华为手机营销策划书.pdf

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1、 华为手机营销策划书 一企业介绍 二 市场分析（一）整个智能手机行业分析（二）本地市场分析（三）市场调研结果分析 三 竞争分析（一）竞争对手分析（二）SWOT 分析 四 营销策略（一）产品战略（二）价格战略（三）分销策略（四）促销策略 五控制 六附录：市场调查问卷 一企业介绍 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987 年在中国深圳正式注册成立。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为的产

2、品和解决方案已经应用于全球 170 多个国家，服务全球运营商 50强中的 45 家及全球 1/3 的人口。2014 年 10 月 9 日，Interbrand 在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名 94 的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入 Interbrand top100 榜单的企业公司。3 2015 年，评为新浪科技 2014 年度风云榜年度杰出企业。二市场分析 （一）整个智能手机行业分析 据赛迪数据统计，2014 年中国市场手机总销量有望达到 4 亿部，其中智能手机占比超过 92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。人民网调查数据显示，截

3、至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近 84%。Apple iOS、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。图 2-1：2014 年智能手机操作系统占有率 2014 年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。（二）本地市场分析 滨城区本地人口达到50.39 万人（2010 年），潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东

4、省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。（三）市场调研结果分析 1.消费者最为看重是什么 图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表 图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。2.消费者换手机的频率 图 2-3 消费者更换手机的频率分析 从图上可以看出

5、，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。3.消费者购买手机渠道分析 图 2-4 消费者购买手机渠道分布图 将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。4.对于华为品牌认知度的分析 图 2-5 消

6、费者对于华为这个品牌是否知晓的回答 图 2-6 消费者认为华为的优势 图 2-7 消费者认为华为手机的劣势 由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的 logo 标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。三竞争分析 （一）竞争对手分析 由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。表 3-1 2015 年 7-8 月中国智能手机市

7、场品牌关注比例对比 （二）SWOT 分析 1、S优势分析（1）专利优势 将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过 85%都为发明类。（2）产品优势 图 3-2 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名 在最新发布的 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有 3

8、 款机型入选 TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。（3）消费者反映分析 据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀 3c 系列产品受到一些消费者青睐。2、W劣势分析（1）售后服务 从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。（2）手机性能对比 一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是 2000 元以下的手机，“甚至不如一些小企业 800 块以下的低

9、端机好用”。而在这一方面，小米的一些 1500 左右的机型稍占上风。（3）本地体验店和专卖店 从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。3、O机会分析（1）本地市场发展潜力 由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。（2）华为专利优势 在

10、前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。4、T威胁分析（1）竞争对手分析 华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO 等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。（2）华为自身宣传方面 华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO 等生产厂商

11、。在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。厂商 发布信息数 粉丝数 华为 5949 194 万 三星 2104 283 万 小米 12694 515 万 苹果 23343 1046 万 OPPO 7737 775 万 联想 14090 398 万 四营销策略 （一）产品战略 当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借

12、以提高其知名度。（二）价格战略 根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999 元这个价位和 1000 元以下的价位。因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。当然对于2000-2999 的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。（三）分销策略 由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。（四）促销策略 首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段

13、投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。五控制 1 成本控制 合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内 2 人员控制 安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象 3 规模控制 把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象 六附录：市场调查问卷 华为手机市场调查问卷 朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要 2 分钟,谢谢您的支持和

14、合作.1.您的性别是 ()A.男 B.女 2.您的年龄是()A.18 以下 B.18-30 C.31-45 D.45 以上 3.您现在所使用的手机品牌是（）A华为 B.中兴 C.三星 D.小米 E.苹果 F.诺基亚 G.其他_ 4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（）A.品牌知名度高 B.品牌性价比高 C.质量保证 D.功能齐全 E.款式新颖 F.售后服务好 G.其它 5.您认为手机在哪个价位更容易接受（）A.1000 元以下 B.1000-1999 元 C.2000-2999 元 D.3000-3999 元 E.4000 元以上 6.您大约在多长时间更换手机（）A半年内 B.半年-1 年

15、C.1 年-2 年 D.2 年以上 7.您一般在哪里选购手机（）A.手机专卖店 B.营业厅 C.网上 D.大型商场 8.您是否知道华为手机（）A.是 B.否 9.您是通过哪些途径了解华为手机的（）A.电视 B.网络 C.朋友介绍 D.报纸和杂志 E.其他_ 10.您选购华为的原因是（）A.质量过硬 B.功能齐全 C.外观华丽 D.活动促销 11.您认为华为最大的不足是（）A.功能 B.外观 C.价格 D.服务 12.请问您对华为手机有什么建议吗？其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军

16、事技能。二培训的及要求培训目的 安全生产目标责任书 为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司 2015 年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：一、目标值：1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为 100%。二、本单位安全工作上必须做到以下内容：1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作

17、。2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。三、安全奖惩：1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落