电子元器分销分售策略研究毕业论文.pdf

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1、 1。1 背景 电子元器件分销简称为电子分销，是为整机制造商提供电子物料的一个行业。作为整机制造商的供应方和元器件生产企业的销售渠道,电子分销业在整个价值链上扮演着非常重要的角色。内地电子分销商指的是从事电子分销的中国内地企业。目前活跃在中国电子市场上的分销企业，除了内地分销商以外,还有国际背景的外资跨国分销商(以下简称国际分销商)和港台背景的分销商（以下简称港台分销商）两大类。早期的电子分销市场是卖方市场，不需要做太多努力就可以收获颇丰，很多企业都是在那时候轻易的得到了第一桶金.在卖方市场下，分销企业只要具备一定的资金和人员,能订到货，并及时交到客户手中,就能获得很多订单。这促使了内地分销企

2、业数量的快速增长，也形成了内地分销企业多为中小企业的一种状况。较低的进入门槛让电子分销企业的状况参差不齐，质量和信誉问题经常会出现,导致采购企业对内地分销企业的信赖程度不够。中国电子制造业的快速发展，促使中国电子分销市场规模不断增长。电子分销企业也得到了飞速的发展。但蛋糕愈大,分食者愈众。国际和港台背景的分销商对快速发展的中国电子市场极其关注，不断加大对中国市场的投入。他们都把成长的中国市场看作了最有潜力的电子分销市场。最近几年,国际和港台分销商所占分销市场份额越来越大.同时，从事电子分销的企业数量也逐渐增加,导致行业的利润率的下降。由于竞争的加剧，内地电子分销企业已经进入了一个相对迟缓的发展

3、期。2005 年之前,内地分销企业的年平均增长率在 30%以上，有些做的出色的企业可以达到 60%以上的年增长率。而 2005 年之后,这个数字降到了 10%左右，很多企业甚至出现负增长。而同时，国际分销企业在华的增长率却由 10%增长到了 20%多,市场的变化对内地电子分销企业带来了考验.国际和港台分销企业逐步地增大在华的布局也影响和改变了市场的状况。他们带来了国际规范的分销运作模式。他们拥有强大的技术支持队伍和物流管理能力，更重要的是他们有世界上强势品牌的代理产品线。客户的采购观念也在改变，对分销商的服务水平要求越来越高。技术支持、增值服务成为分销行业的关键词。市场竞争的严峻形势促使内地电

4、子分销企业必须要认真考虑自己的竞争策略。不愿意在技术上增加投入，只看重短期效益的纯贸易的经营模式肯定不再适合当前的市场。但是内地电子分销企业普遍存在规模小、实力弱、资金缺乏的问题，想发展却找不到出路。所以如何合理利用自身的资源，迅速提高企业业务水平和技术能力，就成为一个战略的举措。要解决内地电子分销企业的发展瓶颈,必须从战略的高度去研究。1.2 研究方法与研究工具 本文在迈克尔波特竞争战略理论基础上，采用定性与定量的分析方法，运用 PEST、SWOT 等分析工具，通过对具有典型意义的内地电子分销商宝莱电子公司所在的市场环境、竞争状况、企业资源等的分析,结合问卷调查,确定宝莱电子公司的竞争战略.

5、1。3 研究目的 本文的研究目的是通过对宝莱电子公司竞争战略的研究,找到适合其发展的竞争战略和具体的解决方案，从而能对内地电子分销企业制定竞争战略有一定的指导意义。主要包括三个方面的研究:.宝莱电子公司所在电子分销市场竞争状况的研究 .可供电子分销企业选择的竞争战略的研究 .确定适合宝莱电子公司的竞争战略及具体实施方案 2 宝莱电子公司竞争状况分析 2。1 中国电子元器件市场简介 2.1.1 电子分销的概念及其特征 电子元器件包括集成电路、阻容器件、连接器、电位器、保险元器件、传感器、电感器、电声器件、频率元件、开关元件、光电与显示器件、磁性元器件等等。总的来说电子元器件可以分为半导体器件与无

6、源器件两大类,因此电子元器件产业在业内也被称为半导体产业.可以说它无处不在，不论是日常的消费电子产品还是工业用电子设备，都是由基本的电子元器件构成的。电子元器件是电子信息产业的中间产品，它与整机之间无直接的对应关系，参与多个价值链的形成。电子元器件是电子信息产业的支撑产业，是基础。它们是组成电子设备的基本单元，元器件产业发展的快慢、元器件的技术水平和生产规模,会直接影响整个电子信息产业的发展。电子元器件分销简称为电子分销，是为整机制造商提供电子物料的一个行业.作为整机制造商的供应方和元器件生产企业的销售渠道,电子分销业在整个价值链上扮演着非常重要的角色。通常说的半导体产业主要就是包括电子器件产

7、品的生产和流通。如图所示，电子分销商处于产业链的中间环节,它的作用是电子元器件制造商（以下简称 IC 原厂）与最终用户之间的一个桥梁,它的作用是承上启下的。它的具体工作除了作为电子元器件原厂的销售渠道之外，还要提供技术支持和售后服务给客户，在有些时候,还要为客户提供设计服务，同时要收集客户的需求信息给 IC 原厂，从而让 IC 原厂能对市场有快速的反应，设计和制造出符合市场需求的产品。与其他行业的分销不同的是，电子元器件分销较具复杂和多样性.这是因为电子元器件是原料产品，其种类繁多，比如,仅以集成电路为例，就包括了电源管理、微处理器、逻辑器件、放大器和线性器件、接口器件、射频器件等等几十种，每

8、一种集成电路中又会根据不同用途设计不同产品，其种类是相当庞杂.每一种集成电路产品又都有很多个 lC 厂商在经营，品牌也是多样化的。而且 IC 原厂的数量也在不断增长，仅中国内地的 IC 设计企业就有 400 余个。这二者的特点决定了电子分销同样也是复杂多样。一个企业一可以代理一个品牌的产品线，也可以代理多个品牌的产品线,也可以代理一个品牌中的某个产品线。大型的电子分销企业往往代理上百个以上品牌的产品，小型电子分销企业一般代理的品牌和产品线要少一些。另外，与其他分销行业不同的是，由于电子元器件产品科技含量较高，电子分销企业除了作为 IC 原厂的渠道之外，还要为最终用户提供一定的技术支持，如技术资

9、料的提供、培训、技术解决方案的提供等等.尤其是近些年来，电子分销行业竞争加剧,客户对技术支持和增值服务的要求越来越高.这就要求电子分销企业要有提供技术服务的能力.2.1。2 中国电子元器件市场发展状况 近年来，中国宏观经济发展形势良好，国民经济信息化程度越来越高,电子信息产业飞速发展,同时全球电子元器件需求猛增，导致中国电子元器件行业生产、销售、进出口均有较大增长。电子元器件产品 2005 年进出口总额达 1460 亿美元，比上年同期增长 26。7%，占全国外贸进出口总额比重达 10.3%。2005 年 1 一 12 月，电子元器件产品累计进口 1115.6 亿美元,同比增长 27%，占全国外

10、贸进口总额比重达 16。9%;出口 344。4 亿美元，增长 25。4%,占全国外贸出口总额比重达 4.5%。电子元器件产品进出口活跃的表现是，进口增幅高于全国外贸进口增幅 9.5 个百分点，高于机电产品进口增幅 11 个百分点。2006 年势头依然趋好,电子元器件进出口额均较 2005 年有一定增长。其中,我国半导体产品进口额为 1186.2 亿美元，比 2005 年增长 28。9%;出口额为 255.2 亿美元，比 2005 年增长42.3%。2006 年我国半导体分立器件进口额为 110.2 亿美元，比 2005 年分别增长了 19。2；出口额为 52.4 亿美元，比 2005 年分别增

11、长了 25.4%。信息产业的迅猛发展,国内对各种电子类成品的需求量大幅上升，促使我国成为了电子元件的消费大国。预计到 2010 年电子元器件市场将达到 2800 亿美元。我国 3G 即将启动，作为“十一五”期间我国产业投资领域上最突出的新产业领域之一，中国 3G 启动后 6 年的总体投入将会达到 6000 亿元人民币，3G 巨大产业投资将突出行业机会。另外，光电子产业发展机会大,有望 2007 年成为国际主流。光纤到户、光交换和集成光电子器件仍有很大的发展空间。2005 年全球机顶盒产销量突破 1 亿台大关,2006 年这一数字又有进一步的增长，其中来自中国的产量有望占到全球总量的 30%。预

12、计到 2010 年，中国将成为最大的数字机顶盒生产国和消费国，占据全球 80%的市场份额。2。2 宝莱电子公司发展历程及现状 2005 年，宝莱电子公司成立，由于资金受限，最初是以独立分销商的定位进入分销市场.独立分销商不受产品的限制，一开始宝莱电子是以客户需求为导向的分销商。其策略是客户需要什么就做什么，按照客户提供的物料清单为客户提供产品。为满足客户需求,宝莱电子经营的产品线多达几十种，涉及世界上多家著名的半导体品牌。客户也广泛地存在于各个领域。稍有起色，2005 年的下半年,随着国际和港台电子分销商大力加强在中国市场的投入和内地分销商数量的猛增，分销行业竞争越来越激烈，业界称进入了“微利

13、时代”.行业的竞争逐渐变成是综合因素的竞争，客户对技术支持和增值服务的要求越来越高.而这些正是独立分销商所欠缺的,宝莱电子公司与其他分销商一样,业务增长出现停滞！于是开始酝酿向授权分销商的转型。目前专业从事干簧管、霍尔元件销售的企业，现已广泛用于汽车 机车、家电产品、健康器材、防盗系统、玩具、汽车里程表、太阳能热水器、自动麻将机、汽车点火器、空调风机、电动自行车、电动滑板车、纺织设备、测量设备等领域.不断为广大客户提供优质低价的干簧管、霍尔元件。代理经销美国 Allegro、Honeywell、Melexis、日本旭化成、南京中旭等国内外著名品牌系列霍尔元件，同时代理经销俄罗斯 MKA 干簧管

14、、日本艾礼富、日本 OKI、美国 COTO 系列干簧管；并提供各类敏感元件和其它电子元器件 近年来本公司致力于不断提高产品质量和开发新产品，使产品的销售额不断攀升。递增率连续几年都保持在 3040%，在全国同行业中名列前茅。转型之后公司发现发现,分销行业的竞争形势依然严峻。与大型的分销商相比,尤其是国际和港台的分销商,宝莱提供的产品和服务还有很大差距。国际和港台企业有很多是上市企业,在分销行业经营都超过了 20 年。他们的分销模式都很规范，管理上也相对有经验,而且技术支持力量强大。以安富利为例，其在中国就有 6 个设计中心，可以为客户提供各种技术支持。其他的分销巨头也都各有各的优势。而且国际和

15、港台分销企业都加大了对中国市场的推广力度，试图占领更多的市场份额.同时,内地的分销企业数量也在不断增长。这些都使行业竞争加剧，利润率在不断降低。业务增长的缓慢使宝莱电子感受到巨大压力。其面临的主要问题如下：（1）公司想尽快发展技术力量，却因资金等问题力不从心。(2）由于规模小，业务量的不足，不能引起供应商的重视，宝莱电子在价格上得不到供应商的优势支持。(3）管理水平没有跟上，尤其是库存管理与质量管理，影响了公司声誉。如何解决这些发展中的问题，应对市场与竞争的变化,已经是一个迫在眉睫的问题。对于这样的内地电子分销企业来说，必须从战略的高度去研究，选择一个适合的竞争战略是解决这些问题的根本所在。下

16、面将根据对市场的分析、行业竞争要素的分析和企业自身的资源的分析，来探讨公司的竞争战略选择问题。2.3 行业战略环境分析(PEST 分析法)2。3.1 政治因素 国家非常重视电子行业的发展，在宏观政策上给予了有利的支持。在 2000 年国务院就颁布了关于鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，对电子信息产业的发展提供了很好的政策保障。尤其是在加入 WTO 之后,关税逐步降低，电子贸易环境得到改善，促使了电子分销行业快速的发展。这些都对电子分销行业产生了积极的影响。随着电子信息产业的不断发展，电子分销行业的政策环境将会越来越好。政治因素会对一个行业或者领域形成很大的影响,政策的利好会使一个行业迅

17、速发展。比如以 3G 为例,3G 市场的是否繁荣首先取决于政策的导向，才会有 3G 相关产业的发展。宝莱电子公司在制定战略的时候，必须考虑到政治因素，根据政治因素的变化调整聚焦的产业或者领域，使企业具有前瞻性。这常常是一些企业的制胜之道.宝莱电子公司作为内地企业，对国家的政治因素相对了解，又有一定的人脉资源，所以在这方面，宝莱电子是具有一定优势的.2。3。2 经济因素 经济因素的影响是多方面的。经济的快速增长促进消费和投资的增长，这必将影响到电子分销行业。比如说通信行业固定投资的增长，一会带动通信设备的需求，通信设备需求的增长，就会使通信相关的电子元器件产品的需求增大.这是一个产业链条。所有的

18、电子消费产品也都是由电子元器件构成。经济增长了，消费能力才强，所以说电子分销与经济因素息息相关。近些年，我国以科学发展观统领经济社会发展全局，努力构建和谐社会，继续推进经济结构调整和增长方式转变,国民经济取得重大成就。以 2006 年为例，全年国内生产总值209407亿元，比上年增长 10。7%。其中，第一产业增加值 24700 亿元，增长 5。0;第二产业增加值 102004 亿元,增长 12.5;第三产业增加值 82703 亿元,增长 10.3%。第一、第二、第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为 n.8%;48.7%和 39.5。全年进出口总额达17607亿美元,比上一年增长 23.8

19、。其中,出口 9691 亿美元,增长 27.2%;进口 7916 亿美元，增长 20。0.出口大于进口 1775 亿美元。人民币汇率的变化也会影响到电子分销行业。因为主要的电子元器件产品提供商都是国外的厂商，分销商所代理的产品多是国外的产品，所以汇率对电子元器件的进出口会有一定的影响。最近几年人民币对美元的汇率变化促进了电子元器件的进口.2。3.3 社会环境因素 电子分销业的发展与社会环境也密切相关。人口规模、消费结构和水平等等都能影响到电子分销业的发展.比如，从人口规模上来说，中国是世界上人口最多的一个国家，这决定了中国市场的容量。正是因为这个原因,我国成为世界上第一大手机消费国，手机产业的

20、快速发展就增大了对手机元器件的需求。这几年经营手机元器件的分销商增长较快就是这个原因。消费结构和水平也影响到电子分销业。比如，人们对家电产品的偏好促使家电业的市场增长，这就使得消费类电子元器件的市场规模越来越大。电子分销业面对的不是一个固定的市场,电子元器件产品应用领域广泛，所以电子分销公司要对主要经营的行业和领域进行选择。宝莱电子在选择行业和领域的时候,应该考虑到社会环境的因素，这些因素对于分析行业的发展潜力具有一定的参考价值.有时候通过这些分析，企业有可能会发现一些潜在的市场，其意义就更大。文化因素也是一个重要的方面。本地企业具备天生的本土化优势，没有文化的差异，与客户沟通较为有利。宝莱电

21、子公司应该注重发挥这方面的优势.2.3。4 技术因素 技术因素对电子分销行业影响体现在半导体原厂、设计公司和电子整机生产企业的技术革新。半导体原厂的基于新技术的产品会对现有的市场产生冲击。如 2007 年 MTK 推出的手机芯片的整体解决方案，改变了整个中国手机设计市场,加速了手机从设计到上市的时间,从而获得了最大的市场份额，可以说对手机芯片市场是个非常大的变化。设计公司和电子整机生产企业采用什么样的产品设计方案，也会影响到电子元器件产品的选型.这都会影响到电子分销行业的产品结构。而且技术因素对电子分销的重要的影响还体现在，当前的电子分销对技术支持能力要求越来越高，不仅仅再局限于简单的技术服务

22、。客户越来越要求分销商能够提供更多的设计服务，甚至是整体解决方案。很多分销企业都加强了技术力量的投入,有的企业技术支持人员和销售人员的比例已经是 1:1.可以看到，未来技术因素对电子分销将会有越来越大的影响。宝莱电子公司采用的战略必须使企业能够满足客户的技术需求，也必须能让宝莱电子公司的技术力量得到迅速的成长。因为宝莱电子公司在技术方面处于弱势，而市场对技术的需求却是逐渐增长，如果不尽快让自己的技术队伍成长起来，宝莱电子就不能获得竞争优势。2.4 行业关键成功要素 通过对以上行业竞争状况的分析，结合国际电子商情 2006 年对电子分销行业所作的调查，行业的关键成功要素主要体现在如下几个方面.一

23、技术支持能力 技术支持能力在电子分销业现已成为一个非常关键的竞争要素，而且未来发展的趋势对技术能力提出了越来越高的要求。技术因素是电子分销业不同与其他分销行业的一个重要特征.二.产品价格竞争力 在竞争充分的市场，价格肯定是一个关键因素，它也代表了企业的对于上游的谈判能力和成本控制能力，是企业综合实力的表现。三.供货能力一一库存备货与供货效率 供货能力是考量分销企业能否按照客户要求，按时、按量的供应.这就要求分销商要为客户的采购需求提前备有库存，需要有一定的资金周转的能力。四.公司声誉 公司声誉包含了两个内容,一是质量的保证，二是公司信誉的保证。这要求企业具备很强的质量管理能力和服务水平。五.物流服务能力 物流服务指的是企业的仓储管理、订单管理、运输管理等能力,它虽然不是主要的方面，但是业务的一个支撑，企业必须要重视起来。结语 本毕业论文从宝莱电子公司所处的电子分销市场的研究入手，用 PEST、SWOT 等分析方法对市场竞争状况进行了多方位的分析。在此基础上运用问卷调查对宝莱电子公司的战略选择作了研究.通过本论文使我们对宝莱电子公司和其他中国电子分销企业的竞争状况和竞争战略有了一个全面的认识，对内地电子分销企业制定和选择竞争战略具有一定的指导和参考价值。