新媒体时代下品牌营销论文.doc.pdf

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1、 新媒体时代下品牌营销论文 一、可视化传播的注意力扩散 （1）关系扩散下的注意力路径延伸社会化媒体不仅是个人现实关系维系的平台，也是基于个人偏向性信息选择与兴趣建立新关系的平台，传播的内容越是直观可视，符合人们的审美需求，就越有可能获得其他用户的点“赞”和分享行为，实现基于社群关系的注意力路径延伸。例如，奥迪在 Instagram 平台，于 2013 年7 月 22 日至 7 月 28 日期间一共发布了 9 张图片，7 天的时间内，带来了超过 8 万的粉丝互动量，并增加了 2 万多的粉丝量。（2）内容扩散下的注意力视域扩宽可视化内容多以图片格式存在，用户可以使用 APP 应用，非常方便快捷地即

2、时分享到微博、微信、人人网等社交平台，实现了内容的跨平台传播，且技术层面的信息分类功能，使内容呈现出裂变式传播的特征，扩宽了用户的注意力视域。例如，2013 年可口可乐的昵称瓶营销活动，通过线条、形状、颜色等视觉手段对生活中的昵称进行可视化叙事，形成了一组诸如“月光族”、“纯爷们”、“神对手”等内容的视觉图片，引起了社交平台用户的极大关注。用户不仅仅通过点“赞”进行内容分享，还纷纷晒出朋友送的带有昵称的可乐瓶，扩宽了用户的注意力视域。二、品牌营销的可视化策略 注意力聚焦与扩散的互补形成社会化媒体空间信息传播的拓扑学意义的张力，使品牌的内容生产与传播、关系构建与感染 呈现出动态性、参与性、延展性

3、的内容传播动力空间。因此，品牌可视化传播理念主要对内容传播力、信息表达力、互动扩散力的“三力”传播理念的认识与运用 1内容传播力：可视化传播的能量基础内容传播力是指品牌通过可视化进行有效传播的能力，不仅取决于传播的范围，也取决于内容的“精确投放”能力及与用户的良性互动上的。内容的性质决定了可视化传播的时空范围及“精确度”。可视化的内容传播力的打造，可以从三个方面进行思考：核心用户的情感需求。用户内在的情感诉求往往外化于用户偏向性的信息选择与阅读体验，社会化媒体的“圈子化”特征，决定了用户情感诉求相近的特征，因而，用户的信息需求与情感体验也表现某种程度的一致性，这种群体性的空间属性也为品牌内容聚

4、焦与扩散提供了基础。适当关联社会热点。社会话题往往已经形成了大量用户的注意力聚焦，品牌传播的内容如能适当利用社会话题，进行创意性内容制作与传播，能较快进入用户视域范围，形成品牌认知与记忆。数据整合与意义挖掘。孤立的、个别的数据很难引发受众的联想与思考。不同类型数据整合并分析，挖掘出数据之间的联系，才能将蕴含其中的隐性意义揭示出来。企业不仅需明确规律性地数据收集行为，也应形成数据收集范围的标准。2信息表达力：可视化传播的形式要求信息表达力主要是针对传播内容的视觉化表达而言的。视觉元素的可视化传播帮助用户形成注意力聚焦，快速形成对信息的过滤、筛选、分享。信 息表达力的塑造，表现在如下两个方面：信息

5、整合的形象再现。通过对多种信息进行分析、挑选、整理，发现不同信息之间存在的关联性及意义的延伸性，然后以直观的可视化符号或图形、图表、图片的形式进行视觉化的形象再现。用户数据、产品种类、销售情况、使用反馈等抽象数据信息均可成为形象化的材料，通过数字形象化、数据对比、时空变化等视觉加工，加深用户对品牌的直观而立体的理解，强化对品牌的综合认知。品牌文化的故事图集。故事图是要求企业根据品牌传播的目的，利用品牌文化及产品的属性而设计的具有故事性的视觉文本。有两个层面的考虑，其一，故事设计可以根据品牌历史、品牌发展、品牌形象、品牌责任等内容进行思考。其二，故事展现形式多样化，漫画、照片集、文字形象化等手段

6、，便于满足不同用户的阅读需求。3互动扩散力：可视化传播的核心目的社交平台上的用户是现实生活中人的再现，人际交往的某些特征也同样适用于社会化媒体。从社会学角度看，人的互动往往是基于利己的动机，即希望使自己生活得更好而需求帮助。同时，人的社会属性也强化了人与人之间的角色互动，即关系的确立。最后，对道德的追求也决定了人也有帮助他人的诉求。互动扩散力是基于用户分享与社群互动两个层面的考虑。可视化传播目的的实现应立足于对用户的理解与关怀，并能设身处地地为用户服务，树立“以人为本”“用户至上”的传播态度，而不仅仅停留于一句口号。具体而言，可视化传播的互动扩 散力应综合考虑几个方面：首先，使用户更轻松地接受信息，节约用户的时间成本并降低用户的进入门槛；其次，使内容对用户有帮助，实现用户便捷生活的目的；再次，强化品牌形象的视觉传播，使用户能清晰识别品牌内容；最后，提供视觉化的服务信息，增强用户的品牌体验。用户不仅仅能获取此类信息来帮助自己，而且还能强化用户的分享行为，帮助他人。作者：毛毅单位：武汉工商学院