汉堡王互联网推广方案2012.pdf

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1、管理施工精品卓越创造未来 未来 故事概况：男主人公“我”，28 岁，北京某外资 4A 广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，

2、但是在北京却只有 T3 航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。话题标题：艳福无边，我该何去何从？话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这

3、个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播 媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间 1 个月，更新 4 次 BBS 主动传播举例病毒营销 后续传播：第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在 T3 航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到 T3 航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的管理施工精品卓越创造未来 未来 有点心灰意冷，

4、怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过

5、去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她 BBS主动传播举例病毒营销*利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。精准回复 关键信息：热门广告辑、国外热门视频 内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播 媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及 SNS 转帖 视频传播（已有经典广告、热门视频传播）关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同 内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径 操作举例：自制一个情景

6、剧，在视频网站、论坛、SNS 上传播。（形式如右图）情景：A 在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙 A 选择汉堡。情景假设 1：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果 A 吃过以后会有一个情景发生 情景假设 2：你选择了汉堡王”皇堡，A 吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设 1 视频传播（互动视频）媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及 SNS 转帖 SNS 传播-开心网 开心网是目前国内最火，上升势头最猛的 SNS 网站 目前注册人数超过 1000 万，日均 IP 访问量达到 180 万,日均 PV 浏览量达到 8000 万，Alexa 全球排名 131 名

7、丰管理施工精品卓越创造未来 未来 富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。用户以北京/上海/广州三地的年轻白领为主 年龄结构比例：25-30:31.20%31-35:12.09%36-40:5.12%40 岁以上:7.36%为什么选择开心网？合作方法-广告位购买建议 首页 Daily PV:20,000,000 汉堡王登录北京 买卖朋友首页 Daily PV:5,500,000 送她一个 burger king 合作方法-游戏插件植入 背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取 植入方式-打工组件 设计

8、一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）合作方法-游戏插件植入 在商场选购汉堡王种子 选择购买汉堡王种子数量 从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。买房子组件安装量超过 800 万，日活跃用户超过 200 万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量 200 万，日流量超过6000万。通 过 汉 堡 王 种 子 的 植 入 可 增 加 汉 堡 王 的 曝 光 机会?事件营销汉堡盲吃比赛 活动时间：8 月底 9月初（在网络传播有一定认知度之后）活动目的：让消费者亲

9、身感受汉堡王的魅力 吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果 为后续汉堡王广开门店积客 活动简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡 试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡 比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多 事件营销汉堡盲吃比赛 传播配合 线上活动：活动开始前，在 Minisite 上设专区，征集自愿试吃者 现场网络直播活动过程 BBS 帖子、图片故事配合 精彩传播示例 视频传播 汉堡王挑战赛 网络直播 论坛加精 当街一口气吃下10 个汉堡的狂人 传播媒体范围举例 BBS 主动传播论坛举例 网站名称 板块名称 网站名称 板块名称

10、 tom 论坛 你说话吧 新浪论坛 轻松生活(热)猫扑 社会杂谈 管理施工精品卓越创造未来 未来 搜狐社区 生活常识 天涯社区 饮食男女 西祠 北京都市生活 猫扑 吃喝玩乐 qq 论坛 名流生活 搜狐社区 天下美食 猫扑 生活消费 新浪论坛 美食每刻 天涯社区 都市生活 qq论坛 天下美食 搜狐社区 生活趣闻 淘宝网 中华美食 百度帖吧 时尚生活精品 tom 论坛 美食厨房 qq 论坛 我爱夜生活 百度帖吧 美食 21cn 社区 感受生活 搜狐社区 美食厨房 网易论坛 灌水乐园 21cn 社区 饮食男女 中关村在线论坛 灌水乐园 视频网站举例 优酷 土豆网 酷6 六间房 新浪视频 搜狐视频 网

11、易视频 百度视频 效果评估体系 关键词“汉堡王，burger king”的百度搜索量；百度知道,贴吧/BBS等精准回复信息量 视频的搜索量 BBS传播贴的点击量及回复量 后期活动的发帖转载量 开心网虚拟用户参与数量 费用报价（详见附件 Excel)服务项目 服务说明 单价 数量 合计 备注 帖子撰写 帖子话题内容策划撰写 200 元/帖 40 8,000 包括文字帖、视频推广贴等 图片故事制作 每组包含 6-10 张图片 6,000 元/组 2 12,000 包含图片故事的内容脚本，设计制作及修改（不含信息发布）互动视频创意及制作 为汉堡王量身定做一个互动剧本并拍摄 50,000 元/个 1

12、50,000 剧本创意，视频拍摄、后期剪辑 病毒营销话题撰写 撰写并定期跟新病毒营销话题 50,000 元/个 1 50,000 撰写网络小说，并进行实时更新、监测及管理，同时配合上传图片等，以吸引网友关注(文字量约为 2-3 万字）帖子发布 帖子内容发布投放 3 元/帖 60000 180,000 包含主帖+跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加补发（总量的 10%）（该部分包含文字帖、视频推广贴及图片故事贴等、多种信息发布）酷 6 网视频专区 视频专区设计及管理 待定 待定 待定 建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理 SNS 自制汉堡打工游戏的设计及管理 待定 待定 待定 游戏设计、

13、广告位购买（根据时间周期而定）“汉堡王”种子植入 待定 待定 待定 Minisite 活动 Minisite 制作及管理 待定 待定 待定 根据需求而定 服务费 数字营销服务费（15%）65,475 项目管理/控制计划制定/报告制作等 TAX of above(pre-paid by agency)5.5%27,609 管理施工精品卓越创造未来 未来 Total 393,084 谢谢！*Key message*汉堡王网络传播方案 蓝色光标传播集团 背景分析 品牌建设的四个必经阶段 有品牌忠诚度，产品成为首选 有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选 有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买 仅

14、知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买 依赖 信任 兴趣 认知 我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查&=美式快餐 汉堡王=山寨快餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么 让我们再看看消费者的消费习惯 我们目前处在哪个阶段？美式快餐=煎炸食品=不健康?我们的位置 有品牌忠诚度，产品成为首选 有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选 有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买 仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买 依赖 信任 兴趣 认知 威胁 全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚 百年品牌，有深厚底蕴 拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品 快餐市场被少

15、数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场 越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑 进入中国时间短，消费者对其了解不够 企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆 烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康 消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王 DIY 式的快餐模式并未得到大力传播 机会 优势 汉堡王 劣势 挑战 要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势 我们的结论 美式快餐的优势：消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心 能直接利用的有利因素 需进行消费者认知再教育的因素 健康快餐的优势 汉堡王独特的产品工艺烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王 DIY 式

16、汉堡的个性化急需释放 汉堡王品牌塑造健康的成人快餐 汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象 如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？传播目标及 传播策略 中期目标 2.基于前面分析，我们的传播目标如下：强化产品独特 USP，让消费者“喜欢汉堡王”长管理施工精品卓越创造未来 未来 期目标 3.提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华 短期目标 1.扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客 我们的传播策略：From similar to unique 策略解读 何为“similar”？在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象 何为“unique”？在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。第二 阵营 第一 阵营 第三 阵营？汉堡王传播路线图 我们要说什么？第一阶段：汉堡王是美国第二大快餐企业 汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚 汉堡王是健康的成人快餐 第二阶段;汉堡王比肯德基份量更大，味道更好 汉堡王 DIY 式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念 第三阶段