中国电视剧的国际传播策略分析徐晓.pdf

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1、 今传媒 2011 年第 9 期 媒介经营 中国电视剧的国际传播策略分析 徐 晓 （北京市大兴区广播电视中心，北京 102620）摘 要：电视剧作为一种文化产品，对内来说，它是人民群众的的重要精神食粮，对外来说，它也是文化产品出口的重要组 成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象都有着积极的意义。我国是电视剧生产与消费大国，但是由于各方面的原因，电视剧“走 出去”的现状并不乐观。在传播策略上，电视剧的国际传播应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺 术陈述的置换等策略上的关系，才能更好的促进出口，才能对提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象作出相应的贡献。关键词：电视剧出口

2、；情节设计；民族化；本土化 中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0059-02 中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视 剧的生产量在 12000 集左右，能让全国观众欣赏到的也不下 六七千集。对内来说，电视剧在全国 13 亿人民群众的文化生 活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审美 需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧也 是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文化 和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩大 文化影响力的双重意义。电视剧出口中，李小龙传奇是做出了榜样，它远销到 欧洲、北美洲、

3、亚洲等 60 多个国家和地区，尚未开播就靠销 售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中成功 的例子之一，之前，像三国演义、西游记、水浒、红 楼梦等四大名著改编电视剧也都成功进军日本和东南亚市 场；其中古装剧越王勾践在日本一集卖到 4 万美元，能 算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易 是严重“入超”，进口与出口大约在 6:1，中国电视剧的出口也 是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”的中国电视剧在 数量和质量上都不尽如人意，其国际传播力、辐射力和影响 力都还比较弱。一、出国电视剧出口难的根源 造成中国电视剧不能很好地“走出去”的原因有

4、很多，政 治的、市场的、文化的都有所涵盖；有外部的原因，也有内 部的原因，但内部的原因是主要的，特别是在价值观和审美 趣味的把握上存在问题，这是一个关系电视剧自身品质并影 响到其国际传播的要害问题。高远，充满了领袖气质；黑金中副市长的腐败被情感动机 修饰得让人同情是非价值判断被颠覆，真善美与假恶丑 之间的鸿沟被消弭。蜗居中的露骨台词、荤段子和“小三”的问题，甚至宣扬“人情债，肉偿了”拜金主义价值观，在许 多历史剧中，大量描写和强调人性的恶，发掘主要人物之间 怎么勾心斗角、搞政治权谋这些都降低了电视剧的文化 品味，更谈不上先进文化和价值观的统摄。讨论中国电视剧如何“走出去”，考察中国电视剧的国际

5、 传播策略，归根结底要解决一个“跨”字，跨国家、跨地域、跨文化，怎么“跨”的巧，“跨”的妙，取得实效，需要智慧，需要想象力，需要上下一心的合力与长时间不懈的坚持。二、分析韩剧热播的原因 他山之石，可以攻玉。在影视产品“走出去”的课题上，我们的邻国韩国的经验就很值得借鉴。从 20 世纪 90 年代后 期开始，韩国政府开始大力投资影视文化业，行业规模由 1999 年的 85 亿美元，迅速升至 2003 年的 435 亿美元，同年韩国 创纪录地出口了总值 6.5 亿美元的文化产品。2005 年，在中 国出现了人人争看大长今的热烈场面。该剧讲述了一个 宫廷女御医，如何历尽磨难达成人生理想的故事。长今没

6、有 什么特别之处，但是韧性乐观、不言弃的精神深深影响了中 国观众。其他，像冬季恋歌、小妇人、浪漫满屋 几十部乃至上百部的韩剧在中国特别是青少年中广受追捧，热度经久不衰不得不让人深思。韩剧固定的模式常为评论者和一般观众所病诟：成人版 的童话（灰姑娘和白雪公主的戏码交错上演）；俊男靓女的组 合、演员精湛的演技（就一个表情可以给个足足半分钟的特 那就是在许多电视剧中，情节设计离谱、价值判断混乱。写，演员诠释很重要）；唯美精致的画面（宛如童话般的梦境，譬如，在电视剧黑冰中，毒枭郭小鹏满腹才华，魅力令 女警察几乎难以自持；背叛中以高智商犯罪的宋一坤志向 大大为韩国旅游做了宣传）；舒缓动人的配乐（和剧情配

7、衬的 恰到好处）韩剧作的现实性、唯美性和细致性,诠释出其 收稿日期：2011-07-20 作者简介：徐晓，男，北京市大兴区广播电视中心助理记者，主要从事传媒文化研究。59 今传媒 2011 年第 9 期 媒介经营 立足民族、兼容并蓄、走向成熟的文化产业发展思路，但是 这背后的价值观问题即宣扬仁义礼智信为核心的东方文化是 其指导思想，这不也正是我们中华民族传统文化中具有正面 价值的东西吗？比较多部电视剧，韩剧中主人公的成长过程，会得到社 会的帮助，亲人的帮助，他会通过坚韧和坚持战胜困难，对 对国产剧是一种压力，一种逼迫，对提高其质量有促进作用。5.一个“置换”原则：即电视剧在表述方式和艺术陈述上

8、要 进行“置换”。比如国家话语置换成民间话语来表达，一些领 袖传记题材的电视剧，采用了描写主人公生活琐事、个性爱 好展示其普通人的情怀，就是一种很有效的置换。同样地，历史话语可以置换为当下、当代的话语表达方式；政治话语 观众有着积极的励志作用。中国的历史剧中罕有像大长今 可以置换为文化话语来表达；民族话语可以置换为与世界接 一样宣扬朴素的奋斗，反而揭露宫廷的争斗，互相倾轧的戏 占了大多数。韩国海外资讯服务部还把蓝色生死恋版权 免费提供给埃及电视台，并承担全部配上阿拉伯语字幕的翻 译费用，以增加阿拉伯世界对 3200 名派驻伊拉克北部韩国士 兵的好感。可见，政府精心策划包装送出的“文化礼品”是有

9、 着深谋远虑的；通过电视剧等传媒产品的输出，树立了韩国 国家的友好形象，同时也拉动了经济发展，达到了精神和物 质层面的双赢。三、中国电视剧传播策略 通过分析不难得出结论：追求普世价值是电视剧的国际 传播策略之一。所谓普世价值，就是面对泰山压顶不弯腰的 坚韧性格、荒岛求生的人类的生存本能，对真善美的追求，对亲情、友情和爱情的礼赞，譬如电影拯救大兵瑞恩写 的是“一队士兵拯救一个士兵”，它用一种具有普世性的人道 主义价值观，它征服了全世界的观众。从审美趣味上，电视 剧的国际传播要追求一种跨文化跨语境的“雅俗共赏”，电视 剧的观众是抱着自然、质朴、健康但不一定浅薄的口味来欣 赏电视剧的。这就要求电视剧

10、在国际传播中对观众审美趣味 和接受水平的准确把握，做到通俗易懂、雅俗共赏。笔者认为，在中国电视剧的国际传播策略中，把握好下 面四组关系和一个“置换”原则很重要：1.民族化和世界化的关系。越是民族的就越是世界的，中华民族特有精神文化是世界优秀文化的组成部分，也吸引 着国外的观众。像京剧、皮影戏、中国结、中国印、中国功 夫、典雅精巧的苏州园林、桨声欸乃的乌镇、神秘纯净的西 藏都深深吸引着国外的观众，把这些中国元素做足、做 巧，就越有利于中国电视剧的国际传播。2.全球化与本土化的关系。电视剧创作者要具有全球化 的视野，并要在全球化与本土化的契合点上作文章，以点带 面，点上开花，本土文化在外来文化的冲

11、击下要保持自己的 个性并不断吸收新文化从而获得新生，国产电视剧要在审美 取向、题材选择和艺术陈述上把握好这个关系。3.长远利益和短期利益、国家利益和公司利益的关系。轨的表达方式，把中国的人物和故事用世界通行表达方式讲 述出来，国产电视剧才能“走出去”、“走的远”，实现更有效 的国际传播。从具体的策略层面分析，对中国电视剧的国际传播，笔 者认为还可以从以下几个方面进行突破。第一，政策层面。既然电视剧的国际传播对提升国家文 化软实力很有帮助，那么，在对外传播的电视剧政策上给予 鼓励和奖励，为从事国产电视剧出口的企业提供补贴；还可 以专门策划生产专门用于文化输出的电视剧；把已有的优秀 中国电视剧如四

12、大名著电视剧由政府出资翻译成各种语言的 版本，免费或低报酬的送往更多的国家播出；借船出海、租 船出海，购买国外电台、电视台播出频道、发展长城卫星电 视平台来扩大中国电视剧的播放等都是值得探索的。第二，市场层面。经过几十年的发展，电视剧市场已经 发展的比较成熟，经过了“制播合一”到“制播分离”到现在的“制播对话”，电视剧市场需要并可以接纳更为创新融资方式，吸纳更多的资本（包括外资）来运作，更加成熟的策划队伍 进行市场论证，金牌制片人、优秀的导演、编剧队伍，制作 优秀的电视剧，不仅在中国卖，也在世界卖，像二轮发行，DVD 光盘、影视主题公园、电视剧衍生品等也扩大收入提高 影响力的渠道。第三，合作与

13、交流。通过与海外合拍、合作发行提高影 响力、打入国外市场是很好的路子（这点可以借鉴电影）。20 多年前，中国电视剧制作中心就与日本、巴基斯坦等境外相 关机构合拍了离别广岛的日子、纽带、大地之子等 电视剧。现在，电视剧的跨境、跨国合作、利用电视节都是 扩大中国电视剧影响力的途径。第四，网络等新媒体的助推。事实证明网络可以有效增 强中国电视剧的传播力，通过与门户网站（如搜狐高清）和 专业视频网站（悠视网、优酷网、土豆网、国外的 YouTube）合作，能让更多的观众，尤其是国外观众收看到中国电视剧。另外，网络也是电视剧宣传发行的重要载体，像士兵突击 的火爆与网络论坛讨论、网络推手的参与有很大关系。从

14、 2010 年起，中国 GDP 总量已经是世界第二，中国走 国产电视剧“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市场培育，向文化输出的历史机遇已经显现，推动中华文化走向世界时 不能急功近利杀鸡取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表现人性的 狠毒与丑陋，可以获得短期的收视却带不来长期的收视，能 赢得低端的观众，但终获得不了主流观众的认可。4.电视剧“走出去”和“引进剧”的关系。对于引进到国内的 韩剧、美剧要汲取其中的营养，借鉴其长处，韩剧的脉脉温 情，美剧的紧张节奏都是值得国产剧学习的地方。“引进剧”60 不我待。国务院也颁布了文化产业振兴计划，影视文化产 品“走出去”已经纳入了国家文化战略，大量的资金和项目将 会投入到包括电视剧在内的文化产业上来。探讨电视剧的国 际传播策略，是盼望能有越来越多的中国电视剧跨出国门，走向世界，通过影视文化产品的输出，让别的民族、别的国 家的观众也能了解和进入到中华文化的精神画廊中来。