新媒体时代下时政报道的新模式.pdf

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1、新媒体时代下时政报道的新模式 【内容提要】长期以来，时政报道由于其自身特性，对普通民众一直缺乏足够的吸引力。也正因为如此，时政类报道也是当前报道创新的富矿，具有很大的创新空间。近年来，媒体从业者调整自身理念，注重用户使用体验，不断运用新技术，在时政类新闻报道中进行了不少有益的尝试。这种尝试尤其是在一年一度的全国两会中得到集中展示，出现了许多优秀的“爆款”新媒体报道策划。本文以 2017 年全国两会中广泛传播的优秀 H5 新闻为例，探讨时政类新闻报道在新媒体环境下反映的新特点，并对未来时政报道的创新发展提出建议。【关键词】时政报道 H5 全国两会 创新 朋友圈 一、全国两会 H5 报道的新特点

2、在 2017 年全国两会报道中，人民日报于 3 月 4 日推出两会喊你加入群聊H5 互动。用户通过面对面建群“主动”加入由国务院总理李克强领衔的政府官员微信群中，进可“实时”与各位政府官员商讨国家大事，退可获得李克强总理“亲手”发的红包、获得被官员寻求意见的惊喜。该产品充分发挥了社交传播的特性，上线不到 24 小时点击量超过 600 万，仅人民日报客户端的用户留言就超过 9 万条，“总理给我发红包”“网民和总理、部长群聊点赞”的截图刷爆了朋友圈，成为本年两会报道中首屈一指的现象级产品。除此以外，中央广播电台推出的 央广主播朋友圈 H5 系列，上线以来收获了超过 170 万的浏览量，也取得了不俗

3、的成绩。H5 作为一种新型融媒体产品，并不是首次现身新闻报道。2016 年，同样是人民日报推出的原声回放！一起来听总理的工作报告就在朋友圈中疯转，当日点击量超过 200万次；“中央厨房”推出的人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊 总理给你送“快递”啦等 H5 新闻也取得了较好的社会反响。在本次的两会报道中，H5 并不是新面孔，但不管是在形式和内容上都有很大的创新，展现出当前 H5 应用时政类报道的许多特点。（一）场景：从来访者到主人翁 清华大学教授彭兰认为，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一核心要素。H5

4、 新闻报道虽然符合当代轻“悦读”的时尚，但如果其构造的场景存在“违和感”，用户就会始终站在第三者的角度产生“这和我有什么关系”的困惑，很难与自己的现实使用场景联系起来。因此，构建出一个大家熟知的场景，对提升用户好感、提高用户应用停留时间具有重要的作用。央广H5王小艺的朋友圈以每个人日常广泛使用的微信朋友圈为场景，运用适合移动终端的竖屏视频表达方式，将不同记者的报道制作成一条条“朋友圈”消息。在下拉、放大、点赞各个环节完美重现了朋友圈的使用体验，在音效和动画效果上也完美地模拟真实微信。据央广新闻节目中心新媒体部主任徐冰介绍，“在撰写朋友圈文字内容时，我们避免直接暴露节目名称，而是通过大家晒娃、晒

5、吃的、晒生活的方式，以主播介绍好友生活为切入点，突出朋友圈的真实感，而不是强硬塞内容。”将这个虚拟的“朋友圈”做成了一个全屏、全景、沉浸式的场景，极大拉近了与用户的心理距离。数据显示，80%以上的网友都是通过朋友圈访问了该产品，还有13%的网友是通过微信群进入产品。（二）互动：从旁观者到参与者 移动互联网将人从工作台中解放出来，相当程度的社交空间从现实环境转移到以微信为代表的新一代社交平台中，因此不少 H5 报道以微信为背景进行策划展开。微信作为社交平台，H5 策划如果缺乏互动感受，就很难提升新闻的传播效果。在这一点上，两会喊你加入群聊堪称典范。从接入 H5 页面伊始，载入界面就是大家熟知的“

6、面对面建群”画面，而正中心的雷达扫描头像还与用户自己真实的微信头像一致，奠定了其“真实社交”的用户使用体验基础。在随后的群聊界面中，出现的总理和各位部长不但如同真实的微信群中成员一样会有互动聊天，还会主动新加入群聊的用户，并显示用户真实的微信昵称。而在随后进入朋友圈场景之后，不同信息下会有真实微信好友的“实名留言”，也会出现群聊成员的留言，好友之间还有互动聊天，让用户切实感受到自己“货真价实”地参与了一次两会群聊，继而能让用户从被动收看变为主动参与、分享转发。（三）扩散：从接受者到传播者 随着 H5 作品的泛滥，随随便便做个 H5 就可以在朋友圈刷屏的时光已经一去不复返。而 H5 新闻主要依靠

7、微信单一传播渠道，一般很难实现用户的自发传播或者链式传播。只有在策划中充分考虑用户的使用习惯和使用心理，在不破坏互动性和信任度的前提下，主动埋设“分享点”，尽可能地触动用户的分享动机，才能最大化的提升新闻的传播效果。同样以两会喊你加入群聊为例，这个 H5 新闻至少埋设了三处“分享点”：在群聊的过程中，李克强总理和一些人大代表会用户询问对未来的看法；在用户表达了“希望工资高一点的”想法后，李克强总理会在微信群中发名为“要让人民过上好日子”的红包；在朋友圈中，自己的留言会和其他各种名人一起出现。被李克强总理询问意见、有机会“抢”李克强总理发的微信红包、能让李克强总理出现在自己的朋友圈，这三件事情在

8、当下的舆论生态中无疑非常吸引眼球。用?艉透?用户发红包等做法，既是为了增加与用户的互动和交流，也让用户感受到“与我有关”，并愿意主动参与、分享转发，成为传播链上的“志愿者”。事实上，两会喊你加入群聊刷爆了当天的微信朋友圈。因此，掌握好了用户的信息消费习惯，提升其主动传播的欲望，实现链式传播并不是一件难事。二、时政报道的创新之路 近年来的全国两会报道，传统媒体通过转型融合，运用最新的 VR、小视频、表情包等新技术和新形式，推出了不少优秀的时政报道。这充分说明，在严把政治方向、舆论导向的前提下，时政新闻完全可以借助新媒体的东风，探索出新形势下时政报道的创新之路。（一）依托可视化表现，做好信息转译

9、时政报道大多定位高层，距普通受众有一定距离，加之文本信息量普遍较大，在当前的快阅读时代存在先天性的传播局限。要解决这一问题，就要以数据可视化为核心，把这些官方语言、政策性信息转译成普通受众看得懂、听得明白的“普通话”。一方面要综合运用可视化图表、VR、AR、H5页面、短视频等多种手段，综合运用文字、图片、视频、表情包等多种表达方式，尽可能将大量信息精简到一句话、一张图、几秒钟的视频，在最短的时间内抓住用户眼球，吸引用户继续阅读；另一方面，在叙事语言上，也要尽量符合当前网络社区生态的风格。尼尔?波兹曼认为，不同媒介的话语形式决定了其话语风格和内容：印刷媒介生产内容通常为严肃而理性的公共对话，电视

10、媒介以图像削弱了其话语的严肃性，使其话语内容更加倾向于娱乐。对于新媒体时代下的时政新闻表达，也要尽量使用贴近网络语言表达方式的流行用语，选择轻松、愉悦的个性化表达方式，促进信息的传播。（二）强化互动交流，挖掘技术潜力 从目前各类运用新媒体技术展开的时政新闻报道来看，已经展现出与用户进行互动交流的一定尝试。两会喊你加入群聊没有输入接口，“互动感”虽然很强，仍是 PPT 的表达方式；王小艺的朋友圈实质上是披着 H5 外衣的短视频；厉害了 Word 检察官等 H5 互动小游戏则是将互动简单地理解为“摇一摇”这样的简单手势。好的互动交流，不应局限在当前 PPT、短视频的表达效果，应该至少是一个轻量级的

11、小应用水平。用户不仅能被动地接收可视化图标上的信息，还能通过点击关系图获得背后详细逻辑信息，通过关键词的输入获取个性化的新闻推送，甚至于在大数据的支持下，实现在虚拟的“群聊”场景中与总理、部长的实时互动。当前新媒体技术的运用远远没有达到技术天花板，只要充分挖掘其中的潜力，配合良好的内容策划，完全可以让用户感受到这些信息“与我有关”，并愿意主动参与，成为传播链上的“志愿者”。（三）抓住内容核心，避免技术反噬 技术应是为内容服务，切不可盲目追求技术效果而舍本逐末。可视化这样的“面子”还需要叙事逻辑作为“里子”支撑。仅仅通过拟物化包装、简单图文混排的表情包等手法，将一则新闻通稿镶嵌在一张图表中，这样

12、的可视化新闻还停留在 1.0 阶段（静态信息图），真正的可视化还应该体现出信息间的内在逻辑和背后的故事，将“叙事”的意识镶嵌其中。现在不少H5报道动画效果华丽，场景和音乐也很有代入感，但内容却远远没有技术投入上用心，仍是传统报道方式的简单搬运，缺乏深度挖掘和解读，实际上造成技术冲淡了?热荩?反而显得主题不够突出，造成形式大于内容的现象。此外，诸如 H5 新闻产品的用户触达率会随着页面层级的加深而减小，页面层级越深，用户流失的概率越高。因此，需要针对不同新闻内容的特点，合理设置互动频率，保证用户对内容的充分阅读，避免技术对内容的反噬。（四）关注用户需求，激发情感共鸣 不管传播技术如何迭代，新闻内

13、容始终是媒体报道的核心价值。时政新闻虽然看似枯燥乏味，但其实与我们每个人的切身利益息息相关。提高传播效果，关键还是在于发掘出海量信息中与普通民众密切相关的“利益交汇点”，做到以情动人、以理服人。两会喊你加入群聊中设计了这么一个环节，在总理和各位部长希望用户提意见时，系统以用户的名义发表了“希望工资能再高点，假期能再长些”，这引发了不少人的情感共鸣，有很多网友在留言中表示说出了自己的心声。事实上，这样简单的一段话并不是策划者随意选取的，而是基于对网友普遍需求的挖掘，再结合本次政府工作报告的重点内容，有意识的选取呈现。正是这样充分的前期准备，准确抓捕到用户的情感“痛点”。时政报道还是应该俯下身子，

14、从民众的基本诉求出发，结合政策解读，以小见大，实现更好的效果。参考文献：1彭兰.场景：移动时代媒体的新要素J.新闻记者，2015（3）：20-27.2我们为这样的创新点赞.中国新闻出版广电报.2017-3-15（5）.http：/ 年 5 月版.5曾祥敏、关伟娜.时政报道中的信息可视化产品研究：基于 2015 年全国“两会”报道的个案研究J.现代传播（中国传媒大学学报），2015（7）：29-33.6王雅君.基于 H5 技术的可视新闻研究以 2016 年人民日报微信公众号两会报道为例J.传媒，2016（10）：73-75.作者简介：曹隶斯，清华大学新闻与传播学院硕士研究生 （指导老师：彭兰，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师）编辑：王洪越