竞争战略研究论文.pdf

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1、 学号：*潍坊医学院本科生毕业论文（设计）题目：同济堂在淄博市场的竞争战略研究 姓名 张静雨 专业 市场营销 年 级、班 级 2007 级 1 班 系、部(院)管理学院 指导教师姓名 专业技术职务 伊利 副教授 2011 年 6 月 25 日 潍坊医学院本科毕业论文（设计）诚信声明 本人声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已作明确标注，论文中的结论和结果为本人独立完成，真实可靠，不包含他人成果及为获得潍坊医学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说

2、明并表示了谢意。论文作者签名：_ 签字日期：年 月 日 -毕业论文版权使用授权书 本毕业论文作者完全了解潍坊医学院有关保留、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权潍坊医学院可以将本毕业论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为潍坊医学院。论文作者签名：_ 日期：年 月 日 指导教师签名：_ 日期：年 月 日 目 录 中文摘要.1 英文摘要.2 前 言.3 文献探讨.4 正 文 1 同济堂

3、在淄博市场的现状及主要竞争者分析.6 1.1 同济堂在淄博市场的现状.6 1.2 同济堂在淄博市场的主要竞争者分析.6 2 同济堂的 SWOT 分析.7 2.1 竞争优势分析.7 2.2 竞争劣势分析.9 2.3 潜在的机会.10 2.4 外部的威胁.12 3 同济堂的差异化竞争战略.13 3.1 资源差异化.13 3.2 品牌差异化.14 3.3 产品差异化.14 3.4 人事差异化.14 3.5 服务差异化.15 参考文献.16 致 谢.17 1 中文摘要 本文通过对同济堂在淄博市场内、外部环境的分析，旨在探寻更适合同济堂在激烈的市场竞争中的竞争战略，促进同济堂在竞争中脱颖而出。运用SWO

4、T分析，综合分析了公司内部的优势、劣势及面临的机遇和威胁，提出企业的差异化竞争战略，并对战略的实施保障做了进一步的阐述。同济堂在淄博市场应该充分利用其资源的特殊性，特别是贵州苗药验方这个特殊资源；同济堂是百年老字号品牌，可以充分利用品牌形象差异化；利用独特的产品优势，实施产品差异化；进行独特的人事管理；提供优质而独特的服务。通过以上几方面的差异化，获得在淄博市场的竞争优势。关键词：竞争战略；SWOT分析；差异化 2 ABSTRACT The thesis through analyzing the interior and external competitive environment of

5、 Tongjitang in Zibo market,to explore the more suitable strategy in the fierce competition and promote Tongjitang get rapid development.Using SWOT analysis,comprehensive analy the opportunities,threats,strengths and weaknesses of the company,propose the competitive strategy of differentiation,and th

6、e implementation of the strategy has been further elaborated protection.In order to obtain competitive advantage in Zibo market,Tongjitang should make full use of the special nature of its resources,especially the special resource of the Miao prescription drugs;It is a century old brands,can take ad

7、vantage of differences in brand image;Using the unique product advantages to implement product differentiation;Implementing particular personnel management;Providing good quality and particular services to improve its competitiveness.Key Words:Competitive Strategy;SWOT Analysis;Differentiation 3 前 言

8、 竞争战略是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔波特（Michael E.Porter）于竞争战略（Competitive Strategy）一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为1。近年来，我国国内医药企业数目近3O年总体上呈快速增长势头，从20世纪80年代初的800多家、2O世纪9O年代初的2000多家，到2011年，我国医药企业近5000家，我国医药企业数量多，规模小，市场集中度比较低，竞争比较激烈。很多医药企业都处于盈亏平衡点上而上下波动。我国民营医药企业在资金短缺、技术匮乏以及市场环境不断变化的情况下要想赢得

9、长久的发展必须利用自身的优势来打造其核心竞争力。竞争是企业成功的关键所在。因此，我国医药企业如何在激烈的市场竞争中获得竞争优势、扩展自身的利润空间就显得尤为重要。企业应通过制定企业竞争战略，以获得现实或潜在的竞争优势，促进企业进一步发展、创新并保持长久活力。面对激烈的市场竞争，同济堂制药有限公司要想取得优势地位并获得长远发展，必须针对性的提出适合自己的竞争战略。而淄博市场又是同济堂在山东省内开发的一个新市场，因此研究同济堂公司如何在淄博这个新的市场培育企业核心竞争力，并依托仙灵骨葆胶囊、润燥止痒胶囊等一批拥有自主知识产权的产品开拓、发展和占领市场，在细分市场上实施战略竞争，具有现实意义。本文试

10、从管理学、医药市场营销学等学科相结合的角度，通过对同济堂在淄博市场内、外部环境分析，旨在探寻更适合同济堂在激烈的市场竞争中获得竞争优势的途径，明确其在激烈的市场竞争中应采取的竞争战略，为同济堂在新市场的竞争战略的制定提供借鉴，促进同济堂制药企业在激烈的市场竞争中脱颖而出并获得长足发展。4 文献探讨 在国外，很多学者对企业竞争战略做了较深入的研究，竞争战略主要分为三个流派，第一派是结构学派，以竞争战略的产业选择与竞争对手的框架分析为主，代表是哈佛大学商学院的迈克尔波特教授，他在竞争论中指出：竞争战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串不同的活动2。波特认为竞争战略就是一个企业在同一使

11、用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为3：总成本领先战略（Overall cost leadership）、差异化战略又称别具一格战略（differentiation）、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）。而早在波特之前，哈佛大学商学院的安德鲁斯就已经提出了竞争战略的概念4，他在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架(有时也称之为“道斯矩阵”)一直被视为企业竞争战略的理论基础。在结构学派之后是以竞争战略的行为与过程分析理论为主的能力学派，它的兴起得力于美国企业界和学术界对企业

12、管理实践的反思，源于波特竞争战略理论的局限性，强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点5。在能力学派之后，又出现了以资源可以成为企业战略基础的资源学派，其代表有柯林斯和蒙哥马利，他们强调资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较6。60-80 年代，研究企业竞争战略的代表人物有美国著名管理学家钱德勒。他在1962年出版的战略与结构一书中提出了“结构跟随战略”的思想 7。随着企业竞争战略的研究逐渐深入，美国学者CKProhalad和Gary Hamel于1990年在哈佛商业评论发表的“企业核心竞争力”一文第一次正式提出

13、了“核心竞争力的概念8，他们认为企业核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。Mever和Utterback认为，企业核心能力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力，它的强弱直接影响企业的绩效9。5 在国内，我国学者对竞争理论的研究也逐步加深。狄昂照等人所著 国际竞争力是提出竞争力概念的第一本专著。之后，国内掀起了竞争力研究热，出现了一批有代表性的成果。以金碚为首的中国社会科学院工业经济研究所自20世纪90年代中后期开始，对工业等产业竞争力及企业竞争力进行了较为系统、全面的研究10，相继

14、发表了一系列学术专著和文章，引起较大社会反响。金碚认为,近几年我国企业盈利能力的增强，从总体上看，确实是企业竞争力提升的表现11。在企业竞争战略方面，近几年国内的学者也加快了研究的脚步，出现了以白万钢、孙明华、余桂玲、藤维藻和何建洪等人为首的研究队伍，他们分别对企业战略组合、行业竞争战略、技术战略及市场进入壁垒等角度阐述了企业应该如何选择和调整竞争战略12。6 1 同济堂在淄博市场的现状及主要竞争者分析 贵州同济堂，始创于清光绪十四年（公元 1888 年），乃百年老字号。以“遵古炮制、备货齐全”，并聘请名医坐诊而闻名，以“秤足质好、药采道地、明码实价、诚实待人、童叟无欺”而受信赖。根据公司发展

15、的需要，现已变更为“贵州同济堂制药有限公司”，是一家集科研、生产、销售、种植为一体的高科技外商独资制药企业，贵州民营十强企业。1.1 同济堂在淄博市场的现状 淄博市场是同济堂刚刚开发不久的新市场，目前投放该市场的主要产品有骨科系列的仙灵骨葆胶囊、颈舒颗粒、风湿骨痛胶囊、通络骨质宁膏和非骨科系列的润燥止痒胶囊、枣仁安神胶囊、滇白珠糖浆、复方牙痛酊、肾炎舒胶囊、前列舒乐颗粒。年销售额约 432 万元，其中仙灵骨葆胶囊约占 81%。润燥止痒胶囊、颈舒颗粒、枣仁安神胶囊、肾炎舒胶囊等产品销售额也在稳步上升。自开发市场以来，同济堂的产品销量总体上来说呈上升发展趋势，但是也面临不少问题。如医院高端客户资源

16、相对簿弱（院长/药剂科及临床科主任）；产品产出科室多局限在骨科和中医科；部分医生对产品的关键推广信息不了解（如部分客户认为仙灵骨葆缺乏循证医学证据）；大多三级医院销售不理想，高产医院相对较少；专家支持队伍及学术活动不足，尤其是地区级专家薄弱；部分目标医院缺乏市场增长与发展规划；竞争对手日益增多，医生和患者的用药选择增多，忠诚度下降；西医医生对中成药的认可度和接受度不高；患者对药品细节要求及选择标准提高。1.2 同济堂在淄博市场的主要竞争者分析 作为同济堂的主导产品，仙灵骨葆胶囊在淄博市场是公司销量最大的产品，同时也面临着激烈的市场竞争，如珍牡肾骨胶囊、骨康胶囊、接骨片、强骨胶囊等，同类产品相当

17、多。因此，目前提升仙灵骨葆胶囊的市场占有率并迅速占领淄博市场是重要任务之一。通过对淄博市场的调查，现得到仙灵骨葆胶囊及其主要竞争产品的相关信息（见表一）。7 表一 同济堂在淄博市场与竞争对手主要产品比较 生产企业 贵州同济堂制药有限公司 山 东 会 仙 药业集团 贵 州 维 康 药业有限公司 通 化 正 和 药业集团 北京岐黄制药有限公司 产品名称 仙灵骨葆胶囊 珍 牡 肾 骨 胶囊 骨康胶囊 接骨片 强骨胶囊 主要成分 淫羊藿、续断、补骨脂、地黄、丹参、知母 碳酸钙、醋酸钙、柠 檬 酸钙、泛酸钙 芭蕉根、酢浆 草、补 骨脂、续断、三七 四号铜粉、自然铜、川芎、制 川 乌、当归、乳香、没药 骨

18、碎补总黄酮 功能主治 滋补肝肾，接骨续筋，强身健骨，用于骨质疏松（症），骨折，骨关节炎，骨坏死等 强壮筋骨，用于腰背、肢体关节疼痛，见于 钙 缺 乏 症者 消肿止痛，舒筋通络，补肾壮骨，用于骨折，骨坏死等 散瘀、活血、止痛，用于跌打损伤，筋伤骨折，瘀血肿痛等 补肾、壮骨、强筋、止痛。用于原发性骨质疏松症、骨量减少患者的肾阳虚证候 是否是基药 是 否 否 是 是 是否是医保 是 是 是 是 是 平均价格 318 元 558 元 68.9 元 25.5 元 36.9 元 从表一中可以看出，通化正和药业的接骨片具有明显的价格优势，并且属于医保甲类、国家基药，市场比较成熟，目前居于淄博市场的领导者地位

19、。山东会仙药业的珍牡肾骨胶囊虽然价格上不占优势，但是其投入市场多年，已慢慢被医生和患者接受。骨康胶囊价格最高，也不是国家基药，但它是在挖掘贵州苗族民间验方的基础上结合现代制药技术研制成的中药复方制剂，凭借其良好的治疗效果已经在淄博市场占有一席之地。强骨胶囊价格适中，且既属于医保品种又是国家基药，目前在淄博市场上的销量仅次于接骨片。同济堂的主打产品仙灵骨葆胶囊价格较低，属于医保甲类品种，也是国家基药，经历十余年的临床验证，未见不良反应报道，温凉药物搭配，无燥热之弊，自进入淄博市场以来，总体销量呈上升趋势，但是由于是新的市场，医生及患者的用药习惯在短期内不太容易改变，接受度和认可度仍然较低。2 同

20、济堂的 SWOT 分析 面对激烈的市场竞争，同济堂有必要运用SWOT分析法，综合分析公司内部的优势、劣势及面临的机遇和威胁，并通过分析来制定相应的竞争战略。2.1 竞争优势分析 苗药验方的特殊资源。贵州堪称苗药的故乡，民间尚有许多有效实用的验方、偏 8 方有待挖掘。淄博市场的主要产品仙灵骨葆胶囊、枣仁安神胶囊、润燥止痒胶囊、肾炎舒胶囊等，均源自贵州黔东南苗族验方，其中仙灵骨葆胶囊、润燥止痒胶囊、滇白珠糖浆等产品的苗药销售占其主营业务的 93%以上，可享受国家民营企业优惠贴息贷款。这些苗药上升为国家标准后，按国家中药品种保护条例的规定，可申报国家中药品种保护，独家生产可达 14 年，这将成为同济

21、堂在淄博市场获得竞争优势的一个重要砝码。仙灵骨葆胶囊、前列舒乐颗粒等优势产品，需大量苗药药材淫羊藿。为从源头保证真实优质的药材，确保淫羊藿药材资源的永续利用，同济堂于 2005 年与雷山县政府共同建设了淫羊藿、续断等种植圃，并建立了世界上唯一的淫羊藿种植资源基地，成为淫羊藿引种驯化基地和良种选育基因库(见表二)。表二 同济堂主要原材料种植基地统计表 基地 面积（亩）淫羊藿 雷山县抚育基地 24800 雷山县桃子寨种苗实验基地 20 修文县龙场镇种植资源圃 14 龙里县湾寨乡种植示范基地 230 龙里县龙山镇实验科研基地 180 续断 贵州龙里县 60000 品牌竞争优势。波特提出品牌认同会创造

22、产业的进入障碍，因为它迫使新进厂商必须大量投资，以克服顾客对原品牌的忠诚度13。品牌的竞争能力是企业核心竞争力的外在表现，是企业独有的差异化能力14。同济堂是国内中药行业闻名遐迩的百年老字号，历经百年，经久不衰，并成为贵州省内的十强企业。因“秤足质好、药采道地、明码实价、诚实待人、童叟无欺”而受信赖。同济堂百年老店的历史使同济堂品牌的知名度高于许多同质企业，并通过维护和提升传统品牌，来扩大产品在细分市场上的影响力。同济堂在淄博市场的品牌优势也将进一步提高。主导产品的独特优势。一直以来，由于标准和观念的不同，我国传统的中药难以通过西方标准的检测，成为中药进入西方世界的最大障碍，严重制约了国药的发

23、展。2005年 10 月 25 日，同济堂根据美国食品药品监督管理局(FDA)的要求，接受纯中药 9 制剂仙灵骨葆的国际认证，并和美国信纳克医药研究公司签署了认证合同。FDA 是国际医疗审核权威机构，在美国等近百个国家，只通过了 FDA 临床验证的药品才能进行商业化临床应用。仙灵骨葆胶囊是我国第一种通过信纳克认证的中成药，为提高在淄博市场的竞争力，拉大与竞争对手的差距奠定了基础。完善的市场营销信息网络。同济堂公司经过几年来的良好发展，也在淄博市场建立了较完善的市场营销体系和信息网络，并建立电子商务系统，通过互联网搜集行业、科技、专利和营销等相关方面的信息，对外及时发布产品最新信息，最大化的为产

24、品的销售提供了商机，以适应中药市场的环境变化，争取较为广阔的市场空间。同济堂公司以务实的态度开发和利用淄博市场的信息资源，以争取不断扩大市场占有率，增强企业竞争力。2.2 竞争劣势分析 医院高端客户资源相对簿弱且产出科室有一定的局限性。淄博市场的客户资源中，高端客户较少，如院长、药剂科及临床科主任。作为中医药企业，同济堂的产品在开发科室上存在局限性，产出科室主要在骨科、中医科，许多西医医生接受度和认可度还相对较低，甚至持拒绝的态度。产品组合存在风险。同济堂主打产品仙灵骨葆胶囊，在淄博市场 2009 年其销售收入占主营业务收入的 81.4%(2008 年为 88.4%)，2010 年为 77.9

25、%，同比下降 3.5%，(见表三)。可以看出，同济堂在淄博市场的销售收入主要靠仙灵骨葆胶囊来实现，二线产品对销售收入的贡献不足 30%，且成长速度慢。虽然同济堂公司主导产品销售收入占主营业务收入的比例逐步下降，但由午二、三线产品的成长性不足，不能支撑主导产品，其产品组合存在较高风险。表三 同济堂在淄博市场主要产品销售收入及所占主营业务收入比例 单位:元 时间 仙灵骨葆胶囊 润燥止痒胶囊 风湿骨痛胶囊 肾炎舒胶囊 枣仁安神胶囊 2008 201143 88.4%6141 2.4%7325 3.4%7415 2.1%5263 1.9%2009 233500 81.4%7300 3.9%7911 4

26、.5%8766 2.9%5738 2.2%2010 282800 77.9%7865 4.4%8209 4.7%9376 2.8%6109 2.9%企业规模相对偏小且专家支持队伍不足。同济堂是中型制药企业，虽然已经是上市公司，但是年销售额也不过只有数亿元人民币，在淄博市场的竞争对手中，有许多 10 是知名大企业，如北京同仁堂，阿斯利康等。虽然目前公司高级职称教授 8 人，中级职称 34 人，并与科研院校开展长期合作，但是对于各个细分市场的学术支持、专家讲座等仍然不足，公司每年用于新产品、新技术、专家学术活动的研发经费只占销售收入的 6%，淄博市场的专家支持队伍相对薄弱，总体管理和服务的理念、方

27、法和水平尚有待提高。2.3 潜在的机会 中国医药行业在经历了2009年的恢复之后，逐渐步入正轨，呈快速稳定发展的趋势，为同济堂的发展提供了难得的契机。在“十二五期间，世界医药市场将保持高速增长的态势。医药咨询服务公司IMS HEALTH预计20102015年，中国医药市场将保持21.5%的增长率。根据IMS公布的数据，2010年全球整体国际医药市场平均增长42%，美国、日本等传统医药市场的主流市场普遍发展不如人意，而中国、巴西、韩国等为代表的新兴医药市场则发展迅速，其中，中国更摘取了21.9%的最高复合增长率。赛迪顾问预测，预计20102012年中国医药产业总产值年增长率在23%29%之间，产

28、业规模从12566亿元预计可超过20000亿人民币，中国将成为世界第三大医药市场（见图1、图2）15。良好的宏观大环境为同济堂在淄博市场的发展提供了良好的契机。图1 2010-2012年中国医药产业市场规模预测 11 图2 2010-2012年中国医药产业市场规模增长率预测 老龄化社会造成老年用药呈现较快发展趋势，这一领域将孕育重大的发展机会。2009年底，淄博市60岁以上老年人达到68.4万，占全市总人口的16.2%，比全国的12.6%、全省14.6%的比例分别高出 3.6个百分点和1.6个百分点。并且老年人的增多，使得患骨质疏松、骨关节炎、骨坏死、腰腿痛等疾病的人群增多，这种净增长将对医药

29、产品的需求产生较大拉动。国家政策的支持。2009年4月份，国家推出的新医改方案明确提出，要充分发挥中药在医疗服务中的作用，并对中医药采取加大扶持的发展政策，这为中成药行业的发展起到了很大的推动作用。另外，5月份国务院又出台了关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见，再次明确提出要加大对中药产业的投入，意见的出台为我国中药产业的发展注入一剂强心针。基于近年国家大力扶持中药发展，中成药的规模将逐年增长，从2009年的22.4%到2012年的24.1%（见图3）。同济堂在淄博市场的产品，如仙灵骨葆胶囊、枣仁安神胶囊，润燥止痒胶囊等均为中成药。12 图3 2010-2013年中国医药产业结构预测 另外，

30、淄博市是山东省以较高速度保持经济持续增长的地区之一。其经济增长速度保持在710甚至更高。2010年，经济在调整中较快发展。全市实现地区生产总值2866.75亿元，按可比价格计算，比上年增长13.7%，增幅较上年提高0.5个百分点，人均生产总值63464元，增长13.5%16。作为“十二五”的开局之年，2011年淄博市预计城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长 12%和13%左右17。随着经济的持续发展和人们生活、文化水平的提高，居民的自我保健意识也越来越强，对医药产品的需求日益旺盛。2.4 外部的威胁 近年来，跨国医药公司不断加快进入中国市场，并已经开始涉足淄博市场，如丹麦诺和诺德、美

31、国礼来、英国阿斯利康等已开始在中国设立药物研发中心，并要将其产品投放各个细分市场，这种研发布局战略将从源头上对同济堂形成压力与威胁。国内医药企业间的竞争。我国医药企业数量众多，在淄博市场的竞争也非常激烈。新兴的民营公司依靠灵活的机制快速发展，如东盛集团、扬子江药业等；原有医药体系兼并重组形成的医药集团不断发展，如哈药集团、天津药业集团；国内医药企业的多、小、散、进入门槛低，加剧了企业间的恶性竞争，这对规范运营的同济堂构成了很大的威胁。产品同质化导致价格竞争激烈。目前国内多数普药的技术含量低，同质化现象非常严重。剂型普通、疗效相近、替代品多是目前普药市场的普遍现象，因此，竞争很大程度上也体现在价

32、格竞争上。淄博市场中，同济堂的产品价格处于中等水平，且基 13 本上调至最低供价，而还有不少企业正在以低价策略占领市场，如通化正和药业的接骨片。成本上升使企业经营压力增大。近期内，中国的物价水平一直处于上升趋势，粮食涨价，石油涨价引起的运输涨价、能源涨价、贷款利率提高都是企业减利因素，作为细分市场的淄博市场，也面临较大的经营压力。3 同济堂的差异化竞争战略 迈克尔波特认为“竞争战略探讨的其实是差异性的问题，它意味着选择一套不同的活动，以提供独特的价值”18。通过对同济堂所处内外环境、优劣势等方面的分析和总结，为更好地参与市场竞争，本文提出差异化竞争战略。一般差异化的概念是指企业向顾客提供的产品

33、和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势19。差异化可以分为产品差异化，形象差异化和服务差异化等。本文认为同济堂在淄博市场应该从以下几个方面实施差异化竞争战略。3.1 资源差异化 贵州苗药验方这个将殊资源，比其他传统中药验方更为稀缺。由于苗药验方的不同，产品在细分市场上会有明显的差异性，因此同质企业之间的竞争，也就更多地体现在苗药验方的开发上。所以同济堂在淄博市场应立足于苗药验方这一特殊资源，以其为经营的着眼点(见表四)，认真分析顾客需求，然后了解竞争者的满足方式，对比自

34、身资源与竞争对手的差异化，然后通过学术活动，科室会等形式做好推广工作，让客户听到同济堂的产品，就能想起其独特的苗药验方。表四 同济堂和同质企业在苗药验方开发的差异性对比 企业名称 同济堂药业 威门药业 恒和药业 太和药业 主要产品 仙灵骨葆胶囊 磅柄脂 丹黄通络软胶囊 前列倍喜胶囊 苗药验方中的主要中药材 淫羊藿、续断等 赤芍等 丹参、黄芪等 葛根等 主治病症 骨质疏松(症)脑血栓 老年性痴呆 前列腺炎 14 3.2 品牌差异化 品牌的研究与定位过程主要是为了寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建该品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势。品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质

35、化阶段之后的主要策略20。“同济堂”始创于清光绪十四年（公元 1888 年），是百年老字号品牌，因此可以充分利用品牌形象差异化。同济堂应掌握中国人对中药的传统观念，即“越老越好”、“越久越好”的心理，通过广告、公关、科会、学术等方式，突出企业品牌历史的悠久性，在医生、患者的心里，都对“同济堂”这个百年老字号有着深刻的认识，使品牌形象带给同济堂在淄博市场更大的竞争优势。3.3 产品差异化 产品差异化指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场，对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上21。同济堂公司纯中药制剂仙灵骨葆接受国际认证，是

36、我国第一种通过美国 FDA 临床验证的中成药；2009 年成功入选国家基药目录，属于医保甲类品种；唯一入选国家十一五科技支撑计划骨关节炎敢于控制研究的中成药；首个进行干预激素性股骨头坏死前瞻性研究的中成药；唯一在Bone 和 Bone and Mineral Metabolism上同时发表研究论文的中成药。由此可见，同济堂在淄博市场上的主导产品仙灵骨葆胶囊在质量、疗效和技术含量上都明显优于竞争对手的同类产品，因此同济堂应在淄博市场做好产品特色的宣传工作，开展相关科会及学术推广活动，实施产品差异化战略。3.4 人事差异化 人事差异化战略是差异化战略的形式之一，是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的

37、人员以获取差别优势。从前文的优、劣势分析中可以看出，同济堂在产品价格上并不十分占优势，并且物价水平的持续上升导致经营成本上升。因此，同济堂应在淄博市场建立一支工作高效率的、稳定的员工队伍，可以用“推”、“拉”、“攻”、“防”四个字实现人事差异化。“推”是采取多种形式，推动全体员工不断地学习新知识、新技能；“拉”是利用公司的经营目标为杠杆，通过严格的制度来决定员工的升职、降职、加薪等事项，以拉动员工素质的提高和潜能的发挥；“攻”是主动出击，吸引优秀人才加入淄博市场的员工队伍；“防”是采取各种有利措施，防 15 止优秀人才流失，保持人才资源的相对稳定。3.5 服务差异化 服务差异化是服务企业面对较

38、强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。同济堂可充分利用完善的市场信息网络，实施服务差异化。首先，进行服务员工训练，训练胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流的高素质员工，达到开发员工潜能、提高员工素质，以更好地为企业和客户服务，建立难以模仿的竞争优势。其次，可以将无形产品有形化，如赠送同济堂专门制作的骨密度测量尺，为客户提供方便的同时，也加深了客户对产品的印象。第三，将标准产品进行顾客化定制，如针对年青医生提供专科知识培训，学术支持，科研项目支持等，针对年长的科室主任，则可以提供去同济堂的总部贵州

39、进行夏日游活动，夏季的贵州清爽怡人，可以带给客户不同的感受的同时加深对公司的了解，无形中将会建立顾客的信赖关系，并让顾客愿意额外付出。16 参考文献 1 迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社，2005：22.2迈克尔波特竞争论M北京：中信出版社，2003：109.3迈克尔 波特著，李明轩，邱如美译.国家竞争优势M.北京：中信出版社，2007：128.4李克林企业竞争战略理论的发展与创新J江海学刊，2009(3)：2832.5王再平.资源、能力与企业核心竞争力研究综述J经济纵横，2007(2)：9.6许可.企业资源学派与能力学派的回顾与比较J经济管理，2007(8)：19.7(美)艾尔弗雷德，钱

40、德勒著，孟昕译战略与结构M昆明：云南人民出版社，2008：5556.8 Prohalad,GaryHamel.The Core Competence of the Corporation J Harvard Business Review,1990(5)：224232.9王凯.中国电子商务企业市场竞争战略研究J.现代经济，2009(3)：43.10 孙明华.科技型中小企业竞争研究M天津：社会科学院出版社,2006：101.11 金碚.竞争力经济学M.广州：广东经济出版社，2008：52.12 金碚，李钢.国民经济运行J.2007(11)：5.13乔春洋.品牌论M.广州：中山大学出版社，2005

41、-10：89.14阿伦S科乐蓝，阿尔伯特V布如诺著，石晓军译.精确战略十二步M.北京：企业管理出版社，2004：254.15 迪赛顾问.EB/OL.http:/ 年淄博市国民经济和社会发展统计公报N.聚焦渤海,2011-2-15,(3).17 董振霞.淄博确定2011年“经济大盘”N.今日齐鲁，2011-2-28,(5).18 迈克尔波特竞争优势M 北京：华夏出版社，2003：87.19 金占明.战略管理超竞争环境下的选择M.北京：清华大学出版社,2004：98.20茅宁莹.医药企业知识战略管理探析J.中国药房，2009(16)：3.21斯蒂芬P罗宾斯.管理学M.北京：中国人民大学出版社，20

42、04：56.17 致 谢 时光流转，岁月如梭，大学四年的时光已经走到了尽头，在老师和同学们的关心和帮助下，我不断学习、不断成长。感谢伊利老师，从开题报告的写作直至论文的完成都凝结着老师的心血。感谢伊利老师在百忙之中抽出时间来指导学生论文的写作，从内心里敬佩伊老师的责任心和一丝不苟的教学精神。感谢王伟老师、代海岩老师、娄鹏宇老师、马永安老师、李云伟老师、胡式良老师以及其他教研室的各位老师在我的学习和生活中给予的关心和帮助，让我在学习专业课的同时铭记了老师们亲切的笑脸，恩师的教诲将会指导我一路向前，你们是我永远尊敬的恩师。感谢大学中的各位同学，是你们让我度过了快乐充实的大学时光，谢谢你们的支持和无私的帮助，我会永远铭记 07 级市场营销班这个我一直引以为荣的集体！最后还要感谢我年迈的父母，是你们饱含汗水和辛苦的大爱支持我在人生的舞台上一步一步走下去，一天天成熟起来。我以拥有如此伟大的父母而荣，终有一天，我会让你们以我为傲！