基于消费者购买行为的零售企业品类管理研究.pdf

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1、基于消费者购买行为的零售企业品类管理研究 苗晓娜【摘 要】品类管理是为目标消费者创造需求与价值的管理工具。本文在阐述品类管理的基本概念、流程和消费者行为与品类管理相互关系的基础上,具体探讨和分析基于消费者购买行为的品类管理在零售企业的实施,阐述了具体的策略,对于发展和深化品类管理的理论有一定的指导意义。【期刊名称】江苏商论【年(卷),期】2011(000)005【总页数】4 页(P30-33)【关键词】品类管理;零售企业;消费者行为【作 者】苗晓娜【作者单位】河南商业高等专科学校工商管理系,郑州 450045【正文语种】中 文【中图分类】F713.55 品类管理是以消费者为中心，以品类为战略业

2、务单元，以数据为依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求从而提高绩效的零售管理流程。品类管理的重点主要是：一是品类管理需要供销多方合作，不是单独一方可以完成的；二是品类管理需要零售商和生产商共同推进，可以提高彼此的利润和效率，又可以促进交易伙伴之间的关系；三是计划实施和品类回顾，包含产品选择、产品陈列、产品定价、产品促销等具体操作方法。一、影响零售企业消费者购买行为的因素 影响零售企业消费者的购买决策有两个真理时刻：一是消费者面对货架和产品直接接触的时候为第一真理时刻(the First Moment of Truth)，即图 1 中：商店里货架前购物决定付款；二是消费者在商店

3、以外所受到的影响为第二真理时刻(the Second Moment of Truth)，如在家中看电视、和亲朋好友在一起或使用产品。以前，第二真理时刻被广为关注，供应商将大部分资源投入广告、样品派发、户外广告，几乎没有人意识到第一真理时刻的重要性。如今，随着消费者决策受店内影响的增大，第一真理时刻越来越受到重视，消费者在整个产品链中的地位也日显重要。图 1 影响消费者购买决策的两个真理时刻 从消费者需求产生到购买行动完成的整个购买过程中的不同阶段，影响购买决策的因素如下：一是购物前的影响因素。购物前是指消费者产生购物需求及购物前信息的收集。影响因素有品类消费的态度和行为，消费者和使用者的关系及

4、相互影响，购买渠道的选择及考虑因素，购买门店的选择及考虑因素，渠道/门店的购买经验，购物前计划的深度，影响购物前计划的主要因素，购买人群的特征及细分等。二是购物中的影响因素。购物中是指消费者的购买行为和售点营销相关的购物行为。影响因素有店内购买过程行为，售点营销相关购物行为如店内设计、商品广告、视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销，品类购买决策树，陈列及助销工具的有效性，顾客互动，购买计划的改变及品牌、价格、促销等影响因素。三是购物后的影响因素。购物后是指消费者的购物体验和感受。影响因素有顾客对零售企业满意度评价，对供应商商品的满意度评价，对售后服务提供商服务水平的满意度评价

5、，陈列设计对品牌资产的影响等。二、消费者行为与品类管理的相互作用 1、消费者行为对品类管理的影响（1）消费者的认知结果影响品类管理流程的实施。根据对消费者的认知，对目标消费者的洞察和细分，零售企业可制定适合每个目标购物细分的品类组合计划，根据目标客户需求赋予每个品类相对应的角色，并制定相应的定价，资源配置，门店发展，组合计划，客户服务和布局空间领域等企业战略，通过销售点体现出来，满足未满足的需求。在定价方面，通过了解目标客户群的价格敏感的项目以便于获得有利的价格印象；在资源配置方面，将商店劳动力分配到目标顾客群购物的时间和地点;在促销中合理安排促销时间和商品选择;在门店拓展中将新开店面的重点放

6、在发展最有利可图的客户群市场;在商品组合中根据最有价值的客户来设置商品组合的品牌、功能和价格；在客户服务方面，根据目标客户群对售后的忧虑设置顾客服务;在市场营销中找出最有效的信息和渠道，以吸引和留住最有价值的顾客；在布局和空间管理时，定制商店的布局，以支持每一个顾客群的战略目标。（2）消费者行为研究可解决商店层面、品类之间及品类内部的问题。零售企业通过对消费者进行细分，针对不同簇群的消费者进行更细致的分析和理解，以便更好地满足该细分的顾客需求，选择和发展企业的目标顾客群。对零售企业来讲，商店层面的问题包括商店的整体评价、商店的物有所值评价、商店消费者购物行为研究等。品类之间的问题即品类角色，包

7、括品类对零售企业的重要性、品类对消费者的重要性和跨品类分析等。品类内部的问题包括品类的整体评价、品类的购物行为、品类商品组合、货架陈列、促销有效性等。如图 2 所示。零售企业通过消费者行为的研究，透过市场调查或 POS 系统的数据搜集及分析，判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体的销售能力。通过对消费者消费趋势的研究，便于了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求，如消费者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买，购买习惯，消费者对品类价格及品牌的敏感度，顾客在购物时是否需要导购等。这些信息对于产品的选择，包装的大小，促销活动的安排，是否需要在

8、货架提供相关信息等增值服务以提高顾客满意度有很好的指导作用。2、品类管理对消费者行为的影响 图 2 消费者研究的内容（1）品类管理创造了消费者价值与企业价值。现代营销理念不仅仅是“创造顾客”，更是一种“满足顾客新需要的行为”，即以知识为基础，以市场为导向，去创造消费、创造市场，最终去驱动市场，而不是由市场驱动。实施品类管理的目的是为更有效地发现并满足该企业的目标消费者的需求从而提升业绩，所以品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。国际领先的零售企业与供应商通过品类管理的合作，双方定期分享销售记录、客户反馈、需求预测等信息，以促进新产品的开发，提高产品上市的速度，确保热销商品的供应。例如以前

9、传统家电的售后质量服务都是由生产商提供的，各产品品牌之间服务质量差异较大，某连锁家电企业创新推出了由零售企业提供的家电售后质量服务产品。该售后服务产品忽略家电的品牌，由零售企业提供统一标准的服务。对顾客而言，可以打破品牌壁垒，忽略售后服务这个因素，单以商品本身性能质量和价格作为购买依据，且购买和售后服务统一由零售企业承担，避免了因产品导致的零售企业和生产商推诿责任的潜在风险。对零售企业而言，提升了企业的品牌形象，降低了生产商对顾客的影响力，而且可剔除售后服务获得更低产品购买价格。（2）品类管理影响和改变了消费者的消费结构。零售企业通过定义目标顾客群，理解和预测每个顾客细分市场的购买行为和动机，

10、包括消费者购买的商品，产出的消费者价值，对促销的响应和价格敏感度，人口统计学特征描述，购物场合，购物的渠道通路，对价格和促销变化的响应等，从而抓住消费者进店的每个机会如店里的环境、产品价格、产品种类、服务等，影响其购买决策。例如在一个大卖场中，客单价80 元的购买者与客单价20 元的购买者，他们所希望的促销方式、他们所走的路线、他们到店的时间、他们所关心的敏感商品及目的性商品和冲动性商品的组合规律可能都是不一样的，例如，某卖场的研究发现，客单价80 元的顾客买的最多的商品是酒类和化妆品，客单价20 元的顾客却是主食(面/粉)类和食用油。客单价80 元的顾客来店高峰段有 3 个：10：00，16

11、：00，21：00，而毛利贡献却集中在 20：00，找出这些客单价高的顾客在各购买时段关注商品的差异，进而调整卖场促销配置，对整体提升毛利率就会有很大的帮助。三、基于消费者购买行为分析的零售企业品类管理策略 1、以消费者为中心以满足和引导消费者的需求。步入微利时代的零售企业，必须从原来的经营者本位转移到消费者本位，只有保证“顾客满意”，特别是核心顾客的忠诚度，才能保证企业长久赢利。这就要求零售企业在开展品类管理之前必须对目标顾客群准确定位，了解他们的消费行为和特点，并结合企业的 SWOT 分析，充分考虑不同区域市场的特点，避免与竞争对手品类的同质化，才能正确的定义品类、明确品类角色。企业要正确

12、运用具体的品类战术，如定价策略、产品组合策略、促销策略、供应链管理等策略。在确定商品组合时，根据数据库信息分析和品类角色的差异，保留并扩大有效的品牌，删除无效品牌，以引导消费，而且在确定品类管理的评估指标体系时，衡量的指标不是单纯的客单价、销售额、毛利、库存周转率等，而是顾客的终生价值。企业应坚持和持续改善对消费者需求“满意度”调查，优化商品与服务，优化购物环境，不断创新业态模式，为实践消费者需求导向的经营理念不断进行积极的探索。2、以消费者需求为核心的商品定价优化。商品定价的优化是通过对所设定的模型，以消费者为中心流程，提出合理的建议价格，来获得最优化的收入和毛利目标。其核心思想是将传统意义

13、上只关注定价策略、竞争对手和成本为主要考虑点的模式向以消费者需求为核心，再考虑竞争对手和成本。零售企业要优化价格系统，需要对历史的价格、销售、促销的波动进行记录，进行不同级别的数据的分解和整理，将季节性和趋势性的销售影响消除，建立品类价格敏感度系数，提出建议的商品价格，同时对以此价格所可能产生的销售业绩进行预测。在定价的过程中，还要检查产品的价格带，可先定出品类的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，并根据不同的区域和价格带的需求反应提出警告，还可以根据零售企业的定价原则灵活改变相关 KPI 的设置。3、注重品类促销策略的创新。孙子兵法中强调“水常无形，兵无常势”，不同品类采用什么

14、样的促销方式才最有效，是拟定促销方案要考虑的问题。由于品类与促销方式二者配错而导致促销失败的例子屡见不鲜，因此只有“适销对路”才能产生较好的促销效果，因为不同商品的促销手段，只有得到消费者的心理认可才会最大化的发挥其功效。在现阶段的企业促销中，有部分品类的促销方式已基本成熟定性，得到认可。零售企业在规划促销时应该根据商品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡，还可以在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。在新品上市前，零售企业应配合新品推出促销活动，除了采用买赠、品尝、试用等常规做法让消费者尽快购买外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力，这实际上是企业整体推广策略的一部分

15、。在进行促销规划的时候，要留有部分预备资源在关键的时候使用，打乱对手的销售节奏，冲击对方的市场。4、建立与供货商的新型合作伙伴关系。零售商和供应商之间的合作关系对品类管理的实施和经营成果具有重要的促进作用，零售企业在实施品类管理中，处理与供应商合作关系时应防止两种倾向：一种是盲目排斥供应商，一种是由供应商主导。企业应坚持以我为主，吸收诸多“品类舰长”的优势，弥补企业存在的不足，此外由于开展品类管理活动时，只有少数供应商参与了过程，大多数供应商无法参与，就会对品类管理实施过程中发生的变革如商品的增减、货架排面的调整、价格、营销策略的调整等不理解，还会对企业的品类战术变革，内部运作机制无法适应。所

16、以企业要想办法克服供应商的不理解、不适应企业品类管理的思想与措施。5、构建完善的品类管理信息。系统品类管理从根本上讲是一个信息驱动，基于实时数据和市场调查数据分析决策的经营管理活动过程。在确定品类定义及结构时，零售企业需要关注的是是否能够有相应的举措在系统管理层面中体现和追踪到相关信息。例如是否在系统中建立有品类、次品类及细分类的划分，除了通过建立好的体系将以上信息进行管理外，还要注重信息的后期维护，如果信息系统不够灵活，不能有效地将这些产品联系在一起，企业在管理及财务数据分析时则相对是有困难的，那么将它们作为一个品类管理是不可行的。二是实施组织架构调整、企业流程改造和信息系统的完善。通过三者

17、的联动推进，为企业的单品管理，跨地区的数据快速收集和交换提供方便、快捷、有效的支持。除了基本的信息系统的构建外，企业还要建立一套完善的顾客管理系统，明确目标顾客，满足顾客的需求，回到顾客满意这一根本上来才是做企业不变的追求。6、建立可持续发展的品类管理零售企业。关注品类发展要具有前瞻性，品类是随着消费者需求以及市场环境变化和科学技术进步而不断变化的，如果企业不能抓住品类发展的趋势，适时调整自己的品类规划，就会失去一批消费群体。同时，决定品类承担不同角色、评估品类业绩、决定品类策略与战术的影响要素也会随着市场环境和零售企业自身发展变化而改变。零售企业要对市场环境变化、竞争者变化、企业自身商品经营

18、能力的变化这三个方面进行量化指标的设置，并进行收集、跟踪、整理与分析。比如，零售企业可以与 AC 尼尔森公司合作交换品类市场销售数据，建立市场与企业品类销售、比例变化等对比数据库，和品类的行业旗舰企业建立定期的品类调查机制，通过定期的分析，才能真正逐步形成有效的品类管理能力，才能不断顺应消费者需求和品类发展的变化，建立企业品类可持续发展的能力。参考文献 1杨海丽.零售商实施品类管理的协同竞争效应研究J.商业时代，2009，（12）.2李巧华，茹兴娜.浅谈品类管理在超市中的应用J.甘肃科技纵横，2008，（08）.3刘瑜.零售商实施品类管理的难点与对策J.中国国情国力，2009，(11).4苗晓娜.零售业品类管理问题分析及对策研究J.河南商业高等专科学校学报，2010，（06）.5张卫星，徐珉钰.基于品类管理的制造商与零售商合作问题研究J.中国市场，2010，（06）.