中国电视大屏行业发展现状、格局及发展趋势分析.pdf

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1、中国电视大屏行业发展现状、格局及发展趋势分析 一、现状 2019 年，中国彩电销量预计出现负增长，市场竞争更为激烈，行业处在发展模式转型期，大屏高端化趋势明显。2019 上半年，中国彩电市场零售量规模为2,200 万台，同比下降 2.7%，零售额规模为 640 亿元，同比下降 11.8%。受到房地产调控、增量缩减、价格战、技术红利期过等各类因素影响，彩电市场规模增长承压，企业经营压力增大，行业竞争日益焦灼，倒逼新旧动能转换加速。从产品结构来看，65 寸及以上大屏销售表现强于市场，智能电视出货量占比有望达到90%，家庭大屏高端化趋势明显。2019 年全年，中国彩电市场零售量将为 4,678 万台

2、，同比下降 2.0%，零售额1,365 亿元，同比下降 8.4%，企业经营压力与竞争压力将再度加剧。随着客厅娱乐方式的多元化发展，电视大屏正逐渐成为客厅娱乐最重要的交互中心。2018 年 52 城市中，93.9%的家庭拥有一台或以上电视设备，拥有多台电视设备的家庭占比达 23.6%。西南地区家庭电视设备的渗透率最高，达 98.1%；华东地区则有 42.4%的家庭拥一台以上电视设备，远高于其他区域。2019 年，在拥有机顶盒设备的家庭中，具备回看、点播收视功能的智能机顶盒比例预计分别达到65.9%与 67.9%，较 2017 年分别增长19.0 与 15.2 个百分点；而在拥有智能电视或 OTT

3、 盒子的家庭中，设备实际接入互联网的家庭比例将达60.8%，较 2017年增长15.0个百分点。自 2018年底中国移动魔百盒纳入IPTV后，截至2019年 11 月，我国IPTV用户总量达到2.94亿户。在快速扩张规模的同时，IPTV 未来运营更需解决行业壁垒、地域壁垒、业务创新等诸多问题，由量变转向质变。OTT 方面，2019 年智能电视和盒子的激活终端规模将接近 2.4 亿台，同比增长 11%，约合 1.81 亿户。至此，IPTV 和 OTT 用户规模分别是有线电视缴费用户数的 1.9 倍和 1.6 倍，预计 2020 年的差距或将进一步拉大。将 IPTV 或 OTT 作为最常收看电视方

4、式的用户份额在整体电视用户中，分别提升 182%和 146%，呈现出翻倍的增长。在不同城市层级中，IPTV 和 OTT 常用户占比同步上升，IPTV 常用户份额均已达到 10%，而且高线城市 OTT 常用户占比均已超过20%。二、电视大屏整体收视格局 伴随宽带“提速降费”和硬件设备的快速升级，电视大屏数字化程度日益加深。2018 年 52 城市 IPTV、OTT 家庭覆盖率双双实现高速增长，年环比涨幅分别达到13.3%和 6.6%；与仍占据优势的 DVB 信号共同发展为大屏主流收视选择。省会城市IPTV 业务发展高于 52 城市平均水平；OTT 设备在非直辖非省会城市渗透更广。不同互动收视设备

5、在区域覆盖上各有优势。“其他频道”主要以大屏观众的回看、点播收视为主，包括少量数字频道及其他应用产生的非线性收视行为。2016 年至 2019 年上半年，不同层级城市中“其他频道”的人均收视时长（观众）逐年稳步上升，在直辖市及省会城市的增幅均超过50%，在非直辖非省会城市甚至达到 71.7%。不同区域的观众对互动收视的需求均逐年递增，其中西南、华南和东北地区其他频道的人均收视时长（观众）增速最为突出，接近70%。4-14 岁儿童与 35-44 岁中青年观众互动收视的人均收视时长（观众）均呈现快速增长，增幅分别达到 77%和 69%。各级直播频道仍为大屏收视主要媒体，收视份额达 76.80%；以

6、回看、点播为主的大屏互动收视增长显著，收视份额超两成，其中IPTV 与 OTT 互动平台各占三分之一。2019 年前三季度，52 城市电视大屏市场整体呈现出直播与互动并分的混合收视模式。直播频道仍是观众大屏收视的主流选择，市场份额达 76.80%。以进行回看、点播为主的互动平台也逐渐成为稳定的大屏收视来源，占比超两成；中国IPTV和 OTT互动平台收视发展较为均衡，分占 7.62%和 7.56%。与大都市日常生活向移动端偏移的趋势不同，下沉市场的受众群体对线下生活依然有着较强的依赖和需求，电视作为家庭重要媒介在这一市场表现出较强的覆盖。2019年，电视成为小镇青年日到达率增长比例最多的媒介，同

7、比涨幅达到6%。三、趋势 自 2013 年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在 2019 年末达 95%。从保有量来看，截至 2019 年第三季度，智能电视占比已经超过四成，2020 年或将出现拐点、超越传统电视。与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019 年超过 2 亿台，市场规模持续扩大。5G 的商用落地对电视行业将带来巨大影响，所有的信号传输方式最终都将升级为 5G 互联网。5G 对速度的量变将推动整个产业发生质的变化，家庭宽带提速降费成为必然。更多家庭使用上低费率的包月宽带，将助推智能电视激活率和实际使用率的上升。市场必将面对秩序重构，有线运

8、营商、IPTV 运营商、智能电视生态链上下游，都将在5G 浪潮中重新寻找新的市场定位。4K 先行、兼顾 8K：超高清视频产业发展开启加速度，政策红利加持，生态体系建设、关键技术研发和产业化一同推进 我国超高清视频产业稳健发展，4K 电视逐步从硬件研发过渡到软件赋能阶段。2019 上半年，4K 电视销量达到 1,540 万台，占到整体的 70%，预计全年份额将超过八成。内容方面，广电和电信网络均已上线 4K 视频内容，如“央视 4K”、IPTV4K 频道等。OTT 机顶盒与电视平台中，创维、海信、索尼、LG 等品牌厂商也都开设了 4K 点播影视专区。4K 直播频道建设也在进行之中，预计2020

9、年各省市将开通 9-10 个 4K 直播频道。“4K 先行、兼顾8K”的总体技术路线得到明确，对8K 前端核心设备的产业化能力提出要求。计划指出，“到2020 年，全国 8K 电视终端销量占电视总销量的比例超过 5%”。2019 年，中外资品牌集体加速推动8K 电视上市销售，预测全年销量规模在6万台，2020 年进一步上升至20 万台。2019 年国庆大阅兵中，央视采用了4K 分辨率/50 帧/HDR/BT2020/10bits的高画质标准，以36Mbps的高码率向全球同步直播4K 高清画面的国庆盛典，还实现了4K 主观视角、7 路特殊视角镜头等新技术创新驱动的跨越式发展。分布在国内十余个省的

10、 70 块电影屏幕也同时引入了 4K 直播信号。4K 超高清的高画质与影院的巨大屏幕相结合，加倍呈现出阅兵式宏大场景的震撼效果。这也是我国院线首次引入4K 直播信号。阅兵直播采用的 VR8KFOV 技术让用户以一台 4K 解码能力的 VR 头显，即可观看分辨率高达 8K 的超高画质 VR 视频，体验到进入阅兵现场的超真实全景观看体验。未来 3 年，体育赛事直播将成为推动 8K 电视市场规模发展的强心剂。2020 年东京奥运将采用 8K 直播。CCTV 也将于 2021 年试播 8K 内容，并在 2022 年冬奥会应用 8K 直播。8K 电视时代将加速到来。1、AI+IoT 持续推动我国家电行业

11、智能化发展 2020-2026 年中国大屏幕行业市场规模调研及未来前景展望报告数据显示：2018 年我国家电行业主营业务收入为 1.5 万亿元，同比增长 10%，利润总额 1,225亿元，同比增长 2.5%。同年，智能家电市场规模接近 3500 亿，年增长达到 23.5%，为各大企业探得技术红利突破口。随着大数据、人工智能、物联网等技术的迅猛发展，家电行业正在经历产业融通、共享发展的智造转变，智能家居、智慧家庭时代正在加速到来，各行业头部厂商和互联网巨擎争相推动智能家居行业发展。2、打造以家庭大屏为核心的智能家居生态圈，占领用户居家生活的各个方面 3、引入智能家居系统，侧重语音交互产品布局，由

12、此打通家居生活场景链路 4、在硬件与软件双方面齐步并进 5、政策利好持续助推智能家居行业 6、国家对于互联网电视的监管重心由资质管控转向业务管控 2018 年 11 月，中国网络视听节目服务协会对外发布五份互联网电视新的管理规范：互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范（草案），重点规范明确了互联网电视集成服务平台的各项能力建设要求。互联网电视数据通用处理技术规范（草案）和互联网电视数据通用术语与统计指标规范（草案），重点规范了数据的处理过程规范和定义。互联网电视应用软件技术白皮书（草案）和互联网电视应用商店（应用）管理规范（草案），重点明确了各类互联网电视应用软件的安全、功能、审核要求，以及应用的引入、审核、下线、用户与账号管理、运营管理、白名单管理等管理流程。