既包括“能指”也包括“所指”，因而，作为视觉 符 号 的 城 市 形 象标 志，不但有设 计元素、色彩、造型等审美层面的功效，也具有表达特定意义、内涵的功能。无论是企业标志还是城市形象标志，一个优秀的标志都是以精炼的图形传达特定的涵义和信息，使受众群体能够迅速地获取信息，并对其识别、理解与记忆；同时，也是独特创意、审美功能、内涵表达等方面的完美结合。我国城市形象标志第 3 页 共 7

5、 页 大多采取文字加图形的表现形式，同时巧妙运用中国元素以最简洁的方式诠释了最深刻的城市文化。下文将以杭州和东莞的城市形象标志为例，结合城市文化背景就标志本身的设计元素、图文造型、色彩运用等方面进行视觉分析，探析中国人的视觉意识和审美情趣。（一）杭州 1、色彩运用 杭州城市形象标志以青绿色作为其标准色，虽然色相较为单调，但由下而上颜色渐变，逐渐加深，可视性增强。青绿色是中国传统山水画所用色彩，也是来自大自然的色彩，给人以生机、活力、希望、恬淡、静雅等心理感受，是中国人乐于接受的色彩之一；用于此处，既彰显了杭州的文化底蕴，也表达了杭州优美的自然人文环境特征和山水景观的灵秀气质。可见，从传统文化中

6、抽离出来的色彩，仍然符合现代中国人在色彩方面的审美要求。2、构成元素与组合 杭州城市形象标志将汉字“杭”的篆书进行演变，将城市名称与视觉形象合二为一，字中有形，形中有意，创意足；构图精致，线条生动，和谐融洽，大气舒展，直观形象。标志整体像一艘驶向远方的航船，而构成元素则以江南建筑元素为主，运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式；同时，巧妙融入城市、航船、建筑、园林、拱桥、绿水等特征，勾勒出江南水乡的意境，引人遐想。标志右半部分隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，将杭州城市悠远的古韵第 4 页 共 7 页 展现无遗。“杭”字的最后一笔，借鉴了中国古代书法中的落笔处理方式，飘逸隽秀

7、，意境悠远，韵味足。此外，标志用特别设计出来的中、英文字体表现杭州的城市名称，巧妙独特，易于识别，与图形相结合，浑然一体。3、内涵诠释杭州是中国最著名的风景旅游城市之一，文化底蕴深厚，历史遗产丰厚，从古至今，西湖都闻名遐迩。同时，杭州地处东部沿海，是一座现代化大都市，时尚与历史并重，是中国少有的宜居城市之一。杭州将自身定位为“生活品质之城”。为了将这个概念视觉化，体现出“生活品质”这个理念，标志选择了最能代表杭州城市形象和展示生活品质的视觉化符号，并进行巧妙搭配组合，将杭州的历史文化与现代时尚相结合，地域特色和国际潮流相结合，抽象符号和现实形象相结合，直观美感与实际应用相结合。不仅凸显了杭州作

8、为旅游城市的显著特征和“精致和谐、大气开放”城市的人文精神，还体现出了“生活品质”城市发展的核心理念和“生活品质之城”这一城市品牌。（二）东莞 1、色彩运用东莞作为东南沿海的一座新兴现代化城市，其标志在色彩运用上，不但符合现代人在色彩方面的审美要求，也符合东莞这座城市在人们心中的印象。东莞城市形象标志（图二）以绿、蓝、红、橙四种颜色作为其主色彩，明亮艳丽，冷暖调结合，给人生动活泼、清新自然的感觉。与杭州城市形象标志相第 5 页 共 7 页 比，东莞城市形象标志所选用的色彩比较多，但在运用色彩渐变并进行有效组合过后，并不显得凌乱，反而给人干净整洁的感觉。同时，多种色彩搭配组合而成花的形状，使标志

9、给人一种充满生机与活力的感觉，这正符合了东莞所倡导的“每天绽放新精彩”的传播理念。2、构成元素与组合 东莞城市形象标志以东莞特有的莞香花为核心设计元素，以花簇的组合形式和五花瓣的造型充分体现了莞香花的特征；花瓣造型在莞香花清新柔美的基础上进行了突破，如果细心观察，其实每一个花瓣都代表了一个字母，即代表了东莞的拼音字母“Dongguan”，通过对字母的变形和排列将其巧妙演绎成花的造型。同时，“东莞”、“Dongguan”、“CHINA”、“每天绽放新精彩”这几个元素被两朵花呈半包围状融入其中，组合自然而不失大气。从整体上看，标志中既有构成花朵的柔美线条，也有刚劲有力的文字，刚柔并济、充满亲和力。

10、此外，将宣传口号融入标志中，不但使标志看起来紧凑有序，还有利于城市理念的传播，使人一目了然。3、内涵诠释 东莞是广东历史文化名城，是岭南文明的重要发源地、中国近代史的开篇地和改革开放的先行地，也是是著名的侨乡。莞香花是东莞所特有的一种植物，东莞城市名称的得来也源于莞香花。东莞是一座充满活力的现代化都市，因而东莞将“活力”作为东莞城市核心价值，活力东莞，活力每一天，“每天绽放新精彩”。为了将“活力”这个概念视觉化，东莞选取充第 6 页 共 7 页 满活力的莞香花为原型，然后对其进行抽象、演化、变形，再辅之以色彩的巧妙运用，最终成功将“活力”这个抽象概念视觉化。除了充满活力的花的造型外，标志中的色

11、彩也寓意深刻。绿色表明了东莞是一个宜居的绿色生态城市；蓝色体现“海纳百川”的城市精神，也表达东莞经济社会双转型、推动自主创新的未来发展方向；红色体现东莞的城市活力，展现东莞人的热情和进取；橙色表达东莞城市的温馨，传递了东莞人对未来多彩都市化生活的期待。总的来讲，我国现有的城市形象标志，在色彩运用方面，无论是充满现代感的城市形象标志，还是满怀历史底蕴的城市形象标志，都遵循中国人对色彩的理解和对色彩的心理感受而进行选择，完全符合中国人在色彩方面的审美要求，也正是基于国人对色彩的认知，城市形象标志才能将文化内涵、城市理念等融于其中；在构成元素方面，大都选择最能代表城市形象、体现城市精神气质的物象，除

12、了这些个性化的物象易于识别、便于传播外，最重要的还是由于中国人对这些物象长久以来形成的一种情感，特别是对一些中国元素的应用，更能引起大众的普遍认同；在标志造型方面，无论是圆形造型还是方形造型，无论是曲线的柔美还是直线的刚劲，通过挑选、变换、打散、重构，并进行有机的的关联、重组之后，都能符合中国人对造型艺术的卓越追求。总之，无论是中国城市形象标志的设计者，还是对城市形象标志进第 7 页 共 7 页 行视觉认知的普通大众，都反映出了中国人的和谐视觉审美心理和天人合一的思维方式。三、结语 城市形象标志都是通过向全社会甚至全球征集、评选而得来的，从某种意义上讲，这不是带有个人视觉审美偏好的结果，而是代表了一个城市、一个地域、一个国家的视觉意识和审美情趣。中国城市形象标志大多都立足国际视野，挖掘地方特色，融合中国元素，既是一次视觉传达和形象宣传，也反映出一定时期内人们的视觉意识和审美情趣。随着科学技术的发展，特别是电脑制图时代的来临，标志设计更加的简单方便。然而，无论技术如何先进，对审美主体的视觉意识研究才是最基本、最重要的。