运营管理案例分析.pdf

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1、Quaker City 壁球公司 到目前为止一直顺利经营的 Quaker City壁球公司的总经理 Dick Murnane 遇到了其年轻商业生涯的第一个难题：他是否应该扩大运营规模？如果应该的话，怎样扩大?在过去两年中，位于美国费城商业区的 Quaker City 壁球公司所经营的六个壁球场一直以每半小时 8 美元的价格出租其场地。壁球是一种两人的室内体育，有点像手球，近年来它逐渐受人喜爱，尤其是在大学生中。然而毕业后的爱好者一般会参加一个市区俱乐部，利用其中的球场。俱乐部的费用通常比较昂贵，且包含不只是壁球的活动费用。意识到这一潜在的需求，Dick 利用他所继承的一份遗产购买了商业区的一座

2、楼房，将其改建为 6 个带空调的壁球场地，还有衣物存放间、浴室、酒吧和提供饮料、三明治等小吃的地方，此外还包括若干个办公室。生意很快就红火起来。不久，他延长了营业时间，除周日外，每天从早上 7点营业到晚上 10 点。此后，还高薪雇佣了职业球员当教练，这些职业球员被当作了运营的关键资产。甚至连酒吧和小吃店也给他带来了利润。根据 Dick 所谈，Quaker City 壁球公司吸引了很多在费城商业区从事专业性工作的年轻人。他们大都在大学或研究生期间就开始打壁球，且一直把它当作保持健康尤其保持体形的一种好办法。客户中 90%是男性，一般来玩球的高峰期出现在上午 11：30 到下午 2：00 以及下午

3、 4：00 到晚上 7：00，在这些时段之外场地的平均利用率约为 50%。整个周六的场地利用率也大约 50%。通常顾客需要提前一天预订球场，且除了长期租用（指预定一年内每一周的特定天数和特定小时时段）之外，不应超出一周提前预订。此外衣物存放间不提供长期租用服务，顾客必须每次携带自己的衣物和球拍。1.问题描述 随着生意的兴隆，Dick 自然想到再开另一间 Quaker City 壁球中心。现在有两种不同的选择摆在他面前：方案 1 在商业区另开一个运营方式与现在类似的球场中心。现在在商业区的另一端恰好有一座可以改造的建筑物正在出售，售价为 300 000 美元，此外，改造成 6 个球场还需 275

4、 000 美元的改造费用，其运营费用（工资、水电、必要的保养维护费和税金）预计每年需要大约 115 000 美元，跟现有的设施差不多。新的壁球中心的目标顾客和现在的基本一样，但是由于新的球场仅位于商业区的另一端，它有可能开发和吸引新的顾客。上述这座建筑物比现有设施稍微大一点，这就迫使 Dick 考虑是利用大出来的面积再增加一个球场，即改造成 7 个球场的中心，还是用来增加衣物存放间、酒吧和小吃部的面积？如果选择前一种，会挤占一部分衣物存放间和小吃部的空间，而现在有些长期顾客已经提出希望有自己的长期使用衣柜，他们宁愿为此付一定的费用。如果选择后者，可以使酒吧和小吃部更美观，还可以增加小吃的品种以

5、吸引顾客和壁球球迷，甚至有可能使一部分球迷把壁球中心当作他们自己的俱乐部一样看待。这两种不同的方案所需的费用是：如果多建一个球场，需40 000美元，如果选择后者，扩建衣物间需10 000美元，扩建小吃部和酒吧需20 00035 000 美元之间，其波动取决于厨房的改造和装修方式。方案 2 另一种选择是在费城郊区开一个壁球中心。由于市郊的需求较为分散，因此应该开一个规模较小的中心，例如，只有 3 个球场的中心。在郊区建设一个壁球中心所需的费用比在商业区改造旧建筑物要便宜得多，即使是主要公路线路，包括土地在内的建造 3 个球场的壁球中心费用估计仅为 200 000 美元。运营费用也相对较低，估计

6、每年为 48 000 美元。但是，不易预测到的是市郊对球场的实际需求。Dick 对以下这些问题感到心中无数：是否市郊会比商业区有更多的女性球员？是否存在足够的需求从而要考虑在壁球中心提供医疗服务？高峰期间需求是否也和许多室内网球俱乐部一样从中午到傍晚？开放时间是否应该安排为从早上 7：00 到晚上 11：00，或直到午夜?只有 3 个球场的壁球中心似乎不应该像市区那样设置酒吧和小吃部，但是 Dick 想知道是否能代之以自动售货杌。只有 3 个球场的壁球中心也难以支持全天的教练，因此 Dick 想知道是否应该聘用计时教练，例如只在上午聘用，用来教授女性顾客。2.决策 无论做哪一种选择，Dick 还需要考虑的是竞争态势会如何影响整个运营情况。现在的竞争威胁不仅仅来自商业区或郊区新开张的壁球中心，而且还来自市区俱乐部的威胁，他们也正在引入壁球项目，并提供优惠价。如果你是该公司的管理顾问，请给出两种方案的经济评价及选择策略，并针对市场营销、竞争对手分析、需求的调节、运营能力调整等方面向 Dick 提出 Quaker City 壁球公司下一步运营的建议。