可口可乐市场营销分析报告.pdf

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1、 可口可乐市场营销分析报告 目录 一、公司简介.1 二、产品介绍.1 三、可口可乐的企业社会责任及伦理行为分析.2 四、可口可乐 SWOT 分析.4 五、关于竞争对手及营销环境的调查.5 六、可口可乐的营销环境PESTEL 分析.6 七、市场营销策略.7 1 一、公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。可口可乐自 1979 年重返中国后，已在中国投资达 20亿美元。截

2、止 2009 年 10 月，可口可乐在中国区已建有 39 家装瓶厂。过去5 年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。二、产品介绍（一）产品名称：可口可乐（二）产品类型：碳酸型饮料（三）现有产品：现有的口味有：原味可口可乐、香草味可口可乐、健怡可口可乐、青柠味健怡可口可乐、柠檬味健怡可口可乐等等。品牌名称 可口可乐 零度可口可乐 健怡可口可乐 灌 装 产 品 样 式 产品容量 330ml 330ml 355ml 品牌名称 可口可乐 零度可口可乐 健怡可口可乐 2 瓶 装 产 品 样 式 产品容量 600ml 500ml 550ml 三、可口可乐的企业社会

3、责任及伦理行为分析 可口可乐自 1979 年重返中国后，不仅为中国消费者提供类品种丰富的饮料，更在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多方面促进了中国的经济发展。据资料显示，可口可乐公司累计投资 12.5 亿美元，为中国增加 300 亿的经济产值及超过 40 万个就业机会。（一）可口可乐的企业社会责任 自 1979 年可口可乐重返中国市场以来，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐款总额 6000 万人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。1、社区投资 可口可乐为了增强影响，主要将精力集中在三个领域：水资源管理、教

4、育、以及健康。除了这些常规项目外，可口可乐还时刻准备应对突发紧急事件。比如，面对 2008 年初中国南方和中部的雪灾以及 2008 年 5 月发生在汶川的大地震，可口可乐中国系统都积极向救灾机构提供资金援助，并且捐赠了数百万瓶饮用水。2、教育 可口可乐中国系统与中国青少年发展基金会为提高落后农村地区儿童教育机会，自 1993 年起在“希望工程”上展开合作，目前这已成为在中国时间最久的合作项目之一。3、农村地区大学生奖学金 可口可乐从1999年开始与装瓶合作伙伴一起为1200多名农村地区的学生提供 4 年的大学奖学金。3 4、希望之星 可口可乐中国希望之星奖学金项目，是 2002 年与中国青少年

5、发展基金会联合创立的。此项目不但帮助这些学生继续完成学业，而且支持希望工程开发不同的方法、教授这些来自不同区域、具有不同民族背景的学生。让这些希望之星对自己的未来充满信心。5、新农村工程 该工程将帮助社区获得清洁饮用水、开发沼气用来做饭和取暖、组织高级农业培训、提供医疗服务以及建设文化休闲设施。6、可持续发展与奥林匹克精神 可口可乐的支持不仅仅面向参加奥运会的顶尖运动员，而是面向所有受奥运精神鼓舞的人们：（1）在全世界和中国本土，可口可乐选拔了环保人士作为奥运火炬手，在奥运火炬接力中传递奥运之火。（2）2007 年，可口可乐将奥运火炬带到学校，通过可口可乐的“快乐课间”项目鼓励学生的运动精神，

6、还将奥运精神融入到“留住一桶水”的学校项目中。（3）借助北京 2008 年奥运会和残奥会的好机会，可口可乐建立了奥运村纪念章交换中心，出售用国家体育馆（鸟巢）剩余钢材制作的水资源保护纪念章。每售出一枚纪念章就有 5 元人民币，将用于资助可口可乐与联合国开发署合作的“学校供水和清洁卫生”项目。（4）此外，可口可乐还一直策划一些特殊活动，鼓励运动员成为他们当地社区宣传环保的模范。（二）可口可乐的伦理行为分析 1、应注重产品质量及消费者健康问题 在消费者印象里可口可乐是不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。还有消费者在灌装的可口可乐里发现了蘑菇状发霉物，也被记者证实了这件事情

7、属实。而且这种事情也不是第一次了，在很多地方都有这种状况。2、应遵守我国法律，加强对员工健康的关注 2009年 8 月 12 日，可口可乐灌装厂杭州中萃食品有限公司发生了派遣工讨薪冲突事件。之前就有传闻关于可口可乐多家中国工厂以“派遣工”的名义压榨一线工人。而且可口可乐中国系统存在大量的派遣工和其他非正式工，这些工人 4 干着最危险、最苦、最累的工作，工作时间最长，工资却最低，而且还被拖欠甚至克扣。从以上两个事件，可以看出可口可乐中国在有些方面做得还是不够得，被消费者认为是不健康的饮料也是有原因的。首先可口可乐中国的质量很让消费者质疑，让消费者没有安全感。因此，可口可乐中国在质量方面还应多加努

8、力。再来可口可乐中国没有善待员工，员工是企业的根本，员工的好与坏关乎着企业以后的发展，而可口可乐没有善待员工，那员工又怎肯为企业认真工作。员工与企业是相关联的，可口可乐中国应该善待员工。可口可乐中国没有完全遵守商业的伦理道德，势必会给以后的发展带来影响。四、可口可乐 SWOT 分析（一）优势 1、可口可乐市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。2、可口可乐公司的作业流程标准化。3、产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。4、品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。5、产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。6、可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML。（二）劣势

9、1、消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。2、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。3、可口可乐的价格相对要比百事可乐要高一点。（三）机会 1、饮料之品牌形象影响销售状况颇深。2、可口可乐的促销活动要频繁，趁着国庆节、中秋节和春节等节日，积极做一些促销，引起广大消费者的注意。3、潜在顾客多。（四）威胁 5 1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2、消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。3、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手者百事可乐威胁力十足。根据以上一系列的分析得出，可口可乐的优势还是比较多的，可口可乐可以利用其优

10、势来做一些促销活动，弥补其劣势，提高顾客与公司产品的互动交流，通过活动提高产品在各个销售领域的市场占有率和销售增长率。通过分析其劣势和威胁，我们也可以得知可口可乐在人们心中是不健康的饮料，因此可口可乐在这方面仍需努力。五、关于竞争对手及营销环境的调查（一）竞争对手情况分析 可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。（二）可口可乐的细分情况 1、人口因素(1)针对年轻人 在中国，可口

11、可乐把自己的主要沟通对象定位在年轻人。由于年轻，消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象。而且可口可乐是消费者都买得起的饮料。(2)针对家庭方面 在一些重要的节假日，比如中秋节、春节，可口可乐都会发布一些有浓厚中国特色的广告。比如“温馨篇”，在孩子做功课累了的时候，在孩子玩累了回家的时候，在一家人团聚的时候，母亲都会出现在画面上，与她同时出现的还有可口可乐，这个时候，可口可乐成了母亲爱的物化，成了亲情的最直接的体现。2、心理因素 根据人们生活方式，可口可乐在方便型市场方面做得很好。针对方便型市场，可口可乐的饮料瓶轻巧方便，有不同规格的饮料可供选择，而且购买可口可乐，6 既方便又快捷。3、地

12、理因素 在中国，可口可乐不管是在城市还是农村都能买得到。可口可乐根据地区不同，在农村和城市推出了不同瓶装、不同价格的可乐，抓住了中国贫富差距大这点，让所有的中国人都能喝得起和喝到可口可乐。如：农村大部分卖的都是玻璃瓶装 1 块钱 1 瓶的可口可乐，而城市卖的则是塑料瓶装的居多。根据气候因素，可口可乐在南方的销量肯定会比在北方要来得好。因为南方气候比较潮湿、比较热，饮料也就卖的比较好。六、可口可乐的营销环境PESTEL 分析 1、政治法律环境 中国的法律在整体上来说还是欢迎外资投资的，但是在可口可乐收购汇源果汁失败后，可口可乐就应该更加谨慎的对待民族企业。2、经济环境 中国的经济在金融危机的大环

13、境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“保八”后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八”成功后，可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。3、社会环境 中国现在整体的社会环境较为稳定，国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐，但是在一些地区还是应特别注意，特别是在投资上。4、技术环境 可口可乐中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘

14、。5、环境因素 随着对全球气温变暖所带来的种种灾难的重视，中国越来越重视环境保护问 7 题。可口可乐公司也通过降低水耗，增加利用；污水处理，步步领先；节约能源，减少减少能耗；减少排放，清洁能源；保护自然，改进包装等措施，为环保事业做出贡献。七、市场营销策略（一）中国市场产品策略 1、产品特点（1）以酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。（2）现在可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。（3）香草味可口可乐以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。（4）经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。（5）而柠檬味健怡可口可乐也以其清

15、爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。2、产品包装特点(1)新的包装设计保留了原有的红色背景上的斯宾瑟商标，然而新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰、简明。(2)可口可乐红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。(3)“飞浪红盖”则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替；可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。(4)新的罐身包装设计采用了亚透明的可口可乐红，带出了包装的金属质感，使整体包装更醒目，生动并具现代感。（二）渠道策略 随着业务代表对市场的不断深入，可口可乐调整了营销策略，推出了 101销售模式，将一部分批发商定义为101 客户

16、，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。所谓“101”，即“1”“一体结盟”（将批发商看作可口可乐的一 8 部分），“0”零售目标，“1”“一瓶在手，欢乐无穷”。（三）促销策略 可口可乐公司在产品促销上高投入，全部促销策划都是以严格、有效性为前提。1、广告 可口可乐在宣传形式上采用各种媒体广告，如电视、报纸、广播、杂志上有较大力度的投入，同时也更加注重在新媒体上的宣传。网络广告就是可口可乐选择的重点媒体之一。（1）平面广告 可口可乐的平面广告有很多，不同的时间地点，在各个地方就有不同的大幅面的平面广告。就比如 2008 年奥运会的时候，可口可乐的广告就全是关于北京奥运会的，2008 年请的产品

17、代言人也都是运动员。如图 1、图 2。图 1 图 2（2）电视广告 可口可乐的电视广告和同行业的广告相比，有一些很特别的地方。可口可乐的广告可能不仅仅有体育明星的参与，而且在电视里看到每一个故事的主角一定是一个普通的中国人，这样一个形象，在这些广告里可口可乐想传递是说可口可乐的产品物美价廉，是每个人都买得起也买得到的产品。（3）网络广告 “icoke”网站是一个强大的互动载体，将产品融入流行，用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形式，和可口可乐直接形成互动，不但可以近距离接触自己的偶像，设置可以直接参与修改广告剧情。可口可乐的体验营销，通过网络平台得到了完美的实现。2、公共关系（1）体育

18、：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐 NBA 嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。9（2）教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。（3）环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。（4）文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式。3、促销方式 目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：(1)免费品尝：主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别

19、是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。(2）特价销售：在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆及软饮料的销售旺季，或在竞争 激烈时采用较多。(3)增量包装：产品的售价不变，但包装容量有所增加。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。(4)联合促销：是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。如图3、图4。(5)有奖销售：即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买 图三 图四 产品。主要包抽奖、刮奖的方法。(6)瓶盖兑奖。4、人员推销 人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰

20、期（例如春节期间）公司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。可口可乐人员推销的形式一般是柜台推销。推销人员都是经过统一的岗前培训。上岗时，推销人员穿着统一的服装，站在某个地方，说着宣传语统一的宣传着产品。如果在超市的话，很有可能要叫卖，当顾客来了，要喊宣传语引起顾客 10 购买的兴趣，再介绍现在公司在搞什么活动。（四）价格策略 可口可乐在进人中国市场以后一直采用渗透定价法,以低价格迅速占领市场,这就是可口可乐定价战略的成功所在。通过渗透定价法，可口可乐迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。渗透定价法的优点是新产品能迅速占领市场。（五）市场营销策略分析 可口可乐在市场营销策略方面做得很完美，特别是在促销策略方面，广告覆盖率广，知名度也就高，市场占有率有就广。可口可乐的促销方式有很多种，能吸引有不同需求的顾客来购买产品。在公共关系方面，可口可乐也做了很多公益事业，既帮助了很多贫困地区的人们，同时，也树立了企业形象。可口可乐的渠道策略省略了中间环节，直接到终端客户，而可口可乐的利润额也没变，只是少了中间环节，让消费者受益，更愿意购买可口可乐。