广告文案写作课程教学大纲.pdf

《广告文案写作课程教学大纲.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案写作课程教学大纲.pdf（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告文案写作课程教学大纲 第一部份 大纲说明 一、课程性质、教学目的和要求 “广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的

2、实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。二、课程的学时、学分 本课程的课内学时数为 72，共 4 学分，

3、开设一个学期。三、本课程文字教材及教辅资料 1教材今世广告文案写作（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。2 广告文案写作课程教学实施意见，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。3 广告文案写作课程期末温习提要，对该课程期末温习的重点内容、要求 及期末考试的有关问题，作出明确的说明。以上教学实施意见和期末温习提要，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。第二部份 大纲本文 绪论 教学要求：明确广告文案的含义，了解广告文案写作的任务，广告文案写作在广告运作中的地位，知道广告文案写作对撰稿人的素质要求。教学内容：

4、（一）（一）广告及广告文案 1 1广告的含义 2 2广告文案的含义 3 3广告文案与广告（二）（二）广告文案写作的任务 1 1寻术和择定合理的广告知术内容 2 2为广告作品找到精湛的创意 3 3为广告作品的面世提供文本（三）（三）广告文案写作在广告运作中的地位 1 1广告文案写作是广告运作进程中的重要一环 2 2广告文案写作是广告设计制作的依据 3 3广告文案写作的结果常常要直接面对受众（四）（四）广告文案写作对撰稿人素质的要求 1 1广告文案撰稿人必需具有的一般素质 2 2广告文案撰稿人必需具有的特殊素质 一、广告文案写作的预备 教学要求：熟悉广告文案写作，在市场调研、了解分析受众心理及产品

5、定位几个方面的预备工作，明确广告整体策划对广告文案写作的要求。教学内容：（一）（一）广告文案写作与市场调研 1 1广告文案写作有赖于市场调研 2 2市场调查的方式 3 3调查材料的分析与研究 4 4市场调研功效的利用（注：以上 2、3、4 三个问题，对于专科层次的学生，由其自读，不作教学要求。）（二）（二）广告文案写作与受众心理 1 1深切了解受众心理（1）（1）深切了解受众的购买心理（2）（2）深切了解受众的广告同意心理（3）（3）深切了解受众的期待心理 2 2认真分析受众心理（1）（1）认真分析受众的普遍心理（2）（2）认真分析受众的个性心理（3）（3）认真分析受众的正常心理（4）（4）认

6、真分析受众的反常心理 3 3切实切近受众心理（1）（1）与受众的关注点相适切（2）（2）与受众的兴奋点相适切（3）（3）与受众的需求点相适切（三）（三）广告文案写作与产品定位 1 1产品定位的重要性（1）（1）定位的含义（2）（2）产品定位对于广告文案写作的重要性 2 2产品定位的分类（1）（1）功效定位（2）（2）品质定位（3）（3）价钱定位（4）（4）品种定位（5）（5）市场定位（6）（6）需求定位 3 3广告文案写作与产品定位（1）（1）产品定位与广告目标市场的选择（2）（2）产品定位与广告知术点的选取（3）（3）产品定位与广告战略策略的选用（四）（四）广告文案写作与广告整体策划 1 1

7、广告整体策划概述 2 2广告整体策划的具体内容 3 3广告整体策划对广告文案写作的要求 二、社会文化对广告文案写作的制约（一）（一）传统文化积淀与广告文案写作（二）（二）东西方文化不同与广告文案写作（三）（三）广告文案的文化包含和文化品位（注：以上第二个方面的内容，对于专科层次的学生，由其自读，不作教学要求。）三、广告文案写作的个性特点 教学要求：掌握广告文案各特征的内涵和要求，明确广告文案写作与一般文体写作的相同的地方，和广告文案写作的特殊的地方。教学内容：（一）（一）广告文案的特征 1真实性特征（1）（1）广告真实性的内涵（2）（2）广告、新闻、文学真实性之比较（3）（3）为保护广告真实性

8、而尽力 2功利性特征 3 3艺术性特征（二）（二）广告文案写作与一般文体写作之比较 1 1二者相同的地方（1）（1）都表现为由“物”到“意”再到“物”的“双重转化”（2）（2）都必需确立主题的统帅地位（3）（3）都必需讲究谋篇布局（4）（4）都必需讲究语言表达的通畅、准确、生动 2 2广告文案写作的特殊的地方（1）（1）广告文案写作与推销商品等功利目的有着十分紧密的联系（2）（2）广告文案写作常与非文字表现因素有着不解之缘（3）（3）广告文案写作更强调别出心裁的创意（4）（4）广告文案写作更讲究语言的精炼 四、广告文案写作与广告创意 教学要求：熟悉广告创意的本质和依据，明确广告文案对创意的表现

9、主要包括广告的创意主题、形象和创意风格的表现，了解广告创意方式。教学内容：（一）（一）广告创意的含义 1 1广告创意的本质（1）（1）创意的生命力在于它的独创性和奇巧性（2）（2）创意以塑造广告艺术形象为主要特征，必需诉诸丰硕的想象力。（3）（3）创意的关键是对旧要素作新的组合 2 2广告创意的依据 3 3广告创意的内涵（二）（二）广告创意方式 1 1几种创意经典方式简介 2 2广告创意的科学评估和有效管理（三）（三）广告文案写作与广告创意 1 1广告文案写作是广告创意的表现进程（1）（1）创意主题的表现（2）（2）广告作品中形象的表现（3）（3）广告作品风格的表现 2 2广告文案是对广告创意

10、的深化和进展 3 3文案写作的最终依据是创意本身 五、广告文案写作的一般范式 教学要求：明确广告文案结构的特性，掌握广告文案题目、正文、广告口号、附文各部份的写作要点及写作，了解系列广告文案的写作。教学内容：（一）（一）广告文案的组成解析 1 1广告文案的结构及其形成 2 2广告文案结构的特性（1）（1）规范性（2）（2）适应性（3）（3）多样性（4）（4）服从性 3 3通过不同媒介传播的广告文案在结构上的区别（1）（1）通过印刷媒介传播的广告文案的结构（2）（2）通过广播媒介传播的广告文案的结构（3）（3）通过电视媒介传播的广告文案的结构 4 4对广告文案结构的误解 5 5广告文案的内容组成

11、（二）（二）广告文案各部份写作细述 1 1广告题目（1）（1）广告题目的作用（2）（2）广告题目的类型（3）（3）广告题目的创作技能（4）（4）广告题目的撰写 2 2广告正文（1）（1）广告正文的内容（2）（2）广告正文的形式结构（3）（3）广告正文的内容结构（4）（4）广告正文结构的类型（5）（5）广告正文的种类 3 3广告口号（1）（1）广告口号的特性（2）（2）广告口号与广告题目的比较（3）（3）广告口号的类型（4）（4）广告口号写作的要领 4 4广告附文（1）（1）广告附文的含义（2）（2）广告附文的具体内容（3）（3）广告附文的作用（4）（4）广告附文的类型（三）（三）系列广告文案的

12、写作（注：这第（三）部份，对专科学生，由其自读，不作教学要求。）六、六、广告文案的语言 教学要求：熟悉广告文按语言的大体形式，专门是文学语言的利用，明确广告语言的特征，掌握必然的广告语言的修辞技能和特殊技能，而且在广告文案写作中取得运用。教学内容：（一）（一）广告文按语言的一般要求 1 1广告文按语言的大体形式（1）（1）口头语言（2）（2）书面语言（3）（3）文学语言 2 2广告语言的特征（1）（1）准确真实（2）（2）简明扼要（3）（3）新奇独特（4）（4）优美悦耳（5）（5）适应媒介特点（6）（6）利于理解（7）（7）符合受众语言适应（8）（8）投合受众心理（9）（9）具体、生动、形象（

13、10）注意情感色彩（二）（二）广告语言的修辞技能 1 1比喻：明喻、暗喻、借喻 2 2比拟：拟人、拟物 3 3排比 4 4双关：语义双关、谐音双关 5 5借代：以产品的商标牌号代替商品本身，以企业或产品的特征代替本体、部份代替整体、具体代替抽象、以产地代替本体 6 6夸张 7 7反复：距离反复、接连反复 8 8设问：自问自答、设问不答、有疑而问、无疑而问、设问求答 9 9反问 10顶真 11回环 12引用：明引、暗引、化用 13仿拟：仿词、仿句、仿调 14对比 15对偶 16衬托：正衬、反衬 17反语 18层递 19婉曲：婉言、曲语 20拈连（三）（三）广告语言的特殊技能 1 1一箭双雕法 2

14、 2同字同异法 3 3妙用数字法 4 4锤炼警语法 5 5析句重组法 6 6语言空白法 7 7比兴表现法 8 8算帐诉术法 9 9设置悬念法 10寓意象征法 11拟构生趣法 12摹写事物法 七、印刷媒体广告文案写作 教学要求：掌握报纸广告文案、杂志广告文案、招贴广告文案的写作特点及写作，了解各类印刷媒体的特点及其对广告文案写作的制约。教学内容：（一）（一）印刷媒体对广告文案写作的制约（二）（二）印刷媒体广告文案写作 1 1报刊广告文案的写作特点 2 2报纸广告文案的具体写作（1）（1）题目要夺目（2）（2）故事性的内容更易吸引读者（3）（3）正文的长短把握应适当（4）（4）不要使广告文案占满所

15、有的广告版面（5）（5）文案应直截了看成出许诺（6）（6）用日常交谈语言去写 3 3其他印刷媒体广告文案的写作（1）（1）杂志广告文案的写作（2）（2）招贴广告文案的写作 4 4印刷媒体广告文案示例 八、广播媒体广告文案写作 教学要求：明确广播广告文案的组成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。教学内容：（一）（一）广播媒体对广告文案写作的制约（二）（二）广播媒体广告文案写作 1 1广播广告文案的结构（1）（1）组成要素（2）（2）结构形式（3）（3）结构原则 2 2广播广告的写作要点（1）（1）要有明确的创意目标（2）（2）要

16、运用一切语言艺术手腕，提炼出一句高度归纳广告内容的广告口号（3）（3）诉术应鲜明准确（4）（4）重视开头（5）（5）寻术广告的最佳组合 3 3广播广告的表现形式（1）（1）直白式（2）（2）对话式（3）（3）小品式（4）（4）诗歌式（5）（5）书信式（6）（6）论文式（7）（7）对口词式（8）（8）实况式（9）（9）快板式（10）戏曲式（11）故事式（12）报导式（13）说明式（14）证明式（15）歌曲式（16）自述式（17）散文式 九、电视媒体广告文案写作 教学要求：熟悉电视广告的特性，明确电视广告文案的结构、表现形式、写作要点，初步掌握电视广告脚本的撰写。教学内容：（一）（一）电视媒体对广

17、告文案写作的制约 1 1电视传播媒体的特性 2 2电视广告的特性（二）（二）电视媒体广告文案写作 1 1电视广告文案的结构、表现形式和特征 2 2电视广告文案写作要点（1）（1）明确电视广告中语言对画面的辅助作用（2）（2）注意“声画对位”（3）（3）文案与画面的比例要恰如其分（4）（4）文案要为观众而写（5）（5）不追求字面连贯，而要考虑画面和文案的整体连贯（6）（6）注意应先声夺人（7）（7）让观众记住产品名称（8）（8）重点突出与独辟蹊径（9）（9）营造意境（10）多点人情味（11）注意电视广告字幕的作用（12）广告语言要合常理，经得起推敲 3 3电视广告的表现形式（1）（1）新闻报导型（2）（2）名人推荐型（3）（3）答疑型（4）（4）故事型（5）（5）生活型（6）（6）情调型（7）（7）歌唱型（8）（8）比喻式（9）（9）卡通型（10）（10）相声小品型 4 4电视广告脚本的撰写（1）（1）电视广告脚本的内容：广告创意说明、分镜头脚本（2）（2）电视广告脚本的写作顺序：起、承、转、结