公共关系学学习重点.pdf

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1、公共关系学学习重点 社会工作 08-2 喻甫波 一、名词解释 1。公共关系:是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播与其公众建立并协调发展的互惠互利的社会关系。2。公共关系学：是一门研究现代社会组织与其社会公众建立良好公共关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学.3。组织形象:社会公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现和特征在社会公众心目中的反映。4.危机事件：危机事件不同于一般事故，危机事件是指严重影响组织的正常运行，使组织形象受到严重损害，甚至威胁到组织生存的重大突发性事件。5。公众：指特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系工作对象的总称.6.公共

2、关系传播：是指组织为了实现公共关系目标通过一定的媒介手段,使信息达到交换、融通、分享的一种过程.7。公共关系策划:就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，策划、设计最佳行动方案的过程。8。公共关系调查:运用科学的方法，有步骤地考察组织的公共关系状态,收集必要资料，进而分析各种因素及其相互关系,从而牵动掌握实际情况，发现面临问题为目的的一种公共关系实践活动。9.公共关系评估：就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果，进行衡量、检查、评估和估计，以判断公共关系活动优劣的过程.10。公共关系实质:社会组织运用传播手段，实现自身与公众的双向沟通,以树立良好形象为目标的公共关系

3、实践活动的总陈.二、1、现代公关观念的出现和成熟 产生期（艾维李时期）:19 世纪末,美国进入了垄断资本主义时代，资本家巧取豪夺、社会矛盾激化，引起了大众的不满，于是大众传媒掀起了一场旷日持久的“揭丑运动,在这场运动中，出现了代表人物艾维李.1903 年,他开办了历史上第一家公共关系事务所,艾维李成为第一位职业公关人员。1906 年，艾维李向新闻界发表了原则宣言，提出了公共关系的原则：公众必须被告知（知情权）.他认为：企业要建立良好的公共关系，其最基本的信条是:讲真话.被后人称为“公共关系之父”。发展期（伯内斯时期）：此时期是公共关系由经验走向系统化、科学化的时期。1923 年，伯内斯出版了专

4、著舆论明鉴,这是公共关系学的第一部经典著作。1925 年发表教科书公共关系学，1928 年发表舆论，由此，使公共关系学科形成了一个较为完整的体系。伯内斯的主要观点：提出了“公共关系咨询”的概念；提出了“投公众所好”的主张；注重运用各门社会科学的研究成果。伯内斯在理论上的贡献，对于公共关系学科的形成和进步发展具有划时代的意义和里程碑的作用。成熟期（现代时期）：1955 年，国际关系协会（简称 IPRA）在伦敦成立,该协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在.这一时期的代表人物有：卡特利普与森特、格鲁尼格、布莱克、杰夫金斯 2、组织的分类 2。1 国外社会学界一般以四种标准来对组织进

5、行分类（1）按照这种成员之间的关系性质和密切程度，将组织分为正式组织和非正式组织两类.（2)按照这种的社会功能，划分为三种类型：产业组织、整合组织、政治组织。（3)按照组织获利和利益分配方式,将组织划分为四种类型:互利性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。(4)根据组织的管理手段、机制，将组织划分为：强制性组织、功利性组织、规范性组织.2.2 我国社会学界根据组织的性质与社会角色将组织划分为五类：经济组织，政治组织,文化、教育科研和卫生组织,群众组织，宗教组织。3、内部公众 3.1 内部公众:即组织成员群体 3。2 内部公关工作具有两个重要意义（1）。组织需要通过其成员的认可和支持来增强

6、内聚力（2）。组织需要通过全员公共关系老增强外张力 3.3 怎样影响内部公众（1）进一步认识员工的价值和作用；（2)充分发挥组织培育人才的教育、文化功能，在从外部引进人才的同时，注意开发内部公众中的人才和智力资源；（3）完善组织内部信息网络,减少组织管理中间环节,尽可能的实现决策者与内部公众的直接对话和交流,确保信息的沟通；（4）引入竞争机制，更好的实现组织与内部公众双方的共同利益（而没有改变组织和内部公众在利益上的共同性）。4、媒介公众 4。1 媒介公众也称为新闻界公众,即指报刊、广播、电视、网络等大众传媒,报社、杂志社、广播电台、电视台、大型网站等新闻传播机构和记者、编辑、撰稿人、主持人等

7、新闻界人士.4.2 媒介公众重要性：（1)没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境；（2）没有好的媒介关系就无法有效的进行大众传播；4.3 怎样影响媒介公众（1）必须在高度重视媒介公众的巨大作用的同时,尊重、理解媒介公众的职业道德和工作特点在,在公正、道义和坦诚的基础上，联络与媒介的感情、支持他们的工作。（2）无论在什么情况下，尊重都对媒介说真话,提供真实信息,采取实事求是的态度，既要报喜也要报忧，几部溢美也不讳过；（3）了解各种媒体的详细情况，为各种媒体工作提供适合、有价值的信息和新闻素材，为他们的工作提供方便条件；（4)组织的公关人员必须具备较好的新闻工作素养。或按照以下方式来影响媒介公众

8、（处理媒介关系的方式与方法）1.主动撰写新闻稿 2。利用新闻媒体发广告 3.举办新闻发布会 4.邀请媒介公众参加本组织的活动 5.为媒介制造新闻 5、公共关系的内涵 公共关系的内涵包括五个方面的内容：(1）公共关系状态:实际上是一个组织与其特定的公众之间关系的规模、质量和变化趋势，是一种相对特殊的社会关系形态,他本身是一种客观存在。（2）公共关系活动：是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有线的信息传播,密切与公众联系，改善公众关系,优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务.（3)公共关系意识：包括感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。（4）公共

9、关系专业、职业：(5）公共关系学科：专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。6、公共关系实务：对公共关系实务的基本要求（1）活动目标要明确；（2)活动主题要精选；（3）活动策划要周全 1 定好名称 2 选好时机 3 择好地点 4 邀请嘉宾5 搞好接待；(4)活动宣传要深入；（5）活动操作要灵活.7、公共关系在组织无形资产管理中的作用 公共关系能够在五个方面整合组织的无形资产，发挥其特有的作用 1。环境监测与管理 2。信息沟通与管理 3.关系的协调与管理 4.组织品牌、形象的塑造和管理 5。组织文化建设与管理 8 公共关系传播模式 8.1 双向平衡模式体现了这样一种观年和

10、认识,组织和公众都是公共关系的主体,双方都有自己的利益，两者同等重要，并无主次高低之分；两者相互依存，组织利益的实现以公众利益的实现为前提。在这种模式中，组织和公众在信息沟通中都平等的扮演着同样的角色既是传播者，也是接受者.8。2 双向平衡模式中组织的做法（1）组织在追求利益的同时，不仅呀重视公众的利益，而且应该自觉地关心、维护和实现公众的利益；（2）当双方的利益出现分歧和矛盾时组织不能牺牲公众的利益,也不能一味的牺牲自己的利益，而应通过平等的对话、协商，使双方形成共识，都作出必要的让步与妥协，使双方的利益得到维护和实现的基础上，形成新的合作。8.3 格鲁尼格等的公共关系传播模式 8。4 传播

11、在公关活动中的作用 传播是人们之间交流信息的一种活动、是人与人、人与群体、群体与群体之间，借助各种语言与非语言、直接与间接进行信息的传递、接受与反馈的活动。而在公共关系中，传播也正是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁.组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的

12、好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。8。5 传播方式 8。5。1 组织传播：是以特定的这种为主体，在这种内部或在手组织影响的环境范围内所进行的传播,承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。特点：传播目的明确、控制严格，受组织自身结构、特点影响较大，受众多样、复杂；传播过程中，极有层净化的正式沟通,又有人际间的非正式沟通。主要形式:组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、展览、明星榜、宣传册、宣传画、标语、口号、闭路电视、广播、各种会议、以及庆典、开放参观、招待联谊会等各种公关专题活动。8.5.2 人际传播：是指个人之间进行的“一对一”的直接的信息

13、交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段.特点：（1）“一对一”的直接性决定了信息的针对性强，传播的效率高，效果好;（2)传播者始终具有反馈的及时性和交流双方的互动性；(3）交流手段、符号具有极大的丰富性，能不同程度地表达、传递信息,影响传播效果.（4)情感、心理因素在传播中起着很大的作用，所以有利于在双方之间进行深层的交流，最容易给对方留下深刻的印象。9、公关四步工作法 确定问题-策划方案-实施传播评估反馈 确定问题是前提，策划方案是重点,实施传播史关键，评估反馈是保证。10、社会性组织公共关系工作的主要任务 （1）协助组织进行准确的战略定位（2）面向社会，适应需求（3)提高工作和

14、服务水平，增强竞争实力(4）主动做好对外宣传和沟通、交流工作(5）重点做好组织无形资产的开发与管理 11、突发事件 是指那些事先难以预测、却突然间发生,并且会对组织很快产生较大影响的事件。其中绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件，因此，以往常常称之为危机。11.1 分类：内因型突发事件：主要是指组织自身的行为或内在因素所造成的。外因型突发事件:主要是指有外部环境的变化和各种不可预测的外部突发因素所导致的.内外综合型 11。2 突发事件的防范（1）强化组织全员问题、忧患意识（2)建立突发事件管理的审查和监测、预警机构与制度（3）制定相关的突发事件应急预案 11.3 突发事件处理中的公关策略 11.

15、4 危机公关中的公关工作 一般分四个环节：（1）了解情况，搜集信息,做出反应（2）协同有关部门.制定相应对策（3）沟通传播，实施对策(4)做好善后，总结提高 案例分析 可能的答题角度 组织：分析判断主体出发点/行为 公众：组织如何对待/公众的作用、意义 传播：如何沟通/选择媒介、制造新闻的原则 实践：四步工作法 各个步骤的特点 环境:环境要素对公关活动成败的影响 1、在公关工作中如何选择传播媒介?传播媒介多种多样，各有所长,恰当选择媒介才能事半功倍，成效显著.媒介选择应该慎重，基本要求有四个：1、与组织经济条件相符合：成功的公共关系策划应“量身定做”，选择适当的媒介和方式,争取以最小的支出取得

16、最好的效果。2、与组织活动目标相适应:如组织活动目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介，如是协调雇主关系则通过群传播、人际传播,以对话、交流等方式加以解决。3、与公关传播内容相一致：每种传播媒体都有鲜明的特点和一定的使用范围，而且优缺点都明显。如广播覆盖面广、传播速度快但稍纵即逝。电视传播生动逼真能引人入胜，但时空限制性强。所以内容简单的快讯可以选择广播媒介,形象生动的内容可以选择电视媒介,复杂、抽象的内容可以选择报刊、广播、户外广告等多重媒介。4、适用于公众对象：如对出租车司机可以采用广播，对教师可以用报刊,对儿童采用电视。根据公众对象的职业、年龄、受教育程度、生活方式以及常用接受信息的习惯，使用不同的传播媒介,使信息有效地传递给目标公众.