消费者行为学知识点整理.pdf

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1、 消费者行为学知识点整理 第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。2.消费者行为学研究什么？影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 消费者的决策过程 消费者行为研究的最新趋势和问题-如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 看 p33 的图 2-2；p34 名义型决

2、策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。2.重点 P148 感官阈限 绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）消费者行为学中实证主义与解释

3、主义方法 假设 证实主义 解释主义 现实的本质 客观、实在、唯一 社会构建的、复合的 目标 预测 理解 产生的知识 不受时间限制，不依赖背景 受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法 存在真实的因果 复合的，同时发生的具有形成条件的事情 研究关系 研究者与被研究者互相独立 研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如 Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206 消费者态度对购买行为的影响：对消费者判断和评价产品品牌的影响；影响消费者的学习兴趣和学习

4、效果；影响消费者的购买意向。P232-234 态度的测量考小计算 P244 个性与消费者行为（看书）：运用个性预测购买者行为（预测不到 10%）；品牌个性；与采用创新产品相关的个性特征：个性与决策。P245 笔记：网络技术对消费行为的影响：在线自我对消费行为的影响；虚拟身份与现实自我的关系 P252-253 笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。P255-258 看 VALS 生活方式分类系统 重点看 P258 的图 10-4 表 10-12（8 种类别）复习与小结 1.导论（前面有）2.

5、（1）知觉风险的类型：功能风险：功能缺失或不良带来的风险。物质风险：物质危害带来的风险。如食品安全 经济风险：因购买导致的直接经济损失，如价格过高，性价比过低 社会风险：因社会性需求无法满足带来的风险。如被群体孤立或者排斥等 心理风险：情感性伤害。如因购买不够专业而导致原有的被尊重感下降等。（2）产生知觉风险的原因：对产品不了解产生的风险感 有被伤害的经验导致的风险感 机会成本的存在导致可能的后悔 评价信息缺乏导致的风险感 产品本身的高复杂度带来的不安全感 3.学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。两 种 学 习 理 论：（1）行 为 学 习 理 论（behaviorallearningth

6、eories）（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）产品可以提醒我们的生活经历。产品+记忆=品牌资产/忠诚 4.态度的 ABC 模型：态度有三种成分 情感信息(affect)-由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息(behavior)-有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识。认知信息(cognition)-有关态度对象的知识（复习与小结的 PPT 看看）决策制定步骤：问题识别-信息的搜索-备选方案的评估-产品选择-成果 11 月 6 日后的笔记要考内容 1.购物的理由 p69 享乐原因社会经历，随产品大类，商品类型和文化不同而不同 分享共同爱好 人际

7、吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感 2.有序时间的四个维度：社会维度、时间取向维度、计划导向维度、多层叠的导向维度。3.电子商务优点：24 小时购物、缩短路程、更快获取产品信息、更多的产品选择、价格更低、货品递送便捷。缺点：不安全、欺骗风险、无法触摸、无法显示精确的颜色、订货退货费用高、可能导致人际关系冷淡。4.（P70-79）如何提高实体零售业的状况：Mall,综合商业体；购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚；线上线下综合运用；系列区分；增加体验。5.（大题）大众阶层的出现 收入分布：承受起奢侈品。收入的增加+价格的降低 营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层 6.p303 社会阶层为什么会存

8、在三大观点：功能主义观点、冲突论观点、伦斯基综合观点 7.P277 中国文化的特点（考简答题）:家庭取向；伦理本位；务实精神；整体，直觉思维方式；中庸、尚和的处世态度；模糊委婉的言说方式。8.8.p350（考选择题）家庭中谁制定关键决策？自主决策：一个家庭成员负责购买某些产品 妻子主导型丈夫主导型自主型联合型 9.家庭决策：（看书考选择）家庭的类别 P340：核心家庭/主干家庭/联合家庭/其他类型家庭 家庭生命周期与消费决策之间的影响关系 家庭决策类型 P350 9.现代家庭与传统家庭相比有哪些变化？（考多选）家庭规模下降三口之家占多数归巢孩子（啃老）宠物特-殊的家庭成员现代家庭收入来源 10

9、.P287 与文化有关的消费价值观 家庭：中国家庭观念使得消费购买力“倒挂”物质主义：产品外观设计看重别人眼中的自己 面子：集体主义：集体主义的人们更看重别人眼中的自己 人情与关系：崇古尚老：11.产品的文化意义：符号英雄仪式 12.P365 表 15-2 如何识别意见领袖？13.自我指定法/社会测量法：区别 14.P325 参照群体的影响方式：信息、规范、价值表达 15.P327 决定参照群体影响强度的因素（考简答）16.P328 产品特征与参照群体影响强度的关系？（考简答）17.有关群体规范的实验 1935 谢里夫（考选择）18.P328 表 13-2 产品特征与参照群体的影响 19.为什

10、么个人要服从大众的意见或为什么从众？（考简答）影响人从众的因素：文化压力对异常的恐惧承诺群体一致性规模和专一对人际影响的感受性 20.网络媒介在帮助品牌时有什么作用？（如何帮助消费者评价品牌信息）分类目录（门户网站）网站评论者论坛金融中介智能代理 21.P45 内部搜寻（选择题）-扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息外部搜寻-从广告、朋友或干脆对他人的观察中获取信息 22.口碑的定义：个体之间传递的产品信息更可信的营销形式，服从的社会压力，对三分之二的销售产生影响，我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大，当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响更大。23.P362 口碑产生的原因：（1）从信息传播方角度分析 可以拥有权利和声望；减轻对自身决策的怀疑；增加社会交往，获得认同；获得可得的利益。（2）从信息接收方角度分析 口碑所获得的信息觉得跟可信降低购买风险所引起的不安减少信息搜寻时间