品牌管理的阶段.pdf

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1、 20XX 年品牌管理的阶段 自 1931 年 PG 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：(一)品牌研究阶段 这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。(二)品牌战略阶段 这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如 Ogilvy 的品牌形象论(1963)、Ries 和 Trout 的品牌定位论(1971)、Keller

2、和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。(三)品牌资产阶段 80 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(20XX 年)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为 Interbrand 和 Finance World 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是 Pitta 和 Katsanis 的九十年代品牌资产管理计划，第三类重要成果为 Aaker 的品牌资产五星模型(1991)、Keller 的基于消费者的品牌 资产模型(199

3、3)等。(四)品牌管理阶段 为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker 的著作管理品牌资产(1991)和品牌领导(20XX 年)、Kapferer 的著作战略品牌管理(1992，1995，1997)、Keller 的同名著作(1993)及论文品牌报告卡(The Brand Report Card，20XX 年)。(五)品牌关系阶段 从这一阶段开始，品牌与消费者的关系(简称品牌关系，下同)逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston 的品牌关系概念模型(1992，1995)、Fournier 的品牌关系分析架构(1994，1998)以及 Aggarwal的品牌关系交往规范研究(20XX 年)等。