必胜客的服务营销.pdf

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1、 2012-2013 第一学期 服务营销试卷 班级：10 级市场营销（2）班 姓名：陈静 学号：2 必胜客的服务营销 必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过 400 万位顾客，烤制 170 多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球 100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。在中国市场，肯德基的名气大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“都是和肯德基一样的洋快餐”。而国

2、际上，必胜客无论从品牌、开店数、经营指标都丝毫不逊于肯德基。1958 年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借了 600 美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业，在遍布世界 90 多个国家和地区，拥有 12300 多间餐。更鲜为国人所知的是，必胜客和肯德基师出同门，必胜客、肯德基、塔科钟(一种墨西哥风味饼)同属于百胜餐饮集团，而百胜则于 1997年从百事分离出去单独上市。所以你在必胜客和肯德基看不到可口可乐，只有百事可乐。在这种多品牌战略中，每个品牌需定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点都不同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”

3、。必胜客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基、麦当劳是速食快餐类食品，以必胜客为代表的比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。必胜客的成功与其成功的服务营销策略是离不开的。必胜客的营销组合策略主要包括：产品，价格，渠道，促销，沟通、有形展示及服务形象塑造。一、产品：1.本土化策略 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。相对

4、于肯德基的全面本土化，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。1)原料的本土化。以前 70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了 95%。也正是由于本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。2)产品的本地化。最近必胜客推出了一系列华夏美食精品，希望通过中国博大精深的饮食文化与比萨相互结合以满足中国人的口味。3)员工的本土化。这也是必胜客努力的一个方向，特别是中高层管理人员的本土化问题。2.标准化 食品制作工序，必须严格按照操作流程进行，不得有丝毫疏漏，以此保证每一种产品口味的纯正和统一各种餐具的摆放，也必须按照严格的标准摆放食品上桌的次序，也必须与标准相一致服务的语言和方式，亦有严格的标

5、准 3.个性化 必胜客的产品可以根据一位顾客的喜好作相应的调整。喜欢芝士的顾客，可以在点餐时告诉服务员芝士加倍；而丰富的调料也可以满足不同顾客的口味需求。4.创新 每年都会有三四种新品种比萨、新的小吃、点心和暖汤上市。如：必胜客的“环宇搜奇”系列，中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨，着意就是要把世界各地的珍奇美食引入必胜客产品。5.规范化品质管理 在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物

6、质和钙质却低卡路里的莫扎里拉（Mozzarella）乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6 寸、9 寸、12 寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等 二、价格 首先，采用连锁经营、集中采购、统一配送的模式，将有效地平抑成本，形成合理的利润空间。标准化和连锁经营是相辅相成的。大宗的采购数量，使得其可以拿到较低的购买价格；集中清洗、加工，可以尽量减少餐厅的加工工序，节约人工和设备支出；连锁分店越多，各店更可以互相调配货物，实现资源的最佳配置。其次，必胜客的在叫停加盟的同时采取重新定位市场，其中一个体现就是“欢乐价格”，这个后面会有详细的解释，这里不再多言。三、渠道：叫

7、停加盟 2004 年 5 月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内 130 多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美

8、体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。四、促销：1.必胜客促销打文化牌 如：“缤纷异国行”、“环宇搜奇”、“华夏精选”、“必胜客”父亲节全国摄影展、“榜样妈咪阵线联盟”、复活节彩蛋、双享圣诞欢乐派对、万圣节南瓜灯、yummy 卡、电子优惠券等。2.工作餐 众所周知，麦当劳、肯德基中都有十五元超值豪华午餐，也要工作餐。必胜客针对其消费群体及潜在客户也制定的相关工作餐，且更具灵活性，周六周日及节假日除外，上午 11

9、:00-下午 2:00 之间，可根据套餐选择搭配一个披萨或一份面+一杯果汁或浓汤+一份沙拉，而套餐最低只需 29 元。五、有形展示：情调式装潢、休闲气氛 1.情调式装潢 必胜客的装潢更加偏重情调，昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上的抽象油画上，形成一圈一圈暧昧的影像，给人一种朦胧的温暖，仿佛某一个散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，美食与文化的邂逅。温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您的环境和品位。三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或聊天，或看杂志，轻松愉快，惬意非常。2.休闲气氛 必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派

10、西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。六、服务形象塑造：距离式服务、欢乐文化 1.距离式服务 在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。2.欢乐文化 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化

11、转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。1)欢乐餐厅 “我们就是试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻求自我突破。当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。快乐生活是一种世界大趋势，也是人生意义所在。”一位必胜客高层如是说。2003 年 1 月，中国必胜客开店突破 100 家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。10 月，收回华南必胜客经营管理权以来，经过半年的调整，必胜客 实现了形象的全面转型。必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐

12、餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从即刻起，必胜客将以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。这标志着必胜客新发展规划的正式出台。2)欢乐美食 这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。3)欢乐环境 为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西

13、式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。4)欢乐服务 在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。5)欢乐价格 必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的华南必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：各类产品降幅达到 15%，算是“欢乐价格”。强化必胜客是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更加深刻的记忆。必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，在自身获得成功的同时，也让顾客从中获得享受。而必胜客，在笔者看来，当之无愧的是服务营销的代名词。希望中国的企业能够从中吸取经验，打造出中国的必胜客，甚至是中国的百胜，让中国美食走出中国，走向世界！