品牌定位概述.pdf

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1、品牌定位概述 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品有关信息的基础，品牌依旧消费者选购产品的要紧依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。【品牌定位的目的】品牌定位的目的确实是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特点，确实是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立

2、对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，第一就会想到它的品牌的定位，确实是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。【如何进行品牌定位】品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，第一必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，能够了解目标对象的生活形状或心理层面的情形。这一切，差不多上为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而

3、摸索的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。因此用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此能够讲，定位与品牌化事实上是一体两面，如果讲品牌确实是消费者认知，那么定位确实是公司将品牌提供给消费者的过程。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必定选择。只有品牌定位明确，个性鲜亮，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳固的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味

4、，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯独的选择确实是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。【品牌定位的过程】品牌定位和市场定位紧密有关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也确实是市场定位的过程，其核心是 STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：（一）市场细分 市场细分理论是 20 世纪 50 年代由美国营销专

5、家温德尔 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业按照企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最差不多的前提。1.市场细分的依据 消费者人数众多需要各异，但企业能够按照需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的要紧依据要紧有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标

6、准，按照这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。（1）地理细分 地理细分确实是将市场分为不同的地理单位，地理标准能够选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采纳的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。例如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有专门大差别，因此，当羽西在中国打出“专门为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业专门是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至

7、关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占据市场,也往往对一片小的区域再进行细分。如美国雷诺公司（R J Reynolds）将芝加哥分成三个特点的香烟小型市场：A 北岸地区市场。那个地点的居民大多受过良好的教育,关怀躯体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区,他们收入低同时保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。C 南部地区市场。该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。（2）人口细分 人口细分是按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育

8、程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有专门大不同，例如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的奇异文雅。按照收入能够把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关怀价格和有用性。例如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。所以，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅按照一个因素，而是使用两个或两个以上因素

9、的组合。（3）心理细分 心理细分是按照消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特点。例如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。在进行心理细分时要紧考虑的因素是：社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而爱好偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财宝的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独

10、立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工如何样的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财宝但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。生活方式 个性 个性是一个人心理特点的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的爱好偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的有用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20 世纪 50 年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的

11、差异。（）行为细分 行为细分是按照消费者对品牌的了解、制度、使用情形及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素要紧有以下几项：购买频率：是经常购买依旧偶然购买。购买利益：价格廉价、方便有用、新潮时尚、炫耀等。使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。品牌了解：不了解、听讲过、有爱好、期望买、预备买等等。态度：热情、确信、漠不关怀、否定、敌视。2、市场细分的要求 企业按照所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感爱好的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市

12、场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，如此对企业才具有意义，如果市场潜力专门小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑如此的市场。3.市场细分的“七步细分法”由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特点、购买行为特点等方面大致估量潜在顾客的需求。分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。剔除初步形成的几个子市场之间的共同特点，以它们之间的差异作为市场细分的基础。为子市场临时定名。进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。衡量各细分

13、市场的规模，估量可能的获利水平。七步细分法概括了市场细分的一样程序，企业在实际操作时，应按照现实条件灵活运用。（二）目标市场的确定 在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1.对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式。1.评估细分市场 企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的进展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一样来讲，潜在需求规模越大，细分市场

14、的实际容量也越小。然而，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越猛烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，如此评估出来的企业才有意义。2、选择进入细分市场的方式 通过评估，品牌经营者会发觉一个或几个值得进入的细分市场，这也确实是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的确实是进入目标市场的方式，即企业如何进入的咨询题，本章提供五种进入方式以供参考。（1）集中进入方式 企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足

15、该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情形下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场经常采纳一个主打品牌进行集中营销的策略。例如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。（2）有选择的专门化 （3）专门化进入 品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试

16、剂、显微镜、紫光灯等等。（4）无差异进入 无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。然而风险也比较大，如何讲在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性专门小。（5）差异进入 差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（三）品牌定位 选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展现其竞争优势，是通过一定的策

17、略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所期望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。【品牌定位的意义】1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，目不暇接。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必定的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的成效。科学家发觉，人只能同意有限度量的感受。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在那个“感

18、受过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。2.品牌定位的理论基础 品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1）人们只看他们情愿看的事物 人们只看同意他们喜爱的事物，关于不喜爱的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有专门

19、多不如其他商品的特点。广告之因此是促销的有力武器，就在于他持续向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感受。（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜爱去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜爱喝果汁，有人喜爱饮用可乐消费习惯具有惯性，一旦形成专门难改变，需要企业付出庞大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提升顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的经历是有限度的 正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的经历是有限的，专门少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的

20、“第一、第二”，在购买时第一想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。3.品牌定位是市场营销进展的必定产物 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能按照自己的具体情形选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，确实是关心企业确定最有吸引力的、能够提供有效服务的目标。市场营销的进展大体上经历了四个时期：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。【品牌定位注意的咨询题】