国际营销策划书.pdf

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1、黄山毛峰进入美国市场的市场营销策划书 贸 H091 第一组 组长 迟伟 组员 戴雅雯 胡威玮 制作时间 王晓平 2011 年 912 月 目录 一、产品简介、营销环境分析（一）微观环境分析（二）宏观环境分析（三）SWOT 分析（四）市场前景分析 三、目标市场分析（一）目标市场细分（二）目标市场选择 四、4Ps 分析（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略 结束语 产品简介 名称：黄山毛峰 类别：绿茶 产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。几大品牌:德昌顺谢裕大红石雾峰 由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状

2、似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼 叶（俗称黄金片）。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有活力，滋味 醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自 黄山高峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。社会声誉：是中国著名的历史名茶，由于其色、香、味、形俱佳，品质 风味独特，1955 年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”，1982 年又获中国 商业部“名茶”称号，1983 年获中国外经贸部“荣誉证书”，1986 年被中国 外交部定为“礼品茶”。黄山毛峰进入美国市场营销环境分析（一）微观环境分析（1）社会公众方面：进入 21 世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会 对饮品消费的

3、多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习 惯。理性消费依然是消费的主流。无论从价格、质量、潮流，黄山毛峰对美国 人来说都不失为一种很好的选择。（2）消费者习惯：美国人具有其独特的饮茶习惯，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰 茶，重视程度越发增强，黄山毛峰茶在美国市场主要表现为散装茶叶，茶品形 态较为单一。（3）市场竞争者：一方面饮品竞争激烈，咖啡是美国人的最爱，还有碳酸 饮料、果汁等；另一方面美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应 国依次为阿根廷、中国

4、、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚，黄 山毛峰这一品牌市场占有率不高，发展潜力很大，但竞争激烈。（4）黄山毛峰本身的功效：据研究报告，茶在美国将形成庞大市场，这不 是一时的潮流而是一股趋势，因为饮茶是一种良好的饮食习惯，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为健康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴 奋作用、利尿作用、强心解痉作用、抑制动脉硬化作用、抗菌、抑菌作用、减肥作用、防龋齿作用、抑制癌细胞作用。自 2008 年 4 月，美国消费者搜索“茶叶”的平均记录就一直比“咖啡”高，而且由于美国普通百姓愈加意识到茶比咖啡更有益于健康，饮茶人数激增。美国 现在许多公司已重视对茶的下一代

5、潜在消费者的教育。（5）较低的成本优势有利于黄山毛峰美国市场势力的构建 现有研究表明，市场势力可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内 的在位者相对于潜在加入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者可以把产 品价格定位在竞争水平之上，而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济则是由 于产品成本降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场势力。中国的绿 茶则由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力成本较低，如表所示，中国茶叶的生产成本 在所列国家中最低，在 2008 年，中国的生产成本仅是斯里兰卡的 74.88%、日本 的 14.51%。单位：元/t 1998 1999 2000 2001 2002 20

6、03 2004 2005 2006 2007 2008 中国 1256 1218 1222 1098 1273 1299 1361 1431 1534 1758 2146 斯里兰卡 1492 1436 1362 1165 1083 1544 1788 1853 1924 2527 2866 日本 1469 0 26460 23477 19008 14427 16699 18913 17782 15808 15232 14793 1998-2008 年三国生产成本对比（二）宏观环境分析（1）历史因素：美国是世界主要茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的 1660 年就有欧洲移民将茶叶

7、引进北美殖民地。以及美国人善于 对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多 元化，更求新求异，有利于黄山毛峰全面进军美国市场。（2）社会文化因素：由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民 众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。此外，美国是一个移民国家，多元文化交织，其中不乏饮茶爱好者。黄山毛峰 这一产品的推出要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健 康的品牌形象。（3）国际环境因素：中国加入 WTO后，享受最惠国待遇，黄山毛峰进口关税 较低。同时美国金融危机爆发，使中美加强了贸易往来，极大的促进黄山毛峰的 进口。近年

8、一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等等出台了 一些限制性规定，因而我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可避免的更多的绿 色的技术性壁垒。三）SWOT 分析 内部因素 外部因素 优势(Strengths)历史文化优势 健康优势 国际环境优势 历 史 文化优势健康优势 国际环境优势 劣势(Weaknesses)品牌忠诚度有限 茶品形态不足 市场开发度低 机会(Opportunities)茶品关注度上升 消费观念多元化 健康饮茶是大势所趋 SO 开发美国市场 提升品牌文化形象 借助绿色消费趋势,提高 黄山毛峰国际市场占有率 WO 要推出配套产品 加强对目标市场的品牌美 誉度建设 威胁(

9、Threats)绿色贸易壁垒 行业竞争压力大 ST 坚定规模效应下的成 本优势，避免价格战 坚定自然健康的特色 避免 过大的市场竞争 WT 加强品牌建设 加大广告宣传 全方位开展推广活动 (四)黄山毛峰进入美国的市场前景分析 尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司最新公布的数据显示：2009 年全球茶市场规模在 566 亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有 52 亿美元，占比只有 9%，从人均茶消费来看，亚 洲地区最高，人均每年消费在 730杯，而美国只有人均每年消费只有 157 杯。目前，茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有 20 多亿人钟情于饮茶，

10、全球大约有 60 多个国家种植茶叶，160 多个国家和地区有饮茶消费习惯。而自 2005 年以来，中国茶叶出 口量始终徘徊在 28 万-30 万吨。2009 年突破 30 万吨，2010 年出口 30.24 万吨，同比基本 持平，出口数量再次超过斯里兰卡位居世界第二，出口金额再创新高，达 7.84 亿美元。1200 多家中国内地茶商在国际网络市场上的搜索记录表明，美国正掀起饮茶潮流。因此在这种市 场大背景下，作为中国绿茶的一种-黄山毛峰，它在美国是极具市场潜力的。目标市场分析（一）目标市场细分 1.按购买者年龄细分：青年市场、中年市场、老年市场 青年市场（17-39 岁）：此年龄段的消费者一般

11、思想开放，追求健康、时尚的高 品质生活，喜欢尝试新鲜事物，追求个性。同时由于美国年轻人的肥胖率一直在 不断上升，对于肥胖的担忧也使他们更多的关注健康的茶叶饮品。中年市场（40-59 岁）：此年龄段的消费者一般拥有较稳定的工作和家庭，平时 上班忙，工作压力较大。喜欢更提神，饮用方便快捷的健康饮品。老年市场（60-100 岁以上）：此年龄段的消费者一般已经退休，享受晚年生活，因此更加注重养生保健。2.按饮茶的方便程度分：功夫茶市场、饮食茶叶市场、便捷茶叶市场 功夫茶市场：此市场的消费者主要为上层阶级，对茶叶的品质有较高的要求 饮食茶叶市场：此市场的消费者一般为普通阶层，一般为家庭居多，强调茶叶的

12、口感，健康。便捷茶叶市场：此市场的消费者主要为青年及工作较繁忙的人士，对茶饮用的便 捷性要求较高。3.按价格细分：中低端市场、高端市场 中低端市场：消费者更看重价格，要求物美价廉 高端市场：一般为高收入人群，要求产品包装精美，品质优良 4.按购买地域细分：沿海地区、中西部地区 沿海地区：根据市场调查数据显示，茶市场渗透率高的城市主要集中在沿海经 济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街）华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好地提高知 名度，其中青年人的购买力更强。中西部地区：相对比较偏远，经济不是特别发达，消费水平有限 青年 中年 老年 中低

13、 端市 场 高端市 场 中低端 市场 高端市 场 中低端 市场 高端 市场 沿 海 地 区 功夫茶 市场 饮食茶 叶市场 便捷茶 叶市场 中 西 部 地 区 功夫茶 市场 饮食茶 叶市场 便捷茶 叶市场 （二）目标市场的选择 通过目标市场细分，我们可以得出：美国又是世界主要茶叶进口国和消费国 之一，茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。其各个年龄阶段的人对茶的 要求都比较大，而且经济发达地区消费群体更大。同时由于美国人的饮食习惯，他们更加偏好与方便快捷的茶叶饮品。经过分析我们决定选择黄山毛峰为我们的营销对象将 17-100 岁的消费群体 作为我们的目标群体，将沿海发达城市市场作为我们的目标市

14、场，将绿色、健康 作为我们的品牌定位，主要针对饮食茶叶市场、便捷茶叶市场进行营销策划。4ps 策略分析 接下来，分别从产品、价格、促销和营销渠道几个角度为黄山毛峰谋出路。1、产品策略：这里主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析。品牌塑造策略：像美国这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，黄山毛峰要想进入美国市场必须申 报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出美茶叶 企业卫生注册等;建立 HACCP 质量安全控制体系，实施 IS09000 质量体系及 QS 质量安全认证等。此外，走进一个高度重视产权保护的国家，黄山毛峰也应该加强

15、相关知识产 权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国 家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给 自己带来不必要的贸易争端。产品差异化策略：考虑到中美两国饮食文化的差异，开发适合美国民众的茶 产品很重要，积极开发以黄山毛峰为原料的延伸产品。美国人饮茶讲求效率、方 便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此 他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而 不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱 冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡

16、茶自从美国 人 1904 年发明之后，其包装形式便成为主导，占整个消费量的 60%到 65%，其 快速便捷的冲饮方式在加拿大也广受欢迎。由于其发明于美国本土，因而不会受 到太大的限制，并将继续受到消费者欢迎，而其包装将会采用更为环保的材料。但是其规格会由每盒 100 袋减至不到原先的 1/2。另外，美国在 20 世纪 90 年代 由 Snapple 公司推出的即饮饮品（R-T-D）因其产品形式、包装和独特的营销方 式在全美销售趋旺。黄山毛峰可参照此做法。据此打造打造像谢裕大这样的老牌子。2、价格策略：价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品 的消费群相对固定，礼品馈赠

17、比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名 茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄 利多销，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对 产品销售中的价格战。考虑到美国消费群体收入的差异，黄山毛峰在价格上要多元化，但平均售价 不应低于国内价格。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本 价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定 生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下美国市场其他饮品的 价格定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。下面是 2011 年黄山毛峰系列产品的价格，包含不同

18、价位的产品，满足不同 消费者的需要，符合差异化定价策略，在定价过程中一定要考虑消费者的心理因 素，也就是说毛峰的价格与其本身的价值相符。而且，品牌产品不代表高价产品。高中低端产品都可以有自己的品牌产品。出口到美国的售价可以参考国内价格。3、促销策略：茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分 析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾 向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广 方案。黄山毛峰进入美国市场可以根据以下方式进行促销：在美国有名的报纸杂志登吸人眼球的广告（注意广告预算），倡导茶艺、茶 道等的文化推广。有

19、效运用买赠、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短 期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价，这种隐性降价的手段更能使美国民众接受。通过与美国知名企业的合作，如毛峰可以作为员工福利被发放，促进茶叶的销售，增加企业利润。还有名人促销，请美国民众喜爱的公众人物代言，也能收到意想 不到的效果，像姚明、科比等等名人。4、渠道策略：茶叶产品的销售，既要重点依靠现有批发、零售渠道，又要努力开拓新的营 销渠道。以下几种销售方式可择优选用：一是大型企业或著名企业连锁店销售。在美国，连锁销售很受消费者待见，在快 节奏的工作环境中生活，美国民众偏爱便

20、利的销售方式。二是专柜销售。专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以 优先考虑美国大型的商业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。三是行业销售。可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤碳、民航、铁路等行业，针对美国这些行业进行茶产品促销。四是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要营销方式。网络销售以其低成 本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的企业，国际贸易 90%以上是通 过网络销售实现的。况且，美国的电子商务已经很发达了。五是餐前茶、下午茶销售。根据美国人的饮食习惯，黄山毛峰可以作为餐前茶、下午茶销售，从而开辟一条新的销售渠道。六是节假日销售。要抓住感恩节、圣诞节等销售好时机。据相关机构研究发现节 假日时美国民众消费额增长显著。七是会议销售。会议销售是茶产品团购销售的重要方式。每年年头、年尾大单位 的工作会议、学术会议、旅游会议等，都是推销包装茶的好机会。尤其是在充满 人性化的美国公司，这种销售渠道会很受欢迎的。