受众细分与电视媒体差异化竞争策略.pdf

《受众细分与电视媒体差异化竞争策略.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《受众细分与电视媒体差异化竞争策略.pdf（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、小议受众细分与电视媒体的差异化竞争策略 媒体具有政治、文化与经济、产业的双重属性。在推进文化体制改革，大力促进文化产业繁荣的背景下，传媒业作为文化产业最为重要的组成部分，将迎来快速发展的历史时机。国内率先实行“制播分离”的上海广播电视台已将“实现从为播出而制作逐步转变为市场而制作。”作为未来发展战略之一。传媒行业要面向市场，就必须遵循市场规律。市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）是市场营销学的三个主要基本理论。应用到电视媒体经营中，受众细分是选择目标受众与进行内容定位的前提，也是确立差异化经营策略的基础。一、受众细分与市场细分 市场细

2、分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分选择目标市场，进而通过对产品和服务进行明确定位来制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，集中人力、物力和全部资源投入到目标市场，建立企业核心竞争力。市场细分可以按地理、人口统计、心理因素、消费行为以及客户需求的不同来进行。在媒体资源相对稀缺的年代，传统的电视媒体是最

3、主要的大众传播载体。大众媒体的传播目标是老少皆宜，雅俗共赏。随着电视频道的增加，电视媒体竞争愈发激烈，受众需求也体现出复杂、多变和个性化的特点，电视收视的分众化日趋明显。不同地域、不同年龄、不同性别、不同文化教育程度的观众，所具有的收视偏好有明显差异。即便是在地理、人口统计因素方面相同的受众，因心理因素和消费行为因素的不同，也会产生完全不同的收视需求。而电视收视的分众化与消费的个性化相辅相成，具有相近收视偏好的电视受众最有可能拥有相类似的消费需求。媒体的价值来自于通过传播所产生的影响力。传统媒体的经济价值主要反映在通过生产内容吸引受众的注意力，进而将受众的注意力转售给广告主来实现经营收入，即所

4、谓“媒体的二次售卖”。观众观看电视节目所消费的是自己的注意力，广告主投资于对自身的营销活动有价值的受众注意力，最终目的是将受众注意力转变成受众实际的购买行为，使广告投资获得回报。因此经营电视媒体，既要对电视观众进行受众细分，也要考虑对广告客户进行市场细分。电视媒体通过受众细分与市场细分的有机结合，能够提供与广告主的目标市场相匹配的目标消费人群，才会创造出最大的收益。二、受众细分与频道定位 对于媒体而言，确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段。电视的受众细分除了通过地理覆盖，最主要是通过内容的差异化来实现的。比如财经、体育类节目侧重于男性

5、观众，美容、时尚类节目主要针对女性观众，娱乐快餐类节目面向文化程度偏低的大众群体，深度人文类节目能够吸引文化程度较高的精英人群。电视频道专业化就是受众细分、目标受众与内容定位在电视媒体经营中最为典型的应用。频道经营者通过对受众进行细分，确立目标受众，进而明确频道定位，使其节目内容和频道风格主要满足于某些特定受众的需求，同时考虑受众的细分是否能充分满足目标客户的广告投放需求。首先以国内省级卫视为例。2002 年，海南卫视通过与社会资本合作，结合自身的旅游资源优势，最早将海南卫视定位为覆盖全国的专业旅游卫星电视频道，以鲜明的频道定位打破了省级卫视千篇一律做综合性频道的局面。2004 年，拥有名牌栏

6、目“快乐大本营”的湖南卫视，正式为频道贴上了“快乐中国”的标签，宣布全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”。2005 年，湖南卫视以选秀节目超级女声为标志，一系列“快乐中国”活动频频出击，确立了全国省级卫视领头羊的地位。2004 年，安徽卫视喊出“剧行天下”的口号，从众多省级卫视中脱颖而出，并始终坚持以电视剧为核心的频道定位至今，不断围绕电视剧进行节目延伸和节目创新，目前稳居省级卫视第一阵营。同样在 2004 年，江苏卫视确立了以情感为标志的频道定位，此后陆续推出人间等主打情感牌的特色节目。2010年，江苏卫视凭借婚恋交友节目非诚勿扰的成功异军突起，进一步强化了其“情感世界，幸福中国”频道定位

7、。再以总共拥有 11 个电视频道英国广播公司（BBC）为例。英国 BBC 通过对不同年龄段人群的兴趣、爱好、教育程度、作息时间、收入等细分变量来安排节目内容、播出时段，集中人力财力投入细分市场。除了 BBC1 和 BBC2 两大综合频道各有侧重，优势明显，根据收视调查数据，BBC 还按照观众年龄段精准定位，划分频道。BBC 婴幼儿频道（06 岁），BBC 少儿频道（616 岁），BBC3（青年频道 1634 岁），BBC 新闻频道（49 岁以上男性），几个频道目标受众人群年龄跨度互补，分工明确。英国收视调查机构 BARB 2010 年数据显示，每周有 28%的全英 616 岁儿童收看 BBC

8、少儿频道，每周有超过 40%的全英 6 岁以下儿童收看 BBC 婴幼儿频道。英国 BBC 的不同频道都赢得了细分观众群体的认可和喜爱，同时实现了收益最大化。三、受众细分与差异化的竞争策略 媒体的价值体现在受众数量和受众质量的组合。未经细分的收视率只是用来衡量受众总量的指标，受众质量则直接表现为受众的消费意愿、消费偏好和消费能力。基于“注意力经济”，电视媒体的收视率大行其道，成为评价媒体价值的唯一指标。因此，大多数电视媒体的经营策略主要围绕如何提高收视率来进行，收视率也随之成为了“万恶之源”。过度追求收视率，迎合大众的收视需求，结果使电视媒体不断陷入内容同质化、低俗化的恶性竞争的怪圈。而频道竞争

9、越发激烈，特别是广告客户的营销活动是通过市场细分来进行的时候，电视媒体的经营也必然随之进入受众细分的“分众传播”时代。以受众细分为基础的差异化的竞争策略，重在以有限资源提升受众质量，挖掘媒体价值，提高媒体竞争力。据统计，中国电视频道构成为：央视总共拥有 15 个开路频道，省级上星频道(不含港澳台地区)共计 31 个，省级地面频道共计 245 个，市级频道已超过 2000 多个。近年来省级卫视发展最为迅猛，2010 年，省级卫视总的收视份额已经超越中央级频道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。省级卫视在频道资源、区域覆盖和综合实力方面与央视相比都不具备全面竞争的能力，在与近 50 个上星卫视频道同台竞技的同时还面临城市频道的地面厮杀，想要分得自己的一杯羹，必须要选择差异化的竞争策略。还以湖南卫视为例，定位“快乐中国”的湖南卫视主打综艺娱乐类节目，选择电视剧也以年轻时尚人群作为目标收视群，整个频道在 25 岁以下青少年观众中拥有绝对收视优势。