案例分析.pdf

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1、.44案例资料：KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别 是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4，洗碗机的市场增长率为 9，消毒柜的市场增长率为 20；KB 公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为 8，洗碗机的市场占有 率为 30，消毒柜的市场占有率为 30；KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分 别为：电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40；洗碗机市场的最大 竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 15；消毒柜市场的最大竞争对手是 SK 公司，其

2、 市场占有率为 20。假设市场增长率以 10为分界线，10以上为高增长率，10以下为 低增长率.请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。(1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。2-3334 答：(2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。2-35 答：消毒柜属于明星类战略业务单位；2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 相对市场占有率 市场增长率 消毒柜 洗碗机 电烤箱 波士顿咨询集团法.洗碗机属于金牛类战略业务单位；电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。(3)给出三个战

3、略业务单位的具体发展战略设想。2-36 答：在消费柜市场上，KB 公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上，KB 公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上，KB 公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。44案例资料：1987 年，A 先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企 业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988 年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此

4、 A 先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。而此时也正是中国自 1979 年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子 女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。面对这一群独生子女儿童市场，A 先生抓住了市场机会，于 1989 年成立了营养 食品厂，开发生产出以中医食疗“药食

5、同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的 营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主要分销渠道。1990 年，营养食品厂产值突破一亿元，成 为全国儿童营养食品的知名品牌。根据上述资料，回答以下问题：(1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。4-77 答：宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。(2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。4-74 答：微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。(3)从案例中找

6、出该企业已界定的营养食品的细分子市场。7-142 答：市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。(4)本案例中企业选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么?7-150 答：目标市场：儿童营养食品市场。目标市场选择战略：集中性市场营销战略。.44案例资料 伴随着我国富农政策的不断推广，2008 年家电下乡政策又为家电生产企业提供了 一个新的市场机遇。但由于我国农村居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以 经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场 的消费环境进行产品

7、的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不 同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改 造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来 不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计 制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了 上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩 电为例，该企业 2004-2008 年的彩电销售量分别为 35 万台、50 万台、70 万台、100 万台

8、、150 万台，为企业带来了丰厚的利润。要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：(1)该企业采用了哪种原始数据收集方法?除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据?(4分)3-5052 答：该企业收集原始数据的方法是调查法，除此之外该企业还可以用观察法、实验法和专家估计法。(2)根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。(4 分)3-53 答：企业采用调查法收集原始数据的步骤有四个：确定研究目的；制定研究战略；收集数据；分析数据。(3)请根据该企业 2004-2008 年彩电销售量预测该企业 2009 年彩电的销售量。(8 分)3-68 答：由题意可知：年份 时间 x 销售

9、量 y x2 xy 2004 -2 35 4 -70 2005 -1 50 1 -50 .2006 0 70 0 0 2007 1 100 1 100 2008 2 150 4 300 合计 0 405 10 280 由于 n=5 为奇数且，间隔为 1，故置 0 于中央一期即 2006 年。（1）直线趋势方程：y=a+bx（2）b=xyx2=28010=28，a=yn=4055=81（3）y=81+28x（4）y2009=81+283=165（万台）44.案例资料：在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需 求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳

10、定，越需要精确的预测。准 确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存 积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了20032008 年的销售数据，各年销售额分别为 1050 万元、1152 万元、1620 万元、1922 万元、2103 万元、2701 万元。要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司 2009 年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。3-6768 答：由于 n=6 为偶数，则 x 间隔取 2，故将 x=-1 置于 2005 年，x=1

11、 置于 2006 年，其余年份由此进行类推，则 x 取值依次为-5、-3、-1、1、3、5 计算过程见下表：年份 时间 x 销售量 y x2 xy 2003 -5 1050 25 -5250 2004 -3 1152 9 -3456 2005 -1 1620 1 -1620 2006 1 1922 1 1922 2007 3 2103 9 6309 .2008 5 2701 25 13505 合计 0 10548 70 11410 （1）直线趋势方程：y=a+bx（2）b=xyx2=1141070=163，a=yn=105486=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+

12、1637=2899（万元）（5）其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。44案例资料：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅

13、行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A 旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人

14、便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3 分)5-96(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4 分)5-97(3)描述购买决策过程。(5 分)5-98(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4 分)5-100 答：（1）该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、.王明、周梁。（2）该购买行为属于复杂型的购买行为。三位大学生面对第一次购买的

15、旅游产品，加上品牌差异大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最终决定是否购买。（3）购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（4）李晓对此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同约定的服务使她很满意，即 EP，所以旅游回来之后逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事。442006 年 11 月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一

16、重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为 200 美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为 99.8 美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。

17、根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5 分)7-142 44.D 护肤品是 S 厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S 厂将产品推向市场时投入 1 亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地

18、上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的 D 产品的场景。现在，D 产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上述给出的信息，请回答：(1)S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4 分)7-142 答：.D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8 分)7-153 答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价

19、格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。(3)根据以上的分析，描绘出 D 产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4分)7-149150 答：D 产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5 分)7-149 答：该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为

20、 200 美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了 99.8 美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6 分)7-151/153 答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。44案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价

21、格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰.品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝

22、石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分)11-271278 答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6 分)9-211 答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种

23、感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4 分)9-193 答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。44.案例资料：2008 年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国

24、内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A 公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4 分)8-162(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6 分)8-162(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6 分)8-172 （1）答：向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。该汽车企业最初.是生

25、产高档大排量汽车的公司，后来转向中低档的汽车类型，属于向下延伸。（2）答：（1）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。（2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。（3）企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。（3）答：企业采取的是企业名称加个别品牌的策略，企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各

26、种不同的新产品有不同的特色。44案例资料：D 公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D 公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D 公司制定并实施了如下营销策略：产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象

27、。价格：高价格通常意味着高质量。D 公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。促销：配合高价策略，D 公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D 公司在当年的食品博览会以及 D 公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予 10折扣。其次，D 公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。渠道：D 公司“冰皮月饼”

28、只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D 公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D 公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：(1)从产品生命周期角度看，在介绍期 D 公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?(2)结合案例说明 D 公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(3)从分销渠道的层次看，请指出 D 公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用

29、此种渠道模式的理由。答：（1）.D 公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。8-178 从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。（2）销售促进和广告两种促销方式。11-264/278 D 公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（3）D 公司采用了直

30、接（零阶）分销汇道模式。10-223/224 公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。44案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题 之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显 示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应 者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价

31、格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己 的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与 客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将 产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明 书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设 备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一 个顾客导向型企业。在“不仅销

32、售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指 导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：(1)“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请 具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7 分）8-156 答：“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。该化学公司的这种作法是符合市场发展需求的。(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销 思想？（4 分

33、）15-377.答：该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。(3)作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐 述理由。（5 分）11-261、11-272 答：作为服务于产业市场的塑胶公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜

34、在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见：1、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。44案例资料：思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008 年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重

35、大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。表一思佳公司 2007 年-2011 年销售额单位：万美元 时间 2007 2008 2009 2010 2011 销售额 540 320 290 480 900 根据上述材料，请回答：(1)请说明思佳公司的产品延伸方式。（5 分）8-162 答：思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。(2)计算

36、2007 年-2011 年平均销售额。（5 分）答：平均销售额=（540+320+290+480+900）5=506 (3)利用直线预测法对该企业 2012 年的销售额进行预测。(6 分)3-68 答：由题意可知：.由于 n=5 为奇数且，间隔为 1，故置 x=0 于中央一期即 2009 年。年份 时间 x 销售量 y x2 xy 2007 -2 540 4 -1080 2008 -1 320 1 -320 2009 0 290 0 0 2010 1 480 1 480 2011 2 900 4 1800 合计 0 2530 10 880（1）直线趋势方程：y=a+bx（2）b=xyx2=88010=88，a=yn=25305=506（3）y=506+88x（4）y2012=506+883=770（万美元）