关于品牌战略的探讨中国企业实施品牌战略存在的问题及对策探讨.pdf

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1、关于品牌战略的探讨中国企业实施品牌战略存在的问题及对策探讨 作者：lixiaoyu 提纲：市场经济的发展，把世界带入品牌竞争的时代。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段，是企业整体发展战略的重要内容。本文具体阐明中国企业在实施品牌战略存中在的问题及如何创立企业品牌、运营品牌、维护品牌令其长久，使企业品牌逐步成为世界知名品牌。一、什么是品牌及品牌的重要性 （一）什么是品牌 （二）品牌的重要性 （三）实施品牌战略的重要意义 1、品牌竞争是当今市场竞争的普遍规律 2、实施品牌战略是产业化经营的客观要求 3、产品品牌化是参与国际大市场竞争的需要 4、品牌是一种无形资产,变品牌资产为有形资产运作，可成

2、为壮大企业经济实力的强大后盾 二、企业实施品牌战略中存在的主要问题及其原因 （一）企业实施品牌战略中存在的主要问题 1、中国企业核心竞争力普遍贫弱 2、品牌欠缺、狭窄、泡沫的现状 3、品牌建构以老板主观喜好为导向 4、品牌定位大而全 5、品牌结构缺乏背景文化 6、品牌宣传象填鸭子 （二）企业实施品牌战略中存在问题的主要原因 1、企业自身的原因 （1）缺乏品牌经营意识 （2）缺乏战略性品牌管理与规划 （3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别 （4）企业资金短缺 2、社会的环境因素 （1）市场经济体制与市场竞争机制尚未健全 （2）有关的法律的规范与法制的建设尚未完善，或是有法不依，执法不严 三、企

3、业实施品牌战略的对策及注意要点 (一）企业实施品牌战略的对策 （二）实施品牌战略，要注意以下几点 1、实施品牌战略，必须有战略意识 2、实施品牌战略，必须进行科学的品牌规划 3、实施品牌战略，必须抓住创名牌这个关键 4、实施品牌战略，必须着力搞好品牌营销 5、实施品牌战略，培育品牌文化,品牌承诺必须成为企业文化的必要组成部分，并对每个决策产生影响 6、实施品牌战略，创造品牌优势,任何品牌要想获得成功，就必须要经常评估品牌价值创新品牌思维、培植品牌资产 【摘要】：本文具体阐明中国企业在实施品牌战略存中在的问题及如何创立企业品牌、运营品牌、维护品牌令其长久，使企业品牌逐步成为世界知名品牌。【关键词

4、】：品牌、品牌战略、品牌战略方针、品牌承诺、品牌规划 【正文】：市场经济的发展，把世界带入品牌竞争的时代。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段，是企业整体发展战略的重要内容。一、什么是品牌及品牌的重要性 （一）什么是品牌 根据美国市场学学会的定义，“品牌是产品的一个名称、词语、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同”。也就是说，品牌包括两部分内容：一是可以发音的文字或数字，称为品名（），二是由符号、图案、特殊颜色或字体组合而成，但不能发音的图像，称为标牌（）或商标（）。（二）品牌的重要性 对于企业和消费者而言，品牌所包含的经济意义是各不相同的。品牌除了提供制

5、造商和销售商的基本信息外，还能表示产品的质量和可靠性。所以，对消费者而言，品牌的经济意义在于辨认产品、节约信息成本、降低购买风险。对于企业而言，品牌的重要性主要有：（）保护功能，即经过注册的品牌和商标享有法律保障，避免被竞争者仿冒；（）鉴别功能，即品牌能使企业的产品区别于竞争者的产品，有利于建立产品的差别化；（）提升效率功能，即品牌能提升企业的广告、促销的效能；（）培养和增强顾客对企业与产品的忠诚度；（）减少价格竞争，即企业通过品牌和质量控制，为其产品可靠性建立了有价值的信誉，吸引了忠诚的消费者。（三）实施品牌战略的重要意义 品牌是企业实施产品差别化策略的一种基本手段，是企业形象、经济实力、质

6、量、效率、信誉、市场占有率和经济效益的集中体现。成功的品牌战略，有利于降低消费者的信息成本，增加企业的销售量和利润。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌，终极目的是发展经济，提高经济运行质量和运行效益，使经济强大起来。发展名牌经济，实施品牌战略即名牌战略，是中国经济振兴，走向富强的必由之路。1、品牌竞争是当今市场竞争的普遍规律 品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。从经济学角度来看，用户最终需求的是品质卓越、价格合理的产品。品牌竞争取代产品竞争，已成为不争的事实。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的

7、。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。名牌商品占领及瓜分市场，已成为市场竞争的明显趋向。美国广告专家利维莱特曾预言：“未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径便是抢占有占市场主导地位的品牌”。2、品牌战略是产业化经营的客观要求 产业化作为在市场经济条件下经营形式，它的首要特征就是必须以市场为导向。因此，生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以商品品牌

8、的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。形成品牌，创立名牌，产品在市场中才能实现最大价值。只有高质量的名牌产品才能具有巨大的获利能力，产业化经营才有活力。不仅如此，随着国外名优产品的进入，市场中的品牌竞争更加激烈。只有以创名牌为立足点，才能抗御国外产品的冲击。因此，实施品牌战略是产业化经营的客观要求。3、品牌化是参与国际大市场竞争的需要 改革开放以来，我国生产力水平迅速提高，基本走出了短缺经济的阴影，买方市场初步形成。对外开放和我国“入世”后，我国经济融入世界市场体系，国外产品及其著名品牌大量进入国内市场，在新的经济形势下，市场竞争形势也和以前有很大不同，竞争越来越激烈。以农产品为

9、例，如美国加州杏仁、新西兰奇异果、澳洲大龙虾等农副产品大举抢占中国市场，加之“入世”后农产品税率降至 10%，国外农产品价格至少会下降 20%至 30%，这些物美价廉的农产品进入中国市场，对我国农产品市场产生强烈的冲击和打压。目前，我国产品大多有品无牌，或有牌无名，市场占有率低，品牌含金量低，严重影响经济效益的提高。所以，要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟，品牌化是必由之路。加速实施品牌战略，加快培育、发展我国品牌、名牌势在必行、迫在眉睫。4、品牌是一种无形资产,变品牌资产为有形资产运作，可成为壮大企业经济实力的强大后盾 品牌在中国体现出了更多样化的价值，我们甚至可以直截了当地认为品牌就是一种商品

10、，它几乎具有了一件商品所有的价值属性，开始变得可以买卖、使用、转让、抵押、竞拍等等，而这种品牌环境的成熟，使中国企业家更能够体会到品牌经营的魅力所在。品牌具有市场价值，品牌能够进一步创造商业价值。美国可口可乐公司副总裁在 1976年曾说过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估。二、企业实施品牌战略中存在的主要问题及其原因 （一）中国企业实施品牌战略中存在的主要问题 1、中国企业核心竞争力普遍贫弱 核心竞争力就是企

11、业具有在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，导致了消费者的偏好和忠诚的能力，核心竞争力不仅可以迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。没有品牌战略，难以形成持久的企业核心竞争力，一般竞争力未必要有品牌战略；没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。核心竞争力是市场经济中竞争的产物，计划经济年代没有发展核心竞争力的必要。上世纪八十年代从计划经济到市场经济转轨过程中，由于物质短缺、需求旺盛，企

12、业的重心在于扩大生产、提高品质,直至八十年代末九十年代初，由于产品供过于求、产品的同质化越来越明显，同时顾客购物趋于理性和成熟，企业间竞争加剧，一些意识超前的企业才认识到核心竞争力对于一个企业的重要性。九十年代中期，曾在中央电视台夺取广告标王的 VCD 业的“爱多”，由于企业过于崇拜品牌知名度的力量，而忽视了品牌核心竞争力的塑造，导致企业的失败。2、品牌欠缺、狭窄、泡沫的现状 改革开放以来，我国的经济建设取得了巨大进展。国内市场竞争更为激烈，在内外夹击的境地中，多数企业越来越清醒地认识到，面对世界贸易的挑战，品牌化将成为国内企业发展的必由之路。但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让

13、消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。这就是中国企业品牌的欠缺、狭窄的现状，在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”；在日用消费品市场，宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。国内企业在创立品牌过程中也存在着泡沫现象，如山东秦池酒厂继 1996 年以 6666.666888 万元的高价夺得中央电视台黄金时段广告“标王”之后，1997年，又以 3.212118 亿元的天价再度夺得“标王”，使“秦池”名声大振，扬名天下。但随后不久，该企业经营就发生困难，就是由于品牌建设投资超越自身经济承受能力所致。3、品牌建构以老板主观喜好为导向 目前，许多中国企业在品牌决策的过程中

14、却是以总经理或厂长自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动”。PG 能将旗下300 多个品牌的产品行销全球，不仅仅是靠其庞大的广告，而是脚踏实地通过一系列严密的消费者测试与调查活动，推出符合当地人需求的产品，其成功真正站在了以顾客为导向这一点上。以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。4、品牌定位大而全 品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清

15、楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐，经过了几十年的竞争，他们知道自己无法与可口可乐相匹敌，于是把聚焦领域收缩至青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们推出一系列的举措，宣称百事可乐是青年人的饮料，符合青年人的口味，并在广告活动中播放流行的欢快音乐，上演充满激情的舞蹈，在青年人中取得好感，从而占领了很大的市场，成为仅次于可口可乐的世界第二饮料，一举成为强劲品牌。5、品牌结构缺乏背景文化 我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中无法引人注目。

16、品牌从某种意义上说，它是一种文化现象，是经济领域的文化因素。品牌所反映的文化内涵也就必然带有不同民族和国家的文化色彩。例如：北大方正、清华同方、联想、四通、孔府家酒、永久、九头鸟、红双喜等等，都体现了中国以汉族为代表的历史传统、地方风俗、民族特色，反映了汉民族独有的文化氛围。品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地；百事可乐红蓝标志和偶像巨星，洋溢着青春动感；万宝路的西部风情和牛仔，充满诱惑。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者

17、的购买行为。6、品牌宣传象填鸭子 我国品牌宣传偏重于使用教育式，广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，发布“黄婆卖瓜”式的广告，一厢情愿的叫喊式口号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于老百姓看了就想按遥控器。品牌宣传要有的放矢。每一个成功的品牌，无不在广告宣传上表现过人，“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度，他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。（二）中国企业实施品牌战略中存在问题的主要原因 年全球最

18、有价值品牌强排序，我国品牌再一次被拒之门外。目前中国是无可争议的制造业大国，但也是品牌弱国。我国企业缺乏全球强势品牌的原因是什么？最近，某权威调查机构历时个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业个知名品牌进行了跟踪调研，发现我国企业普遍缺乏品牌经营意识，对战略性品牌管理还非常陌生，大多数没有建立品牌管理组织体系，更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。1、企业自身的原因 （1）缺乏品牌经营意识 有 40%的企业还停留在产品观念、推销观念上，认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场；20%的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过

19、程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事,导致我国一些企业的产品市场份额小、经济效益低；30%的企业犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；更令人难以置信的是，竟然有 10%的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润，企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。尽管一些公司的高层管理人员也言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。（2）缺乏战略性品牌管理与规划 有

20、 50%的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；有20%的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。（3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别 有 90%的企业缺乏完整的品牌识别，而 80%的企业没有明晰的品牌核心价值。有 10%左右的企业开始认识到品牌营销的中心就是要规划

21、、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪，使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。英特尔前总裁格罗夫曾说过“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为 21 世纪的主宰”。如何创造自己的品牌的领先优势？如何创造出自己的品牌的“与众不同”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？只有准确成功的品牌定位才能实现。企业形象识别系统（C

22、orporate Identity System,CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity）,经营活动识别，VI（Visual Identity）,整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品

23、牌定位具有重要意义。（4）企业由于规模、资金或设备的原因，生产出来的产品一般科技含量低、特色不明显、品质不优良；或者，仅仅是一些初级产品、中间产品，只能廉价卖给人家作原材料。从而很难形成特色品牌和名牌。2、社会的环境因素 （1）市场经济体制与市场竞争机制尚未健全 市场经济体制尚不完善、市场规则不够规范、市场秩序不够正常，也给假冒伪劣提供了一些空隙。市场经济本身不是假冒伪劣产生的根源，但是我国市场经济体制正在建立的过程中，有很多不完善的地方，市场规则和市场秩序也没有完全走入正轨，存在着不少漏洞与空隙，这就为假冒伪劣制造者提供了可乘之机。（2）有关的法律的规范与法制的建设尚未完善，或是有法不依，执

24、法不严 地方保护主义是假冒商品愈演愈烈的重要原因。由于假冒商品能为地方政府增加财政收入、解决一部分就业问题，因此颇受某些地方政府的保护，使假冒商品盛行甚至以“合法”身份长期存在。许多地方出现的假酒案、假药案以及其他种种假冒商品案，往往背后都有地方保护主义或明或暗的支持。法制不够健全和完善，执法力度不够，打假不力，在客观上助长了假冒伪劣的肆意横行。我国法律虽然对假冒伪劣的惩治做出了不少规定，但还不够具体，惩治力度规定偏轻或者难以执行。例如：新闻媒体曾曝光一制假酱油牟取暴利者，按法律规定应处以“非法所得”多少倍的罚款，而制假者根本无帐可查，其售假收入、非法所得没法计算，最后只有罚几个钱了事。三、企

25、业实施品牌战略的对策及注意要点 （一）中国企业实施品牌战略的对策 根据对中国企业实施品牌战略中存在的主要问题和原因的分析，中国企业在实施品牌战略时要避免上述问题，就必须科学的、有步骤地进行品牌战略方案的制定和实施。品牌战略方案是企业用来描述品牌本质（品牌承诺）的总体行动方案（规划），其目的是：对企业本质或品牌承诺进行定位；创立品牌模式，如特色化；建立稳定的竞争优势。实现整个品牌资产最大化。下面就针对中国企业实施品牌战略中存在的主要问题具体分析应该采取的对策和品牌战略方案。1、质量战略和品牌保护战略 采取品牌的质量战略和品牌保护战略可用于解决中国企业核心竞争力普遍贫弱的问题。所谓品牌质量，是指反

26、映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先要决定其品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。其次，企业决定起品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：（1）提高品牌质量。这是一般的趋势，尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后，应及时提高品牌质量以适

27、应消费者的新需求，这有利于提高市场占有率和增加效益。(2)保持品牌质量。在一定时期消费者需求变化不大时应保持质量。（3）降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法，例如在经济紧缩或衰退时期，高档质量产品销不出去应改变为中低档质量。这是一种暂时的过渡办法。当经济繁荣或高涨时，又应以提高产品质量为主。在一些发达国家的企业，非常注意产品的质量管理，维护其品牌质量信誉，以提高其品牌的市场竞争能力。在当代市场竞争条件下，质量管理已不是单纯的生产组合的一部分，而成为市场营销组合的一个组成部分。加强质量管理要从市场需求出发，最终又落实到市场营销活动的全过程中，品牌质量管理已成为企业战略决策的一项重要内容

28、。企业对品牌的自我保护，最重要的是企业对自己严格要求、严格管理和永不自满、不断创新的精神和行动。它体现在企业活动的各个方面和全部过程。（1）坚持全面质量管理和全员质量管理。（2）坚持成本控制和成本管理，在提高效率的同时降低成本费用，取得最低成本领先优势，提高品牌的竞争力。（3）严格品牌商标管理，防止随意扩大本企业品牌商标的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失。创新是企业的灵魂，是企业活力之源，也是企业对自己品牌最好的自我保护。企业在开展品牌自我保护活动中，还应积极开发和应用防伪技术。品牌保护不仅是企业的事，而且是全社会的事，是一项综合性很强的社会系统工程，需要全社会的共同参与。包括法律的

29、保护、政府的保护、社会团体的保护、舆论媒体的保护、消费者的保护等等。国内家电行业的龙头企业、世界排名第三的彩电制造商长虹公司，在技术开发和新产品开发上实施“生产一代，研制一代，预研一代，储备一代”的方针，保持了技术领先的竞争优势，从而使长虹品牌成为中国驰名商标。2、多品牌战略、品牌扩展战略和复合品牌战略 采取多品牌战略、品牌扩展战略和复合品牌战略可用于解决品牌欠缺、狭窄、泡沫的现状的问题。多品牌决策就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。它是品牌分立的决策，一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差别化和个性化。中国的科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团确立以“

30、科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调、“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌战略，形成四大品牌群体格局，已经在国内家电行业产生反响，并引起有关专家注意。多品牌决策有以下明显的优点：有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；获取品牌转换的利益；有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率；有利于提高企业抗风险的能力。由于每一个品牌之间又是相互独立的，即使个别品牌失败了，也不会影响到其他品牌和整个企业的形象。在这一点上，单一品牌决策就存在着较大的风险。多品牌决策也有其局限性：耗费的资金多，时间长。每一种产品

31、都有一个品牌，而每一个品牌的创建都需要大量的投资，花费很长的时间。这只有实力雄厚的大公司尤其是大跨国公司才能做到，而一些实力较弱的中小企业就难以做到，因而多品牌决策的适用范围受到了较大的限制；增加品牌管理难度。由于实行多品牌决策，企业拥有的品牌数目很多，从而增加了品牌管理的复杂程度，难以管理，公司要为每一个品牌的管理投入大量的人力、物力、财力，增加企业的费用开支。企业实施品牌是要使企业的产品品牌和企业品牌不断发展壮大，必须实施品牌扩展战略。主要包括品牌产品的市场扩展战略、品牌企业的规模扩展战略。康佳通过兼并与收购使企业规模迅速扩张。从一个华侨农场的加工厂成为全国彩电行业的第二，康佳成长的历史是

32、一部低成本扩张史。康佳的扩张是把资本扩张与市场扩张结合起来，其市场扩张的口号是：“城市不让，农村不放，国际赶上”。品牌产品的市场扩展战略是指品牌产品占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划方略。按其实力分为：（1）市场重点突破战略。方法有：家门口市场抢占战略。避实就虚、避热就冷战略。在别的企业热衷于某一地区市场时，却打开另一地区市场，取得意想不到的市场扩张效果。（2）市场全面推进战略。就是企业对市场进行全方位开拓的战略。这种战略一般是在企业取得较大发展、实力比较雄厚的情况下实施的。实施市场全面推进战略有三大好处：有利于扩大市场份额，提高市场占有率。有利于节约成本降低费用。但在全面推进市场的同

33、时，仍然要针对不同的消费者群体进行市场细分，把目标市场具体化，有针对性的拓展不同类型的市场。品牌企业的规模扩张战略是指品牌企业在发展中不断壮大的总体谋划方略。它一般是通过兼并、收购等资本营运方式进行的。从实现企业资本扩张，规模扩张的作用来看，企业兼并比企业通过内部资本积聚实现扩张要迅速得多，规模也大得多。企业收购有利于企业迅速实现规模经济效益，增强资本扩张的能力，也有利于更好的优化资源配置，降低成本与费用，增加企业利润，增强企业实力，提高企业开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力，有利于扩大市场份额，提高市场占有率，提高企业在市场上的优势地位。复合品牌决策是一种品牌组合决策。即对同一种产

34、品赋予其两个或两个以上的品牌。复合品牌决策又可分为两种类型：（1）注释品牌决策。它是指一种产品有两个（两个以上）品牌，其中一个是注释品牌，一个是主导品牌。主导品牌通常是产品品牌，它说明产品的功能、价值和购买对象。注释品牌则是企业品牌，它为主导品牌提供支持和信用。注释品牌决策最重要的优点是把具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。因此这种品牌决策也被许多企业采用。在全世界位列前 20 位的日用品品牌中，有 52%的产品使用注释品牌决策。例如吉列公司生产的一种刀片品牌为“Gilletle,Sensor”，其中 Gilletle 是注释品牌，表明是吉列公司所生产的，而“Sensor”

35、则是主导品牌。（2）合作品牌决策。这种复合品牌决策是指两个企业的品牌同时出现在一个产品上。它体现了企业间的相互合作。该决策的最大优点在于合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。运作合作品牌决策的典型范例是美国的英特尔（Intel）公司与世界主要计算机厂家的合作。市场上销售的 IBM，Compaq，Dell，HP 等名牌计算机，除企业原有品牌外，都加上了“Intel Inside”的标识。3、品牌整体的顾客服务战略 采取品牌整体的顾客服务战略可用于解决品牌建构以老板主观喜好为导向的问题。每个企业的业务都应该

36、既包括产品也包括服务。品牌必须符合顾客对该行业的理解，及其对服务水平的要求和期望。公司可以通过给顾客提供质量更好、价值更高的产品来培植品牌的差异性，但是，给予非同一般的顾客服务更能突出品牌的特色。当前全球市场中成功的品牌不但能清楚地认识到自己所处的行业，而且深谙服务在其中的重要性。为顾客提供大于他们期望的超值服务，对于使消费者在其心目中正确认知该品牌与其他竞争对手之间的差异性具有决定性的作用。高顾客忠诚度和满意度是凌志成功的关键。凌志在日本打败了所有竞争性品牌，在美国的豪华车市场中，凌志也仅落后于奔驰，得益于它不仅仅只销售汽车，而是为其客户提供汽车行业内无人能敌的一流服务：凌志是唯一家在顾客修

37、车时提供备用车的汽车经销商，等等。从根本上讲，顾客服务是品牌的核心和灵魂。顾客服务所涉及的内容包罗万象，有顾客满意、忠诚、关系营销、个人营销以及频繁购买等等。尽可能为顾客提供服务，期望的目标是通过各种途径使顾客感到高兴并与之建立起长期的业务关系。如果顾客对服务满意，就有可能对企业忠诚。无数的调查表明，争取一个新顾客所花费的成本是维系一个老顾客的五倍。顾客服务保证如果设计和实施得当，能够拉近顾客与品牌之间的距离，形成品牌领先地位和长期顾客忠诚度。科技可以被用来拓展品牌整体的顾客服务战略。企业可以通过科技手段（消费者个人数据库）利用大规模定制和信息为顾客提供深入的个人服务。4、单一品牌战略、品牌重

38、新定位战略 采取单一品牌战略、品牌重新定位战略可用于解决品牌定位大而全的问题。品牌延伸就是单一品牌决策，又称同一品牌决策或同一品牌决策。它是指企业的多种产品使用同一品牌的决策，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。按照其单一化的程度和范围不同，单一品牌决策又可分为一下三种类型：（1）产品线单一品牌决策 这是一种局部性的单一品牌决策。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一种品牌。由于同一产品线的多种产品面对的往往是同一顾客群，他们在功能上互为补充，可以满足同一顾客群体的不同方面的需求，在化妆品、护肤品等领域更为明显。产品线品牌决策有以下优点：有利于创建统一的品牌形象；可推

39、出系列产品以满足目标顾客的多方面需要，易于产品线的延伸；可以节约促销费用，由于同一产品线有多种产品使用同一品牌，可以取得品牌规模效益。但产品线品牌决策也有其局限性，例如囿于产品线范围之内，不能发挥品牌的潜在价值；新产品开发受到产品线的制约而不能扩大到新的领域等。（2）跨产品线单一品牌决策 跨产品线单一品牌决策，又称范围品牌决策。它也是一种局部性的单一品牌决策，但其范围要 比产品线单一品牌决策的范围要大一些。这种品牌决策是企业对具有同等质量或能力的不同产品，使用同一品牌。这种不同的产品是跨越同一个产品线的。例如，一个服装企业，它有多条服装生产线，生产不同类型、适合不同消费者需要的不同的服装，但这

40、些不同类型的服装都使用同一个品牌。其他如食品、日用品也可以如此实施品牌决策。跨产品线品牌决策即范围品牌决策，也有其明显的优点：有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象；有利于树立稳定的质量形象，不会产生质量错位现象；有利于集中进行品牌宣传、降低费用。这种品牌决策也有其局限性。例如，个性不鲜明，品牌的透明度不高，新产品开发难以突出新的特色因而不易为消费者所接受等等。（3）完全的单一品牌决策 完全的单一品牌决策，又称伞型品牌决策。这种品牌决策的特点是高度统一，即企业生产的所有产品都使用同一品牌。伞型品牌决策实际上是以企业的品牌与产品品牌完全融合一致，企业品牌就是产品品牌，无论企业生产的产品

41、品种有多少，其产品的性质、功能各不相同，产品的目标市场和定位也不一样，但都使用同一品牌。中国的海尔集团是实施伞型品牌决策的成功企业之一。该集团生产的冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、电脑以及其他产品，都冠以“海尔”的品牌。完全的单一品牌决策之所以被许多公司竞相采用，是因为它有许多明显的优点：有利于提高品牌知名度进行市场扩张；有利于培育顾客忠诚；有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象。其局限性主要表现在：容易忽视产品的个性宣传，降低名牌的影响力；不利于单一品牌的纵向延伸；不同的定位造成品牌形象的冲突。因此在实施完全单一的品牌决策时，应从实际情况出发，注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，而充分

42、运用其有利因素以达到更好的效果。品牌重新定位决策是指某一品牌在市场上最初定位后，随着时间的推移和市场变化进行再定位。品牌重新定位是基于竞争者推出的品牌侵占了本企业品牌的一部分市场定位，以及某些消费者的偏好发生变化。品牌重新定位必须深入进行市场调查研究，寻找本企业品牌的发展空间，对本企业的品牌进行形象策划，重塑新的形象以及品牌重新定位对本企业收益的影响等，使品牌重新定位尽可能准确，防止盲目性。要把品牌重新定位在消费者新的追求和企业收益预期看好的结合点上，把市场的拓展与企业的效益结合起来。5、品牌国际化战略 采取品牌国际化战略可用于解决品牌结构缺乏背景文化的问题。在当今世界逐步走向经济全球化的过程

43、中，国与国之间、民族与民族之间的贸易往来和经济交流更加频繁。因此，反映市场经济现象的品牌，也必然冲出国界，走向世界，品牌也越来越具有国际性。一种品牌要开拓国际市场，不仅要能通行于该品牌的形成地、起源国，而且必须适应世界各国的情况，在不同的国家都能够畅行无阻。品牌的国际性，通常有两种情况：一种是该品牌可以直接通行于全世界，不会产生重复或歧义。如美国的 Coca-Cola(可口可乐)、Pepsi-Cola(百事可乐)、日本的 SONY（索尼）、中国的 Haier(海尔)等等。另一种情况是，有的品牌在开拓国际市场时，则要根据不同国家或民族的具体情况，相应地加以改变。最典型的是，中国方块汉字的品牌，到

44、国外市场上（主要是欧美市场上）都要改换成拼音文字（英文、俄文、法文、德文或其他拼音文字）。同样，某些欧美国家的品牌运用到中国来，也必须适合中国的国情，使洋品牌具有中国味，例如：德国的 Benz 汽车，起初直译为“本茨”，没有中国韵味，后来改译为“奔驰”就很传神了。6、品牌宣传战略 采取品牌宣传战略可用于解决品牌宣传象填鸭子的问题。品牌不是企业的固定资产，而是多种因素的综合作用，多年努力渐次积累的结果。可以说品牌的成长过程既是企业实力不断壮大的过程，同时又是品牌宣传逐步升温的过程。要使消费者了解品牌，唯一的途径就是通过传播媒介进行宣传。广告、公关、借名和服务是品牌信息传播的主要途径。纵观国内外的

45、一些著名品牌的成功，与广告、公关、借名和服务无不关系密切。可口可乐饮料从 1886 年至今，年年做大量的广告，它用过的广告口号已达 94条。可口可乐公司仅 1993 年的广告费用就高达 6 亿美元，其强劲而持久的广告攻势，对促成它全球第一饮料的地位立下了汗马功劳。借名宣传如：江苏红豆集团的“红豆”品牌服装，则是借喻唐朝诗人王维相思诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”而扬名。服务宣传如：海尔集团“真诚到永远”和全方位的售后服务有口皆碑，为海尔赢得了好名声。品牌宣传的方法还有很多，例如通过 CI 策划树立企业形象，通过营销组合打响企业品牌，通过与强者竞争提高知名度（富士与柯达竞争

46、、百事可乐与可口可乐竞争等），通过资本营运以扩大规模、扩大市场来宣传等等，都是可行的办法。还可以抓住某些偶然的机遇做文章以宣传，宣传的途径是多种多样的。总之，品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行；例如，单一品牌战略和多品名牌战略就是两个相反的品牌决策，一个是多种产品采用同一品牌，一个是一种产品采用一个品牌，企业可针对自身存在的问题，发展的不同阶段，在市场上的竞争情况等因素，采取相应的战略。同时因外在环境、企业自身能力的不断变化，考虑到企业总体发展战略的需要，品牌战略规划也需不断的动态发展。（一）中国企业实施品牌战略，要注意以下几点 1

47、、实施品牌战略，必须有战略意识 实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，不能急功近利，是实施品牌战略的关键所在。2、实施品牌战略，必须进行科学的品牌规划 企业面对当前市场大潮的冲击，实施品牌战略应进行科学的品牌规划以避免创牌的盲目性。根据实际情况，首先，要对产品进行定位，选择发展前景较好的和市场潜力巨大的产品。要大力进行品牌培育，争创名、优、特、新产品。其次，可把品牌效力范围细分为国际品牌、国内品牌、区域品牌等，根据产品的不同特征，对未来品牌效力范围进行分析定位，合理发展，分步骤地实施品牌发展战略。第三，全方位的包装是创牌的关键。对产品的数量先

48、合理地控制，结合产品定价进行完善的市场边际分析，严格进行质量检验，同时，产品的包装设计、营销方案都必须进行全面的科学论证，经过科学的品牌规划与实践，才会创出一流的品牌。3、实施品牌战略，必须抓住创名牌这个关键 创名牌，既要注重名、优、特、新产品的开发，又要注重产品质量。名牌从来都是以优质为后盾。质量是企业创名牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，是名牌大厦不可动摇的根基。因此，要树立质量意识，增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种，要面向市场制定竞争性的质量标准，用高于竞争对手的产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品。同时要加大产品的宣传推介力度，提高产品的知名度，扩大产品的

49、市场占有率。4、实施品牌战略，必须着力搞好品牌营销 品牌的效益的实现是一项复杂的系统工程，它除了要有优秀的质量、周到的服务、领先的技术和科学的管理之外，还必须要有出色的营销策略与之配合。企业要面向市场、面向竞争、面向消费者制定有效地营销组合策略。一是开展市场调研，通过调研，预测产品市场发展趋势；二是制定科学的产品开发计划，合理确定产品价格；三是建立网络化产品销售渠道；四是确立一系列广告与公关策略，以此确立品牌产品的市场地位。当前，我国已进入品牌竞争与新产业革命阶段，产业化与品牌战略的结合是当务之急，我们只有加快产品品牌化，才能不断增强我国产品在国内外市场的竞争力，从而不断推进我国产业化进程，加

50、快创国际品牌的步伐。5、实施品牌战略，培育品牌文化。品牌承诺必须成为企业文化的必要组成部分，并对每一个决策产生影响 推进品牌战略要找好着力点，因企业而宜。普遍是加强企业研究力、服务力。研究给出理性，服务给出形象。没有研究力、服务力，不可能确立并实施良好的品牌战略，当然也就没有核心竞争力可言。6、任何品牌要想获得成功，就必须要经常评估品牌价值、创新品牌思维、培植品牌资产。任何品牌都面临着随时被淘汰的危险，不能忽视创新与进取 21 世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，中国也进入了 WTO，成为了全世界的制造工厂。中国企业应及时把握现在国内经济高速发展的机遇，树立和发展本企业的品牌，以品牌来建立产