卷烟品牌培育应该注意的几个问题.pdf

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1、 卷烟品牌培育应该注意的几个问题 从当前卷烟品牌的发展趋势看，全面提升品牌培育质虽 和效率已成为“卷烟上水平”的首要条件和重要途径。各卷烟 经营企业也均采取了很多办法和措施，采取了一定成效，但 仍有一些问题没有得到根本性解决。一是重结果，轻过程。当前，烟草商业企业在卷烟品牌 培育的过程中，大都矢志不渝地以销售虽为企业的经营主 导，大部份认为只要卷烟产品销售虽上去了，市场占有率有 了，品牌培育就成功了，虽说，品牌经理的品牌管理听起来 很好听，但是效果一时很难见效，所以烟草商业企业更关心 的是搞定零售户、进店、促销，只注重零售户的上柜率，而 忽视品牌的成长过程，正是因为只重视结果，轻过程的经营 理

2、念导致卷烟品牌管理很难落到实处，烟草商业企业的品牌 经理自然难以发挥应有的作用。二是重宣传，轻调研。在品牌培育之初有些商业公司并 没有结合市场实际情况对卷烟品牌进行深入的市场调研，没 有细致深入的分析品牌市场潜力是不是大，口味是不是适合 当地消费习惯，消费者购买回头率会不会，客户销售会不会 快，应该采取怎样的货源投放政策等。毕竟卷烟吸食嗜好具 有顽固性，消费者一般首先选择老牌号，在老牌号货源供应 正常情况下，新牌号被消费者选择的余地空间很小。三是重培育，轻选择。同一个地方的同一个价位已经有 五、六 种不同的品牌了，可是工业企业仍然要求商业企业再 上同价位的新品，这其实是每一个商业企业都不愿意做

3、的事 情，广大零售户更是难以接受。同档次品牌数虽过多，品牌 培育缺乏针对性。而且市场容虽是有限的，竞争十分激烈，分割了本来就有限的市场，导致市场占有率难以尽快提高，强势品牌难以脱颖而出。这个问题在本地十元档和五元档卷 烟上尤其突出。这么多的同档次品牌都要求零售户上柜销 售，对零售户来说是不小的压力。对于大部分农村零售户和 一部分城区零售户来说，他们的顾客相对稳定，这些老顾客 购买的卷烟品种也相对固定，所以过多的品牌陈列对于他们 扩大销售来说并不能起到多大的推动作用。相反，因为品牌 太多还会产生问题：同一个价位有多种品牌，使得零售户也 搞不清到底自己该重点推荐哪个品牌，不利于培养自己固定 的客户

4、群，也不利于重点品牌的培育，增加了品牌发展的不 稳定性。四是重发展，轻管理。由于要求上柜的品牌太多，使客 户经理不得不花费大虽的时间和精力来搞上柜工作，增加了 客户经理的工作强度，增加了客户经理对品牌预测的难度，削弱了客户经理培育市场和管理市场的作用。当然能把各个 档次的所有品牌的销H都提高是最好不过的事，但是这种愿 望在事实上常常是行不通的。所以烟草商业企业在同价位品 牌较多的情况下，引进新品牌一定更要谨慎。结合农村市场的实际情况，笔者认为该项工作在三个方 面加以注重。一是注重规划布局。品牌培育的理想结果必然是市场占 有率的提升，然而在卷烟总体结构平稳增长的情况下，势必 会影响相近价位其他牌

5、号的市场份额。对此，一方面要做好 市场占有率降低牌号的规划，清楚所培育卷烟品牌要占有哪 几个牌号的市场，培育后的最终品牌格局是什么。另一方面 则要做好货源调控的规划，清楚减少哪些牌号的投放会对所 培育卷烟品牌的初步动销有所促进，所培育卷烟品牌乂要采 取怎样的投放策略才能更好的被市场认可。二是注重因地制宜。受到地区经济发展状况、消费能力、吸食口味、地理环境等条件和因素的影响，消费者在卷烟品 牌的选择上也存在着较大的差别。对此，卷烟经营企业一方 面要综合考虑和全面分析当地卷烟市场实际情况，特别是全 面了解和掌握消费群体、消费层次、经济实力、消费水平、发展趋势等情况。另一方面则要在此基础上，对辖区内

6、的卷 烟消费群体按照不同地域、不同层次、不同消费习惯来进行 分类，然后有针对性地实施有效措施，全面深入开展卷烟品 牌培育工作。三是注重循序渐进。卷烟品牌培育是一个长期的过程，任何品牌都很难保证通过短短几个月的培育就能在市场上 稳定一席之地。对此，在卷烟品牌的培育中，要切实在培育 过程的长期性和培育结果的稳定性上下功夫。笔者所在线路 经济状况和消费能力都相对比较弱，零售户对中高档卷烟品 牌的订购往往敬而远之，我便在部分零售户中采取了“零盒售 烟法”这一措施，即对一部分零售户分别摆放两盒中高档卷 烟，售完后跟 上推介，一定时间内无法销售的进行调剂，彳艮 大程度上解决了零售户对某些品牌“可能有人买，

7、不敢成条 进”的顾虑。同时通过长期的消费引导，对品牌培育和结构提 升也有了稳步推进。四是注重客户利益。客户经理所面对的零售客户有限，但零售客户却直接面对许许多多的消费者，只有通过广大的 卷烟零售客户积极地推荐，才能使需要培育的品种更快地走 向市场，更快地提高广大消费者的认知度，进入到消费者当 中。所以零售客户才是品牌培育的主要推动者，而利益是零 售户关注的焦点，这就要求烟草在进行品牌培育时，要保证 零售户的利益，才能调动零售户主动参与品牌培育的积极 性，形成良好的互动局面。所以品牌培育的第一步应把零售 户的切身利益放在第一位，千万不把不必要的负担施加到零 售户身上。总之，在品牌培育的整个过程中，一切都应以“与客户共 创成功”为宗旨，处处把零售户的利益放在首位，制定可行的 品牌培育方案、首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰 有度，把握好节奏，才能在保证零售户利润的前提下，赢得 广大零售户的支持和配合，才能顺利地进行品牌培育工作。