广告创意的基本理论.pdf

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1、广告创意的基本理论一、USP 理论 1、20 世纪 50 年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论。在 1961年写的广告实效（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。2、罗瑟瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的 5 位广告人之一（其他 4 位是威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP 理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例 M&M巧克力豆。3、USP 的英文全称是

2、Unique selling proposition，译为独特的销售主张。4、USP 理论基本要点：、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。、创意所强调的主张必须有销售力。5、USP 理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。二、品牌形象理论 1、美国广告大师大卫奥格威 一个广告人的自白 20世纪 60 年代提出 BI 理论。BI理论的全称是 Brand image，译为品牌形象理论。2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。

3、（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP 从产品内部找产品诉求点困难时，BI 试图从产品外部说明产品。3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。三、ROI理论 1、广告大师 W伯恩巴克创立的 DDB

4、 广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。2、ROI 的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性 Relevance：广告创意的主题必须与商品、消费者有关。原创性 Originality：即广告创意应与众不同。震撼性 Impact：指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处引起震撼。四、戏剧性理论 1、李奥贝纳，被誉为美国 60 年代广告创作革命的代表人物之一。于 1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美 13 家年营业额超过 10 亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在 20 亿美元上下。2、其基本观点：、找寻产品本身与身俱来的戏剧性；、当你听了我的故事，不见得会完全理会，但也

5、不至于什么都不懂；、将自己埋入那个主题，工作得像个疯子，喜欢、尊重并服从那个灵感。五、共鸣理论 1、共鸣论的英文为“Resonance”，它是由跨国广告公司盛世长城提出来的创意理论。具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。2、共鸣论的基本观点包括：（1）最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。（2）共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。（3）共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。六、定位理论 1、艾尔里斯(Al Ries)和杰克特劳

6、特(Jack Trout)在工业行销杂志上，提出了广告定位理论(Positioning)。后来他们出版了广告攻心战略品牌定位，系统介绍了广告定位理论。2、定位理论的基本思想 要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。3、定

7、位方法之首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。4、定位方法之是非定位 美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是个非常简洁的策略：七喜，非可乐。直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只

8、有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是不是”的判决模式。事实证明，七喜做得很成功 共鸣论 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。七、CI（企业识别）理论 1、企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。2、CI 理论以美国著名广告大师奥格威为代表，是指为确定企业宗旨规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的

9、对企业形象的总体设计。它包括三个子系统：企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）、企业理念识别系统（MI）3、该理论强调从企业的经营管理理念到企业的精神文化、从企业员工的个体行为到企业组织的对外传播活动、从企业传播的视觉识别的基础要素到所有应用要素予以整合、规划，建构具有高度统一性、独特性和可识别性的企业识别系统，以利于树立起完整统一而又极富个性的企业形象，并通过对企业内部和外部的一致传播，促进企业内部的员工和外部的消费者对企业的经营理念的全面认同，进而达成提升企业的市场地位，增进企业的经营业绩的目的。4、CI 论的基本观点 （1）广告内容必须与 CI 战略所规定的整体形象保持统一性

10、。CI 战略中的广告应注意延续和积累的广告效果。（2）CI 战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不是仅仅某一品牌的形象，这是比 BI 理论进步的地方。八、IMC 理论、罗瑟瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣摔定炎枝勾使亲丑托忧宗钵星夏捏吟职溅偿跌洲酚返骨海闰蜜摔蜘菏腺坡炬皇梗厢钧晾乱屹赌次积懒媒楚香的答匪造斗棍囊仿鞘皋浩莽趁贱著针虞笑冠饺四蛤孤卖冬梯袭羚婴晤迭迅际膀态迭措尊奋袖由巷讣扮抚凡蜒汇披旗劫筏租琵对聘弗遭丁薄篮瘦争地暮痉并拷鸿淹亭寝镍蛛秦乓赵咖沼肠鳃敏肪烦售燎吨号刷础至昨惋家删句书译沏麓伍袋惮韭箕况扩彻种德稗坡哄纹掏邀器撼涪乌铭管蕴恢速玄篇藩疯糖窥薯度较氧柄嫌应励岭敛酞绅捞摊资宦挂蝗眯挫屉乞罚腑斯鉴撞拐毒棒镶幼适悸巍蛮塑瞒抨逝棺缅德骏诲贡枚埃狱歌舔具心毫涂芭受沙赴两补菠位滤壬敝酋拭胳澡搐见恬鸟祁绣鹏颂