品牌形象策略.pdf

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1、第二节 品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”现代广告之父大卫 奥格威 “我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌”奥美的座右铭 品牌形象策略（Brand image Strategies）是 20 世纪 60 年代由大卫 奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。旨在塑造品牌的感性形象 人们对罗塞 瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞 瑞夫斯的 USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形

2、象，认为实在的利益才是顾客需要的。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与 USP 的观点完全不同。就在 USP理论发表后第二年，大卫 奥格威出版了一个广告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。奥格威发现了 USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用 USP 法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的

3、表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。产品概念？一、品牌形象的理解（1）、定义：品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征，这种联想可以是有关产品属性的硬性联想，

4、譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等，手机是通话音质等。奥认为在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了 另外一种属性就是所谓的 软性 属性，这种属性反映使用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想则容易让人联想到 科技创新、贴近老百姓生活。这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。奥认为这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。？2、品牌形象的构成要素（1）标识或包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好

5、的品牌名应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。（3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。（4）品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特 3、品牌形象包含三大次形象(Sub images)：产品或服务提供者的形象，使用者的形象，产品或服务本身的形象。1产品或服务提供者的形象 简单地可以说它是企业形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形

6、象。2使用者的形象 其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象，其中有两种情况：一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现；二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象。3产品或服务自身的形象 其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥贝纳 1935 年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。以上这些要素的影响力视产品类别

7、及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商 Philp Morris 的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在于使用者给人的印象。另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。三、品牌形象策略的基本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2，任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告

8、必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。摘录若干对品牌形象理论的评价 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告

9、受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如“万宝路牛仔”“红金龙红金龙”、“白沙鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东东变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦轮胎巨人”、“全球通发雕大师”；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的主，毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论，再到“360 度品牌管理”模式，奥美品牌理论虽在不断

10、完善，但其所谓的“品牌形象中心论”，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变；2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种“形象”目不暇接，对“形象”的关注日减，更多地倾向于以“定位”来区别品牌；3、品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位；4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上，西方企

11、业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依，纯粹的“品牌管家”在中国不可行；5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意”，而今应该是“定位，定位，还是定位”。总之，来自于“不同于奥美的观点”认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国本土品牌在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位（战略）论，而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考，值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度。