《现代公共关系学.pdf

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1、现代公共关系学 考核题 简答题 1、简述“公共关系”的涵义。答：公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：1 公共关系是一种状 态；2 公共关系是一种活动；3 公共关系是一种职业；4 公共关 系是一门学科；5 公共关系是一种意识、观念与思想 2、简述公众的含义及特征。答：公众是指与公共关系主体社会组织发生相互联系、作用，其成员面临 共同问题、共同利益和共同要求的社会群体 特征：共同性，多维性，互动性，可变性 3、简述公共关系产生和发展的经济条件。答：市场经济取代小农经济（商品经济的主要支点是市场交易，故又称市场经 济）4、简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。答：所谓服务型公

2、共关系活动就是指企业组织向社会公众提供的各种附加服务 和优质服务的公共关系活动。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠。通 过提高公众满意度，塑造良好的组织形象，争取公众的支持，增强组织的市场 竞争力，促进组织的稳步发展。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做 好工作，其特别媒介是服务，而不是依靠宣传。所以，它基本上仍是人际之间 的直接传播形式。传播符号多种，人情味十足，反馈灵敏，调整迅速。所谓社会型公共关系,就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展 公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等

3、,来尽 量扩大本组织的社会影响,具有公益性、文化性特征,影响面大。其活动范围可 大可小、可简可繁,采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。其公益性特别容易赢得公众的好感,与社会公益事业极其相似。社会型公共关 系不拘泥于眼前效益,重点在于树立组织形象、追求长远利益。论述题 1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。答：影响传播效果的因素主要有四个：（一）传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较 有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御 上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。（二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者

4、传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果 的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以 及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。（三）信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一 特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复 出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。（四）受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者 接收环境存在各

5、种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者 投入接收，会使效果大打折扣。2、你认为当前网络公共关系传播存在的主要问题是什么？应如何改进？答：网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公 关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网 络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包 括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公 共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括 电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是

6、网络公众，首先只有经常浏览网 页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众 ，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实 际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两 种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计 算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目 标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。案例分析题 壳牌公司环保专题公关 皇家壳牌集团是全球最大的企业之

7、一，也是全世界最大的能源公司之一 ，在 130 多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporate citizen)为目标，在其有业 务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(So cial Investment)。1998 年壳牌集团的社会投资总额达 9200 万美元，主题也涉 及多个方面，其中环保在总支出中占 9。壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。自 1995 年起，随着壳牌在中国业务的迅

8、速发展，社会投资也逐渐增加，仅 1998 年度1999 年度投资总额便达 200 万元人民 币。在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一 方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的 1998 年中国环境状况公报，在受监测的 176 条城 市河段中，竟有 52的河段污染程度属较重，即 V 级或劣 V 级，而在全球大 气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环 保成为一个大众关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保 主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从

9、中发现了一些十分有价值的线索。以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出 现在报纸、杂志和电视电台上。据统计，1997 年，全国 76 种有代表性的报纸 如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表 22066 条与环境相关的报道，于 均每报为 29034 条，亦即几乎是每天一条，比 1996 年的 2508 条和 1995 年 的 1358 条有明显增加。环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不 但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等 组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书 报读物中，也有很

10、多环保话题和知识。环保虽然已是一个热门的话题，各种环 保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还 是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生 思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。1展开公关目标项目策划 必须在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树 立“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手 能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责 任的企业公民的形象，增强社区亲和力。(1)结合环保与教育(教育也是

11、壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的 31)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选，获奖的方案可以获得壳 牌 3000 元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海 和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳 牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提 交实施情况报告；(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六一儿童节至六五世界环境日前 后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小 学生可以利用暑假时间设计

12、环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季 和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的 麻烦。(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。(6)最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地 利用孩子们的创造成果。2细致的项目实施 1998 年 6 月初在北京、上海和广州三地同时举行启动仪式，参加者包括教 委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采 取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布 开始.在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；对参加“壳牌美境行动”的 各个中小学进行不定期

13、的访问，了解活动进程，解决实际问题。1998 年 9 月开 始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；1998 年 11 月为获奖方案发奖，获 奖师生开始实施其方案；1999 年初收集实施报告，汇编成册。问题：1、壳牌公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活动？答：目标：1.提高中小学生的环保意识和动手能力；2.增强社区的亲和力，提高企业知名度和美誉度；3.树立负责任的企业形象。活动：环保教育、环保方案设计与实施、环保活动 2、本项目选择了哪些传播媒介？答：海报、新闻报道、报刊杂志、教育网站、周年庆典、活动启动仪式、美境 行动网站。3、本项目的活动模式属于那种公关活动模式？答：社会性公关活动模式。政府、民间、教育相结合。