品牌的企业识别规划策略.pdf

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1、品牌的企业识别规划策略 “产品可以是相同的，但生产产品的企业却可以是千姿百态的”。品牌的企业识别主要从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔，企业的理念、价值观、企业文化、对消费者的关注、技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等无一不可为创建一个独一无二的品牌形象添砖加瓦。很多品牌能通过产品的特色、功能、独有的外观与使用方法等产品属性来建立品牌的个性化识别，但也有不少行业由于产品、技术易于雷同，品牌很难从产品与技术角度找到差异点。当我们拓宽视野，关注从企业层面规划品牌识别时，我们发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了。“产品可以是相同的，但生产产品的企业却可以是千姿百态的”。品

2、牌的企业识别主要从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔，企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、对消费者的关注、技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等无一不可为创建一个独一无二的品牌形象添砖加瓦。另外，从企业层面规划品牌识别有利于提升品牌的延伸能力。对一个综合品牌而言，旗下产品可能成千上万，品牌的识别为产品特征就更不可能了。如果雀巢的品牌识别主要是“咖啡的香浓味”，雀巢的矿物质水、牛奶、冷饮还怎卖？当然，企业识别与产品属性的识别有时会有联系，比如厦新在数字无绳电话这一产品上的技术创新“军事级保密”和工业设计创新“如展翼之蝶的优雅外观”，应称之为产品识别；但厦新追求不断创新

3、的理念并为之吸引尖端通讯科技专家和优秀工业设计师等企业行为应归纳为企业识别。不过，厦新的创新理念等企业层面的识别最终会体现在产品上，并且推动顾客对产品的认同。看一看我们身边用以企业的方方面面为素材来构建品牌鲜明的识别并有效提升品牌资产的的精彩案例吧：海尔用企业领袖与企业文化创建品牌识别；海信用博士群体构建品牌优势；索尼通过永无止境界的技术创新和时尚的设计独立视听领域潮头 品牌的企业识别中特别有助于树立个性，提升品牌资产的有以下几个方面：1、富有个性魅力的企业领袖 2、卓越的精英团队 3、独特而优秀的文化 品牌的企业识别 一、富有个性魅力的企业领袖 海尔领航人张瑞敏的形象传播为海尔品牌大大加分

4、韦尔奇GE、柳传志联想、张瑞敏海尔、段永平步步高、杨致远雅虎、王石万科，马云阿里巴巴。这些企业家对自己企业的品牌的推动作用再怎么估计都不过分。这些充满魅力的企业领袖无疑成了联想、海尔、步步高、雅虎、万科等重要的品牌识别。企业领袖是品牌核心价值、经营理念的人格化象征。人比企业与品牌更具有生动化传播和吸引公众关注的特点，同时品牌主要是企业领袖经营理念与经营活动的成果，企业领袖是品牌的感性体现、品牌价值观的高度浓缩，所以企业领袖是品牌的重要识别。企业领袖在西方甚至比影视明星、体育明星、政治明星更耀眼闪光、更受公众的尊重，成为提升品牌的重要驱动力。特别是在中国这样一个崇拜英雄的国度，企业领袖对品牌的提

5、升作用就更明显了！作为公众人物，企业领袖也应该像政治家、娱乐明星那样进行形象设计，但国内很少有品牌对企业领袖进行专业的规划和传播，往往是一些无意识、不系统和应急式的宣传。其实，只有在充分分析行业特点、消费者心理、竞争品牌与企业领袖自身特点的基础上，定位好企业领袖的形象，然后围绕这一形象展开宣传才能使企业领袖形象为品牌添砖加瓦。海信就通过对企业领袖的整体、专业规划而获益良多。海信根据周厚健本人的优点，把周定位为“稳健、创新、睿智、厚道、志存高远”的形象，对周的宣传及周接受媒介采访都会围绕上述定位展开，海信近几来品牌价值的上升速度在家电品牌中名列前茅，成功的企业领袖形象设计起了不可低估的作用。企业

6、领袖包装与宣传中还要注意一些原则：首先，对企业领袖的总体定位要与品牌定位相匹配；其次，企业领袖形象塑造重要的基础是必须符合企业领袖的个人性格，在此基础上进行个性化的形象规划；最后，要剑走偏锋但不过于恶俗。具体来说，企业领袖形象的塑造要达到以下要求：1、对消费者，企业领袖应该是“顾客至尊、重视消费者的潜在需求、诚信、亲和力”；2、对于竞争者，企业领袖应该是“尊重对手、懂得维护行业整体利益、懂得竞争合、尊重行业游戏规划”；3、对于合作伙伴，企业领袖应该是“善于创造双赢或多赢、尊重合作伙伴的利益、多为合作伙伴考虑、言出必果”；3 对于社区、企业领袖应该是“关心社区事务（环保、文化活动）、自觉承担社区

7、责任、社区的好公民”；4、对于政府与社会，企业领袖应该是“铁肩担道义以推动国家民族进步为己任，以推动科技进步、创造更多利税与就业机会为崇高追求”；5、对于内部员工，企业领袖应该是“以人为本、尊重员工、关心员工生活待遇、让企业成为员工的精神家园、重视员工的合理化建议、富有远见卓识和人格魅力、让员工在知识、技能、人品上不断进步”；6、对于股东，企业领袖应该是“确保投资回报、勤业敬业、对股东高度负责、积极配合股东监督、主动接受董事会领导、具有战略眼光和敏锐的市场洞察力”。二、卓越的精英团队 海信不仅实实在在地拥有大量高尖精技术人才与博士，而且在新闻报道、广告与软性宣传中总是紧紧围绕这一主题展开，博士

8、团队已成为海信品牌的鲜明识别与重要记忆点。好产品、好服务都是高素质的人来提供的。从企业优秀的人力资源即精英团队角度构建的品牌识别，往往会比直接说产品、服务如何好更有效。如用户利益至上的海尔售后服务人员使消费者对海尔感激万分，万科的精英团队使公众对万科的前途充满信心。2001 年初，杰信在一级市场对中国家电品牌资产的评估调查发现，消费者对各知名家电品牌的联想极其单薄，一般只能联想到生产的具体产品。但不少消费者能联想到“海信有很多博士、给博士很好的待遇、在科技上十分领先”。海信博士团队的建立与宣传，是通过优秀的人力资源成功构建品牌识别的经典。创百年品牌，树百年海信是海信理性经营的写照，建百年基业，

9、人才是关键。海信的企业精神是敬人、敬业、创新、高效，敬人是根本。正是由于海信在人力资源开发上的成功推动着海信高速持续发展。海信集团公司总裁周厚健说：“海信对人才培养有自己的认识”，认为“企业竞争的根本是人才的竞争”，竞争的取胜是人才的取胜；公司的事业追求与个人的事业追求要统一，要让每个人在为公司工作的同时使其自己的“梦想”成真。自 1992 年开始海信每年都要招收200 名以上的大学生，到 1997 年，海信加大了引进人才的力度，其中又特别注重科技人才的引进，并上网向海外发布招聘信息，截至目前，专业技术人员已占职工总人数的 40%。同时，充分用好分配杠杆，激励留住科技人才。对博士级高层次人才实

10、行年薪制和优厚的福利待遇，解除他们的后顾之忧。公司还采取一种短期“股票”方式来代替资金的做法，增强对第二年员工工作的激励和员工的实际利益。在技术中心，海信不仅在课题研究上实行“竞争上岗、课题承包”，还实行“能者多劳，多劳多得”和“个人收入与产品效益挂钩”等一系列激励政策，学术带头人实行年薪制并在住房等其他福利方面享有特殊待遇。对确有技术专长的专家，给予公司股份，使他们成为公司股东，这样使技术专家与公司利益紧密结合起来。国内著名经济学家胡鞍钢评价说，从海信对技术的投入和知识的贡献率来看，海信已进入知识驱动阶段。重视人力资源开发、重视科技投入已成为具有海信特色的人才创新工程，这是海信保持技术领先的

11、关键。正是海信这种开发人力资源的系统工程，保证了海信勇于立足高科技的潮头。海信新产品开发速度已达到了 60 小时一个，海信环保电视、纯平电视就是海信科技创新的结果。融智确保了海信强大的发展后劲。海信不仅实实在在地拥有大量高尖精技术人才与博士，而且在新闻报道、广告与软性宣传中总是紧紧围绕这一主题展开，博士团队已成为海信品牌的鲜明识别与重要记忆点。三、独特而优秀的企业文化 当今中国商界，在通过企业理念与文化为品牌赢得眼球与消费者信赖方面做得最成功的当数海尔与步步高。“真诚到永远”、“日清日高”、“斜坡球体理论”、“赛马不相马”等海尔的创新理念与文化令公众对海尔推崇之至，海尔的理念宣传比较大胆、积极

12、与直白，有效地推动了品牌的成长。步步高虽然没有非常主动强势地传播自己的企业文化，但由于掌门人段永平非常个性化的沟通方式，令媒介主动而高频率地报道了步步高的文化，使步步高“诚信本分为王”和“敢为天下后”的理念广为传播。试想，整个行业很多品牌在作虚假宣传而能洁身自好的一个品牌，你能不产生敬仰之情吗？海尔、步步高的案例告诉我们，提炼出境界高远、对消费者与公众很有感染力的独特企业文化，并踏踏实实地按这些理念去行动，同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传企业理念与文化，是提升品牌资产的有力武器。从企业文化层面建立品牌识别、提升品牌应该围绕以下重点而展开：1、企业文化识别提升品牌的重点之一：企业的责任文化

13、打造品牌的信任感和崇高感 企业在经营活动中关注顾客和自身利益的同时，能较好地兼顾其他公众和社会整体利益，即以强烈的责任文化实践社会营销，能非常显效地提升品牌信任感与崇高感。因为当一个品牌对与自己的利益没有直接关联的社会公众也非常负责任的时候，人们就会认为这个品牌对自己的顾客会更加负责任。一谈起运动鞋的品牌形象塑造与传播策划，几乎每一位营销广告专家都会从“力量、激情、速度、强壮、健康、意志”等角度去定位品牌识别，传播则应以体育明星、赞助盛大体育运动会等形式为主。如耐克先后请迈克尔乔丹、橄榄球和棒球明星波杰克逊、高尔夫奇才泰格伍兹为品牌形象代言人，仅近几年付给泰格伍兹的广告费就高达 9000 万美

14、元。耐克还重金捐赠赞助许多重大体育活动。但也有另外一个著名的运动鞋品牌锐步（Reebock）没有花主要精力从“力量、激情、强壮”等角度去树立品牌形象，而是干了一些似乎与运动鞋应有的特质风马牛不相及的事情，如向第三世界的制鞋工人提供安全保障和劳保福利。即锐步着眼于社会责任感层面去构建品牌识别的差异性。向第三世界国家为锐步代加工的工厂职工提供劳动安全保障而赢得政府、媒介与公众的关注和景仰，尤其是锐步的主要目标消费群妇女与儿童更容易被锐步的这一崇高理念与行为所感动，照样获得了空前的成功。锐步面对耐克的明星攻势而受挫并陷入困境，其销售额、收入及股价大幅下降。锐步采取一种新的社会营销战略，发给那些第三世

15、界国家为锐步生产运动鞋的工人一笔人权保障金。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。锐步国际有限公司发表了一份详细的由第三方提供的有关第三世界国家为其代加工的工厂劳动条件的研究报告。此研究基于对 950 个工人的调查，代表了约25000 个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。这些不正当使用雇员的记录包括：由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；由于空气流通不畅引起头痛；在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放

16、手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。锐步公共关系负责人指出“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”它使得锐步不注重体育名星的作法变得有意义。锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。锐步钓到了人权这条大鱼，妇女是人权的骨干。孩子们本身就是想为世界做些

17、好事的理想主义者。这使锐步不注重体育明星的策略变得有意义，推动了品牌识别。锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起依靠的主要是品牌的企业识别。品牌的责任识别 博迪美容护理和化妆品商店主要经营纯天然的个人护理用品和化妆品，自开业之时始，博迪就将“有原则获利”锁定为其经营哲学，也是该品牌的灵魂。尽管遭受到一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映他们的价值的活动方面依然我行我素，公司反对用动物做试验，为保护热带雨林集资，积极支持妇女运动，公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其它涉及物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），支持替代能源的发展。有一年夏天，

18、公司的员工和支持者们向巴西总统递交了一份由 50 万人签名的请愿书，要求总统停止烧毁巴西的树木，他们的这些努力并不只是一些做秀活动，而是其品牌“纯天然”概念自然表达。他们让消费者时刻能感受到这一理念，在他们店内的宣传手册用的全部是再生纸，上面提供公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业中去等等方面的信息。这一切不仅与竞争者整天鼓吹产品的美容效果形成鲜明区隔，而且栩栩如生地演绎博迪的扩展识别“纯天然”。所以，博迪的这些公益活动使消费者对其纯天然的价值深信不疑，更由于博迪与消费者的价值观高度契合而成为毫无疑问的领导品牌。BP 以“超越石油”的口号不断推进清洁能源的开发与普及，背后的责任

19、识别公众产生强烈的敬意 麦当劳总裁指出“减少废物，再使用，再循环”的环保措施是麦当劳获得消费者尊敬的重要原因；GE 不断加大节能环保节能产品的推广力度；BP 以“超越石油”的口号不断推进清洁能源的开发与普及。锐步、博迪、麦当劳、GE、BP 等企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是广告、产品特征、技术优势所无法达到的。也许有人会说，笔者讲的都是西方发达国家大品牌的案例，不代表中国品牌从社会营销、责任感、道德感发展品牌识别也是有生命力的。其实，在中国已经有不少企业以前瞻性的眼光启动社会营销战略营造品牌的崇高感获得了累累硕果。房地产行业是反社会营销行为比较严重的一个产业。2006年，整个

20、舆论把房地产商骂得一塌糊涂，唯有不骂万科，那是因为万科一直赚取阳光利润并且用前瞻性的眼光启动了社会营销战略。万科在 2006 年着力于三件体现“企业公民责任”的工作推广廉租房建设、设立专门用于居民旧村落保护的基金和推进节能环保运动，而廉租房是重中之重。2006 年 5 月，万科第一个廉租房项目在深圳开工，以此为样板，更多的项目将在北京、天津、厦门等地开始动工。并且，未来 3 年，万科计划每年提取人民币 1000 万元作为“企业公民”专项建设费用，用于中低收入者居住问题解决方案的探索和实践、和谐社区的倡导和建设、环境保护和其它公益活动等“企业公民”行为。为了更好地合理使用储备土地和满足中低收入者

21、的住房需要，万科创新开发出了“90 平方米的三房两厅”，乍听之下，这个对于设计师而言简直不可能完成的任务，在普通人看来则更是难以想象。事实上，这一创新性产品将成为上海万科今后的主力户型之一。这种最新房型的卫生间不过6 平方米，万科要求设计师学习飞机上的卫生间的设计理念与技巧，即使6 平米的卫生间也要为业主带来生活的满足，共分隔设计为洗漱、淋浴、马桶三个功能区，麻雀虽小，五脏俱全，合理的分割布局，甚至比一般的大卫生间显得便捷开阔。节约了土地资源，让有限的土地资源让更多人享受优质的生活。在众多开发商都热衷于大房型的当今上海市场，上海万科却反其道而行。这并非是标新立异，恰恰是万科基于细致的客户需求分

22、析而做的精准定位，也是一个企业公民的良心之举。2、企业文化识别提升品牌的重点之二追求完美的品质 高品质是任何优秀品牌都要树立的形象，广告宣传、产品展示、新品试用和使用过产品后对品质满意的消费者的口碑传播都能有效树立品质形象，这些手段都是直接着眼于产品本身的。如珠海的士司机开捷达车六十万公里无大修，二年赚回三台捷达车。从产品角度树品质形象有时难以奏效，因为品质的雷同、复杂的技术细节很难有效地传达给消费者。聚焦于企业的品质理念、制度与围绕品质而发生的动人故事，就能营造出差异，且更易于生动化传播而使品牌的品质形象易广为知晓和认同。金娃果冻贯彻“关注消费者长远身心健康”的核心价值，原材料采购一丝不苟，

23、果冻里添加的维生素由全球品质最优秀的瑞士罗氏药厂提供，生产美容果冻的芦荟的选择的是比一般品种贵 30%的“三年生库拉索芦荟”；GE 推行的“六个西格玛”品质管理标准，极其苛刻，直令消费者产生震撼；佳乐以全国首家引进价值昂贵的荷兰施托克灭菌奶生产线（与全球最著名的液态奶品牌子母奶同样的生产线）来表明品质的卓越；长虹则以拥有氦检漏突出自己在空调品质检测技术上的卓越超群。3、企业文化识别提升品牌的重点之三对消费者的需求与利益的关注人性化的产品与服务 仅仅让顾客满意是不够的，要让顾客觉得被重视而感动。由于品牌说到底是要满足消费者的需求与欲望。当消费者由衷地感觉到品牌是尊重消费者的需求与利益时，品牌无疑

24、会得到消费者的偏爱。这里的需求主要指的是潜在需求，企业先于竞争者先对手发现潜在需求并满足之，能让消费者觉得被尊重；利益主要指超过期待的利益，让消费者惊喜。这种“被尊重”与“惊喜”的感觉之后就是品牌忠诚度。这就是一个企业发展出“尊重消费者利益与需求”的品牌识别后的威力。诺基亚的“科技以人为本”就是以“企业尊重消费者的需求”为重要品牌识别获得成功。“尊重消费者利益与需求”的品牌识别要让消费者认同，光说没有用，所以不能光靠广告与新闻炒作来吹，主要依靠产品开发与服务的人性化。这就首先要深入地了解消费者。一提到消费者、用户，许多企业家都会一脸自信地说：“我天天在卖产品，我很了解我的客户”、“我经常与消费

25、者打交道，深入到市场第一线，当面与消费者沟通，消费者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其实，只要看一看“酱油瓶与色拉油桶的口子的直径都在 2 厘米以上，一倒就过量”、“许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把剪刀剪”、“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成 90 度直角，坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道，许多生产经营者实际上并未领悟以“消费者中心”的含义。严格意义上讲，国内的企业家离真正了解消费者还远着呢，与国外优秀的品牌比，还有十万八千里。正因为大部分企业还不是很了解消费者，建立起“尊重消费者利益与需求”的品牌识别是区隔并超越竞争品牌的好策略。日本人通过对消费者的深度研究把产品造得

26、臻于完美，堪称典范，值得国内企业好好学习。日本企业为了让一个电饭煲更适合消费者的要求，会煮出 8 种饭并让万名消费者品尝才选定大家最喜欢的味道，然后倒推设计出煮饭程序，这样的电饭煲能不畅销吗？真爱消费者，从消费者需求角度对产品作很不起眼的改进，却能爆发出意想不到的营销威力并增加对品牌的认同。我们在为一家著名影碟机企业作市场调研时发现，很多的消费者都提到遥控器按键太多，操作复杂。更为麻烦的是大人不在家时，孩子面对这么多的按键，经常误碰了一个键而不知道如何回复到正常播放。为解决这一矛盾，我们创意把空调遥控器的设计理念引入到 DVD 中，除电源、播放、快进快倒等主要功能键外，其它复杂功能键可以用翻盖

27、或滑动盖遮住，这样不懂得使用复杂功能的小孩不会误操作，懂得且喜欢使用复杂功能者打开盖子即可操作。另外，电源、播放、快进、快倒等主要功能键像红绿灯一样用不同颜色标识出来，一下子就能教会家中的小孩使用。上市后，成了终端促销员解说时打动消费者的一张王牌。许多消费者觉得连细微之处都想得那么周到的产品肯定不错故而纷纷购买。关爱消费者，关注消费者潜在需求，提供超过期待的利益，能比强调产品功能、价格更吸引消费者，尤其是带来高利润的消费者。如美国的轨迹网络旅游公司就不用依赖机票打折和里程累积，锁定了一批愿支付高价格享受轨迹的特别服务。经常乘飞机的人有过这样的经历，兴冲冲跑到机场才发现航班延误乃至取消等令人极其

28、恼火的现象。美国轨迹网络旅游公司通过旅客出发前二天，飞机起飞前三小时各通报一次航班情况，使旅客及时掌握因天气、现场作业、安全、飞机周转等原因导致的航班延误、取消等信息。这是其它旅游公司和航空公司未发掘的潜在需求，轨迹网络旅游公司给了经常跑到机场等上半天才登机甚至航班取消痛苦地由机场返回市区的旅客一种前所未有的被尊重感。为此，他们愿意支付更多的价格。吉列、轨迹网络旅游公司、海尔等品牌的案例使我们对一个品牌建立“尊重消费者需求与利益”的品牌识别的重要性已十分明了。企业界的朋友可能还十分关心一个企业应如何去做到对消费者需求与利益的尊重。要真正做到这一点，就要做到无微不至地体贴、关爱消费者，使产品与服

29、务的每一个细节都让消费者称心如意。要做到这一点，有赖于常年不断的市场调查，作为企业应该明白术业有专攻的道理，舍得花钱请专业公司做调查。当然，也有不少调查工作是完全可以由企业内部完成的，比如收集分析用户的意见反馈。许多公司都是从顾客那里得到关于产品的最好主意的，因为他们经常认真听取顾客们的意见。不断倾听顾客的声音，会发现产品、服务有无穷无尽的可改进之处。以创新闻名于全世界的 3M公司称，他们的新办法大都是在答复用户意见的过程中得来的，该公司把用户意见看作一个不可多得的机会。在对待顾客意见方面，企业一向存在两种做法。第一种，也是最典型的一种，是把顾客的抱怨看作不得不除掉的一种疾病，要尽快地抑制住对痛苦的回忆。第二种，像 3M公司一样，则是把顾客的抱怨看成是黄金般的机会。IBM公司对顾客反应“过分热心”，曾主管 IBM个人计算机制造的经理唐埃斯特里奇说：“当一个顾客给我们打电话时，那是一个多好的机会呀！”这正是一个可以使他成为我们终身朋友的机会。他接下来的话更有意思：“使我们发愁的倒是那些不打电话来抱怨的顾客。”这是一种真正“闻过则喜”的逻辑。这一逻辑的出发点可以从 IBM公司一位零售部经理的话中窥见：“记住，来电话抱怨与不想抱怨的人数比例是 1：50。后者是连恼火的话都不想对你说的。”