广告设计理论.pdf

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1、创意思维与方式 一、创意思维 是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。一创意思维的程序。创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序：杨氏程序：1.收集资料；2.分析资料；3.孵化资料；4.创意诞生；5.设计执行。奥氏程序：1.查寻资料；2.创意构思；3.导优求解。黄氏程序：藏：收藏资料；运：运算资料；化：消化资料；生：产生创意；修：修饰创意。二创意思维的标准。可以从三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。二、创意方式 广告设计的创意方式在很大程度上

2、与知觉对象的联想有关，其中尤为重要的是视觉思维的想象力方式。一创意方式的类型：联想创意、辐散创意、辐合创意、平行创意。二创意中的视觉思维。阿恩海姆：“一切知觉中都包含着思维”，“所谓视知觉，也就是视觉思维”。1.正负形。正负形反映的是一种图、底关系，图、底关系依靠边框才实现真正的效果。正负形是画面中固有的的构成元素，是指正、负元素之间的相互衬托、相互借用的造型关系。正负形真切地表达出“一语双关”的美妙与独特。2.形与影。是利用影子的特殊含义，以置换的手法进行重新组织而得到的一种视觉组合。影子经过巧妙构思与加工，使其在形与影的关系中有了新的含义。马蒂斯称影子是“一种简约的符号”。3.同构。是利用

3、事物之间的某种相似点进行组合的创意方法。既可以是视觉形象上的相似，也可以是含义上的相似。同构强调视觉意义的丰富性与艺术性。4.重构。是将无秩序的、零散的一种或多种视觉元素，按照一定的目的，采用恰当的表现形式，把它们进行系统组合，形成与原有元素完全不同的图形组织方法。5.解构。是将一个完整的视觉形象有目的、有意识地进行分割，然后将分割的部分与其它视觉元素重新组合的方法。“破”不是目的，“立”才是结果。6.异变。是指一个正常的形象发生了某些差异性的变化。其方法是把彼此对立或冲突的要素，如形态、色彩、概念、内涵等进行组合而产生新的视觉元素。异变分置换、渐变、矛盾空间与混维异构。7.置换。就是将物体中

4、的某一部分用其它相似或不相似的形进行替换的异常组合方式。8.拟仿。就是模仿和模拟的意思。根据拟仿的特点，分为仿结、拟人等。创意基本原则 一、关联性原则 关联就是与广告的对象相关，这是创意的基础。这一原则是广告最本质的特性与成效，在整个广告创意活动中具有最大的普适性与优先性，其它原则要在这一原则的基础上发挥作用。一关联性的内涵 1、与产品相关联。在深入了解产品的基础上，广告创意应该是对产品的内在属性及价值的充分展现，并不仅仅意味着广告中产品形象的突出。2、与目标消费者相关联。目标消费者是广告信息的接受者，让广告与他们关联，是保证广告效果的最正确方法。广告创意的侧重点从产品转向人，是人性化的表达。

5、3、与市场背景及社会环境相关联。4、与广告媒介相关联。不同广告媒介的传播特点决定了广告表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开设计创意，有效地实现创意的需求。二关联性的实现 1、产品信息单纯明确。大量信息的罗列不会给消费者留下好印象。将产品最具代表性或消费者最认可的信息提纯出来，既是让人容易记忆与接受，也是为产品建立起更明确的形象。2、广告风格与产品特性符合。产品的特性在消费者心中形成的印象会给创意的风格带来一定的限制。作品风格与特性最大限度的融合有助于消费者在和谐的状态下接受广告信息。二、原创性原则 创意，字面上的意义是“有创造性的意见或想法”。这一原则是广告设计创意的核心原则，也是评价广

6、告设计水平高低的重要标准。一原创的出发点：1、功能理性诉求。什么独特实用的特性让该产品与众不同？是配方、技术上的改良，还是更敏捷、更轻盈或更结实、更大？2、非功能感性诉求。还有什么特性使之脱颖而出？名气大或稀有？它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更让人动心？二原创的功能：1、良好的沟通，让人更易接受信息。由被动接受转向主动接受。双向的沟通意味着广告与消费者是一种微妙而和谐的合作关系。2、提高识别度与记忆度，增强吸引力。让消费者的注意力停留下来。广告不应只是发挥即时效力，还应该延续到消费者接收信息之后。3、有别于竞争品牌的形象，为产品增值。广告越是有原创性，与产品的联系越有机紧密，品牌

7、的鲜明性就越容易建立。独特的品牌形象意味着产品的“增值”。4、与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式稳固品牌在消费者心中的地位。富有原创力的广告，在产品与消费者之间建立的是一种互动的关系。人们的认识越深入，与产品的关系越亲密，广告越容易实现和消费者深度沟通的目的。三、亲和力原则 从情感心理角度让人易于并乐意接受。这一原则给消费者以亲切、友善的感觉，让人体验到平等、真诚、可信的情感氛围，在极具情感色彩的气氛中传递商品和服务的信息。亲和力的实现：1、给商品或服务赋予人的情感和浓郁的情感，用幽默、比喻、象征的手法，创造特定的意境，把“销售概念”寓于其中。2、开发“人性”主题，反映情感的喜怒哀乐、人生

8、的悲欢离合。最有效的广告不只是传递消息，还在于输出了什么，消费者又接受了什么。3、娱乐消费者。娱乐化是广告设计人的必备技能，它并不影响在传播上的严肃意义。创意人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。四、冲击力原则 相对简洁，在第一时间抓住人们的眼睛。这一原则通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成强烈的心理感受，进而到达吸引注意、增强印象的效果。冲击力形成的途径：1、超常规思维的概念或想法。2、怪异的、不同寻常的视觉元素及表现风格。3、“远距离”元素组合。4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。色彩 一、色彩术语 一色

9、料三原色：传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式 CMY+K。二色光三原色：一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式RGB。三间色与复色：间色也叫次生色、二次色。以三原色中的两个原色进行等量混合就可以得到间色。复色也叫三次色。是由一个原色和一个间色相混合而成。四 互补色：在色环上，但凡位于相对面的位置，即互为 180

10、 度的两个颜色，我们称之为“互补色”。互补色并置时，会在视觉上产生强化作用；互补色混合时，则产生暗化效果。五邻近补色：也叫别离互补色。由三个颜色组成与其中一个互补色毗连的两个颜色和另一个互补色组成。六色彩三属性：1.色相Hue。一色区别于它色的属性，即颜色的名称。来源于哥特文“hiwi”，意为“去展现”。2.纯度Saturation。又叫彩度、饱和度，是指在同等明度的条件下颜色从灰度到纯度的变化。纯度是色彩感明确与鲜活程度的一种属性。3.明度Brightness。即色彩的明暗程度，是色彩在黑白灰关系上的反映。七色彩基调：简称色调。是纯度与明度概念的合二为一，指色彩的强弱或浓淡、明暗等属性的综合

11、表现方式。具体来说是指一幅图或画中的物体色彩所构成的总的色彩倾向。有高长调、高中调、高低调、中长调、中中调、中短调、低长调、低中调、低短调。八固有色：固有色是指在普通光线下从物体上感知的色彩。九表现色：是指根据情感作用来进行选择的色彩，而不是通过视觉来感知的外部世界的真实形象来选择色彩。十中性色：是指任意一种非彩色色相黑色、白色与灰色。有些时候，我们习惯上将金色与银色也叫中性色。二、色彩体系 色彩体系使用色立体来表示。虽因发展时间前后不一而形成其体系的差异性，但色立体大都以色相、纯度和明度三属性为基本构架，故它们之间的区别并不大，仍然很容易相互使用。一奥斯特瓦尔德Ostwald色彩体系 二蒙赛

12、尔Munsell色彩体系 三PCCS 色彩体系。即 Practical Color Co-ordinate System 的缩写，主要以色彩调和为目的。三、色彩心理 色彩与人的心理情感紧密联系。每一种色彩都给人以不同的视觉感受，而不同色彩的组合给人的心理刺激就更加明显。色彩是人们表达情感与情绪的重要媒介手段。由于人的主观心理感知与判断，会给色彩的认知带来不同的影响。熟悉色彩的心理现象与相关原理，对我们的色彩表达与运用是十分重要的。一色彩的冷与暖：色彩本身并无冷暖的温度差异，是视知觉引起人们对冷暖感觉的心理联想。色彩的冷暖是相对而非绝对的。二色彩的前进与后退：色彩的差异会造成空间距离感的差异。从

13、色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。三色彩的膨胀与收缩：在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。在这个问题上有两点规律：同等面积的暖色比冷色看起来大；明度高的色比灰暗的色显得面积大。四色彩的轻重感：对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。五色彩的软硬感：其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度

14、再偏低则硬感更明显。六色彩调和 1.面积调和：将色相比照强烈的颜色面积反差拉大，使一方处于绝对优势的大面积状态，造成其稳定的主导地位，另一方则为小面积的从属性质。如中国古诗词里的“万绿丛中一点红”等。2.分割调和：将色相比照强烈的各高纯度色之间，嵌入金、银、黑、白、灰等色彩的线条或块面，以调节色彩的强度，使原配色有所缓冲，产生新的优良色彩效果。3.共性调和：又叫色彩统调。在多种色相比照强烈的色彩进行组合时，为使其到达整体上的和谐统一，往往用加入某个共同要素，让其去支配全体色彩的手法，称为共性调和。有三种类型：色相统调；纯度统调；明度统调。七色彩比照效应 1.同时效应：在蓝色背景上放置一白色块时

15、，白色会出现一定程度的橙色影调；在红色背景上放灰色时，灰色里面好象混入了绿色；红与绿并置，则红的更红，绿的更绿。两色相邻的部分，色彩变化更为明显。2.继时效应：当看了一种色彩再看一种色彩时，会把前一种色彩的补色加到后一种色彩上，这种视错觉称为继时性效果。例如看了绿色再看黄色时，黄色就有红色的感觉。3.同化效应：在灰色背景上画黑线纹样，灰色背景感觉偏黑。同样的灰色，画上白色纹样，感觉就偏白。按道理，灰色在黑色的比照下应该偏亮，而灰色在白色的比照下应该偏暗。到底是不是明度比照错了呢？其实这就是同化效应，在纹样细小，面积细小的时候就会出现。当颜色的色相、明度接近时，同化现象会更明显。四、色彩应用 一

16、印刷广告的色彩：是基于减色色彩模式即CMYK 基础上的色彩方案。1.四色印刷网点。在印刷过程中，图像都是由网点的疏密来进行调整表现的。通过将四色的网点混合，则可以表现出无穷多的颜色。2.专色。是指在印刷时专门用一种特定的油墨来印刷的颜色。对于印刷品的每一种专色，在印刷时都有专门的一个色版对应。使用专色可使颜色更准确。潘通Pantone专色：是一家美国公司研究出来的配色系统，英文全名是 Pantone Matching System，简称为 PMS。3.专色色块和四色叠印色块之间的色彩效果差异：专色印刷的颜色饱和度高，可得到墨色均匀而厚实的印刷效果。四色印刷的颜色饱和度较低。采用四色印刷的浅色，

17、由于油墨对纸张的覆盖率低，墨色平淡且缺乏厚实的感觉。由于网点角度的关系，还会不可防止地让人感觉到花纹的存在。4.六角形专色，也叫高保真专色。在 CMYK 基础上增加了橙色和绿色。二网络广告的色彩：是基于加色色彩模式即 RGB 基础上的色彩方案。1.网络安全色。win 和 mac 的色彩系统都是由 256 种色彩组成，其中有 216 中色彩是共同的，这些颜色就是 web 安全色。同时为保证网络速度，在 web 页面上显示的广告有必要限制文件大小，其中网络安全色的使用对文件大小有关键性的影响。2.安全色的表示方法。win 和 mac 的色彩系统都是由 256 种色彩组成，其中有 216 中色彩是共

18、同的，这些颜色就是 web 安全色。同时为保证网络速度，在 web 页面上显示的广告有必要限制文件大小，其中网络安全色的使用对文件大小有关键性的影响。三影视广告的色彩：也是基于加色色彩模式基础上的色彩方案。影视广告是商业性质的艺术片，其色彩的运用比影视片可能要更讲究。版式 一、版式概说 不管版面的内容与形式如何复杂，版式设计的实际任务就是依据形式美或相关原则经营好出现在画面之中的视觉元素，如点线面等。版式是从纯艺术中的“构图”概念演化而来。版式设计是在特定版面上将各种视觉元素进行有机排列组合，传递信息并到达视觉生理和心理的高度统一的方法。广告中的版式设计遵循视觉美学规律，将商品的价值通过艺术的

19、视觉表现传达给消费者。版式设计涉及的范围很广泛。广告通过版式编排出现在杂志、报纸、电视、招贴、挂历、网页、产品包装、DM 等内容中。二、版式中的视觉流程 视觉流程，就是视线在画面上的移动过程，是二维或三维空间中的运动。这种视觉的流动线极为重要，同时又是很容易被设计者无视的因素。从某个角度讲，视觉流程的设计结果就是版式。一视觉流程的筹划。视觉流程运用的好坏，是设计者技巧成熟与否的表现。视觉流程的筹划包括几个重要的因素。1.版面中不同视域的注目程度不同，给人心理上的感受也不同。最重要的信息应安排在注目率最高的位置，即页面的最正确视域。2.人们阅读时习惯按照从左到右，从上到下的顺序进行。浏览者的眼睛

20、首先看到的是画面的左上角，然后逐渐往下看。因此设计时一般将重要信息放在画面的左上角或画面顶部，如公司标志、广告语等，然后按重要性依次放置其他内容。二视觉流程的类型。1.线型视觉流程。又分为直线视觉流程和曲线视觉流程两类。2.焦点视觉流程。焦点，是指视觉心理的焦点。每个版面都有一个视觉焦点，这是需要重点处理的对象。焦点是否突出，和画面版式编排、图文的位置、色彩的运用有关，同时也与对焦点着力描写有关。焦点视觉流程的运用使主题更为鲜明、强烈。具体的处理方法比较多，一般沿着视觉焦点的倾向与力度，来发展视线的进程。3.反复视觉流程。是指版面中相同或相似的视觉要素，作规律、秩序、节奏的逐次运动。其产生的视

21、觉效果更富于韵律美和秩序美。4.导向视觉流程。通过引导性视觉元素主动引导观者视线向一定方向作顺序运动，按照由主及次的顺序，把画面各要素依次串联起来，形成一个有机整体。导向视觉流程可使版面重点突出、条理清晰，发挥最大的信息传达功能。视觉导向元素有多种，有虚有实，表现多样。5.散点视觉流程。是一种分散处理视觉元素的编排方式。它强调感性、自由性、随机性、偶合性。其视觉流程为：视线随各视觉元素作或上或下、或左或右的自由移动。这种视觉流程不如其他视觉流程严谨、快捷、明朗，但生动有趣，给人一种轻松随意和慢节奏的感受。三、版式中的形式美 版式设计离不开艺术表现。通过各种形式美来规划版面，把抽象美的观点及内涵

22、诉诸观者，并从中获得美的感受。形式之间相辅相成，互为因果，它们对立而统一的共存于一个版面之中。一重复与交错。在版式设计中不断重复使用的基本形，其形状、大小、方向都是相同的。重复使设计产生安定、整齐、规律的统一。但重复构成的视觉感受有时容易显的呆板、平淡、缺乏趣味性，因此，我们在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面呆板、平淡的格局。二节奏与韵律。节奏是按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。它有等距的连续，也有渐变、大小、长短，明暗、形状、高低等的排列构成。韵律好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。三比照与调和。调和是对近似性的强调，使两

23、者或两者以上的要素相互具有共性。比照与调和是相辅相成的。在版式设计中，一般情况下版面整体宜调和，局部版面宜比照。四比例与适度。比例是形的整体与部分、部分与部分之间的一种比率。好的版式设计首先取决于良好的比例：等差数列、等比数列、黄金比等。适度是版面整体与局部的大小关系。比例与适度，通常具有秩序、明朗的特性，予人一种清新、自然的新感觉。五特异与秩序。特异是对秩序的突破，是整体中的局部突变。这一突变往往是整个版面最具动感、最引人关注的中心，也是其含义延伸或转折的始端，变异的形式有规律的转移、规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果。六虚实与留白。“计白当黑”是指版面的内容是“黑”，是实体，“白”的地方是空白，是虚，也可为细弱的文字、图形或色彩。留白的感觉是一种轻松。在版式设计中巧妙地留白，讲究空白之美，是为了更好地衬托主题，集中视线和造成版面的空间层次。