网络营销中的广告策略研究.pdf

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1、 课题名称：网络营销中的广告策略研究 1.课题研究分析（1）课题简介：网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。网络广告，几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入 2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告

2、形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。网络广告给广告实施的各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为广告业带来崭新的格局。（2）课题内容和外在特征简介：A：此课题定位为经济和管理学范畴；B：文献类型以人类社会电信发展研究为主，理论分析为辅。C：时间多为 2000 年后。（3）课题需要的文献：学术期刊，博士学位论文，重要会议论文。相关网站论文标准或科技论文等 ，2检索系统的选择：一.中文数据库 1.维普中文科技期刊数据库 2.万方数据资源系统 3.CNKI 博硕士论文库 4.中国会议论文全文数据库 二

3、.英文数据库 1.ISI web of knowledge 2.RSC 3.检索策略(1)检索项：a）中文:题名或关键词；关键词；标题；文章题目；主题 b）英文：Key words.-title.-;Subject of the article;.-theme(2)检索词：a)中文：网络营销；广告策略；营销的广告策略；b)英 文：Internet marketing;advertising strategy;marketing advertising strategy;4.检索结果 利用各数据库提供的不同检索方式和检索功能，找合适是检索人口进行检索，并按照课题要求，对检索结果进行判断，筛选切题

4、文献（1）中文文献信息检索 维普中文科技期刊数据库-期刊论文 A检索步骤：进入广东工业大学图书馆-中文数据库-维普中文科技期刊数据库-高级检索的文献，检索条件:(题名或关键词=网络营销)*(题名或关键词=广告策略)*全部期刊*年=1989-2009 检索结果：得到 7 条记录；摘录其中 1 篇全文、1 篇文摘：。网络营销中的广告策略研究 陈伟 李政 摘 要:本文从网络营销的角度着重对网络广告应该采取哪些策略进行了探讨，总结归纳出多种不同的网络广告策略。其目的是为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。为我国企业运用网络广告提供一些有益的理论依

5、据。著者文摘 全文：网络广告一般是指在 Internet 上发布、传播的广告,它是 Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是 Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自 1999 年 10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来,Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要

6、大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。一、网络广告的特点 1.网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过 E-mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因

7、。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。.消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群

8、体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。.网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近 80%,他们空间有限且价格昂

9、贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的 3%,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。4.网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的 E-mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器 端的 Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。5.网络广告的

10、目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄 2030 岁之间的为 75%,月收入 1000 元以上的占 70%,学历在大专以上的占 85%,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。二、网络广告的局限 1.网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人

11、均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户 2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的 1.5%,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。2.网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是 IT 行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大

12、多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。3.网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有

13、相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。4.网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内 1998 年普通创意的广告点击率一般在 2%3%,而进入 1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于 1%的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过 5 秒,为了在这短短 5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计

14、出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过 10%,甚至高达 20%30%,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。三、开展网络广告的对策建议 1.加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专

15、业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。2.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年 5 月 14 日,几经修改的 Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以 41 票对 0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠

16、政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。3.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的 IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体

17、系,能够提供丰富的咨询企业形象产品电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。广告策略在网络营销中的应用 吴桐 杨瑾 廊坊职业技术学院 摘 要:本文从网络营销的角度着重对网络广告应该采取哪些策略进行了探讨，总结归纳出多种不同的网络广告策略。其目的是为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。为我国企业运用网络广告提供一些有益的理论依据。著者文摘 关键词:网络营销 网络广告 分类号:F713.36机标 栏目信息：营销策

18、略 相关文献:主题相关 全文快照 中国学位论文全文数据库-学位论文 A检索步骤：进入广东工业大学图书馆-中文数据库-万方数据资源系统-中国学位论文全文数据库-高级检索 B检索策略：检索项：关键词；检索词：网络营销；AND 广告策略；限定论文年度在：2000以后 检索结果记录有 11 条 筛选其中 1 篇文献如下：网络营销中的广告策略研究【查看全文】作者：蔡亮慧 作者专业：传播学 导师姓名：周萍 授予学位：硕士 授予单位：武汉理工大学 授予学位时间：20061101 分类号：F713.8 ；TP393.4 关键词：网络营销 ；网络广告 ；广告策略 摘要：目前，互联网正以前所未有的速度在世界各国广

19、泛、迅速地发展和普及。信息化的浪潮推动了电子商务的发展，互联网促使传统商业模式发生变化。企业在互联网上实施新的服务方式，有效地开展网络营销活动，寻找一种新的商机，已成为一种必然。网络作为一种特殊的载体，呈现出全新的表现形式。网络广告给广告实施的各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为广告业带来崭新的格局。但由于网络广告是一种新生事物，发展还很不成熟，相对于网络广告的蓬勃发展，对网络广告学术方面的研究则相对滞后。国内目前已有业内外人士开始对网络广告进行探索，但还是缺少这方面系统的理论研究，特别是关于网络广告策略这方面。这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科

20、研究产生质的飞跃。本文从网络营销的角度着重对网络广告应该采取哪些策略进行了探讨，总结归纳出多种不同的网络广告策略。其目的是为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。为我国企业运用网络广告提供一些有益的理论依据。全文共分为五章，主要内容有：第一章为绪论，对论文研究的背景、目的、方法、研究现状、创新点等问题进行了阐述。第二章提出了网络营销的概念，阐述了网络营销产生的技术、观 念和现实基础。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，并带来了一场营销观念的革命。第三章则对网络广告的定义、特点以及诸多表现形式进行了陈述。第四章为论文的重

21、点，提出了网络广告应采取的一系列策略，包括定位策略、市场策略、时间策略、心理策略、网站策略、表现策略，并在文章中对每个策略举出了相应的案例进行论证。第五章就我国网络广告策略实施中的问题提出了一些看法。这些问题主要集中在：一一是网络广告市场不规范；二是复合性人才不多；三是表现形式上发挥不足；四是与受众互动性不强；五是实施效果不理想。最后针对上述问题提出了相应的解决措施。文摘语种：中文文摘 论文页数：1-45 数据库名：中国学位论文全文数据库 中国会议论文全文数据库会议论文 A检索步骤：进入广东工业大学图书馆-中文数据库-万方数据资源系统-中国会议论文全文数据库-高级检索 B检索策略：检索项：关键

22、词；检索项：网络营销 AND广告策略；检索结果记录有 0 条 调整策略为：检索词：网络营销；结果中再检索：广告策略；检索结果记录有 5 篇。摘录 1 篇文摘：论电力市场营销及广告策略的运用 【查看全文】作者：杨辉,佳木斯电业局(黑龙江佳木斯)会议名称：2002 年城市供电学术会议 会议时间：20021107 会议地点：哈尔滨 主办单位：中国电机工程学会；黑龙江省电机工程学会 母体文献：2002 年城市供电学术会议论文集 出版单位：中国电机工程学会 出版地：北京 出版时间：20021107 页码：197-205 分类号：F407.61 ；F405 关键词：市场营销 ；广告策略 ；电力企业 ；企业

23、经营 摘要：阐述了在当前市场经济的条件下,如何认识电力市场营销的作用及电力市场营销的特点、方法和急需解决的问题,就电力市场营销的重要性、前瞻性进行了详细论述.强调指出,只有加强对电力市场营销的研究,正确应用市场营销方法和策略,才能确保电力企业在当前市场经济条件下,稳步提高企业经济效益.提出加强广告策略的研究,正确运用广告促销策略,也是电力企业在好广告前期运作,灵活巧妙地选择广告媒体,全面系统地编制广告策划书.数据库名：中文会议论文全文数据库 中国期刊全文数据库-期刊论文 A检索步骤：进入广东工业大学图书馆-CNKI 博硕士论文库-中国期刊全文数据库-范围（经济与管理）B检索策略：检索项：关键词

24、；检索词：网络营销；在结果中检索：广告策略；时间范围：2000-2010 年 检索结果：共有记录 1469 条，摘录 1 篇：【作者中文名】廉莲;王夫冬;曹明;【作者单位】中国矿业大学;【文献出处】经济师,China Economist,编辑部邮箱 2009 年 10 期 期刊荣誉：ASPT 来源刊 CJFD 收录刊【关键词】网络广告;富媒体;千人印象成本;【摘要】在这个在线时代,网络广告已经成为吸引营销人员关注的新媒体形式,为了能够在线接触到目标客户群,营销人员需要使用不同的目标选择策略。鉴于我国市场目前的现状,在线的市场份额正在迅速成长,因此网络广告也成为一个非常值得投资的潜在市场。与国外

25、较为发达的网络广告市场相比,我国的点击率成本还相对较低,因此可以带来较高的利润。从广告效果测量方面来说,点击通过率和千人印象成本是目前最普遍的测量方法。【DOI】CNKI:SUN:JJSS.0.2009-10-005 国研网-专家评论（研究报告）A 检索步骤：进入广东工业大学图书馆-中文数据库-国研网-初级检索 B 检索策略：检索项：关键词，检索词：网络营销 C 共检索到 92 个结果，摘录 1 篇如下：电子商务网站成网络营销亮点 邢佰英 上传时间:2008 年 12 月 30 日 易观国际(Analysys International)研究显示，2008年，中国网民当中已经有 30%的比重尝

26、试过网络购物。这也进一 步推动了中国网络零售市场交易额呈现出高速增长的态势。2008年前 3 季度，包括 B2C与 C2C中国网络零售交易额累计为820.3亿元，同比增长 135%。易观国际(Analysys International)认为，传统企业互联网化将成为未来十年互联网发展的主旋律。而金融危机这一宏观背景将加速这一进程的进行，为了保持低成本、高效率地进行企业的运营，已经有越来越多的企业通过互联网这一平台进行销售渠道的搭建工作。而通过成熟的网络零售平台面向个人消费者直接销售是较好的选择之一。综上所述，电子商务平台成为 2008年网络营销领域的突出亮点。易观国际(Analysys Int

27、ernational)预计，伴随着以阿里巴巴、淘宝网为代表的电子商务平台广告销售体系的完善，以及整合营销能力的进一步提高，将会有越来越多的广告主尝试并加大对这一平台的投入。中国证券报 （2）外文文献信息检索 ISI Web of Knowledge A.检索步骤：进入广东工业大学图书馆-外文数据库-ISI Web of Knowledge-B.检索结果：主题=（Internet marking）AND 主题=（advertising strategy）入库时间=所有年份。数据库=SCI-EXPANGED 共有9 条记录。摘录2 篇如下：（1）作者:Freeman B(Freeman,B.)1,

28、Chapman S(Chapman,S.)1 来源出版物:TOBACCO CONTROL 卷:18 期:3 页:212-217 出版年:JUN 2009 被引频次:1 参考文献:55 引证关系图 摘要:Background:The international trend towards comprehensive bans on tobacco advertising has seen the tobacco industry become increasingly innovative in its approach to marketing.Further fuelling this in

29、novation is the rapid evolution and accessibility of web-based technology.The internet,as a relatively unregulated marketing environment,provides many opportunities for tobacco companies to pursue their promotional ambitions.Methods:In this paper,open source marketing is considered as a vehicle that

30、 has been appropriated by the tobacco industry,through a case study of efforts to design the packaging for the Camel Signature Blends range of cigarettes.Four sources are used to explore this case study including a marketing literature search,a web-based content search via the Google search engine,i

31、nterviews with advertising trade informants and an analysis of the Camel brand website.Results:RJ Reynolds(RJR)has proven to be particularly innovative in designing cigarette packaging.RJR engaged with thousands of consumers through their Camel brand website to design four new cigarette flavours and

32、 packages.While the Camel Signature Blends packaging designs were subsequently modified for the retail market due to problems arising with their cartoon-like imagery,important lessons arise on how the internet blurs the line between marketing and market research.Conclusions:Open source marketing has

33、 the potential to exploit advertising ban loopholes and stretch legal definitions in order to generate positive word of mouth about tobacco products.There are also lessons in the open source marketing movement for more effective tobacco control measures including interactive social marketing campaig

34、ns and requiring plain packaging of tobacco products.文献类型:Article 语言:English KeyWords Plus:NATIONAL TOBACCO CAMPAIGN;AUSTRALIA;STRATEGY;SMOKING 通讯作者地址:Freeman,B(通讯作者),Univ Sydney,Sch Publ Hlth 129A A27,Sydney,NSW 2006 Australia （2）被引频次:1 参考文献:39 引证关系图 摘要:Since the advent of the Web,retailers who ser

35、ved consumers offline(ie in stores or via catalogue)have grappled with how to effectively integrate the Internet into their marketing strategies and tactics.Clearly,how a firm elects to integrate the Internet into its retailing process,and how it coordinates offline and online strategic decisions,ca

36、n impact its performance.In this paper,we examine integration decisions from a cooperative advertising perspective to determine the profitability of various integration strategies.We find that profit is greater when using a partial-integration strategy rather than a separation strategy;moreover,we f

37、ind that profit is yet greater when using a full-integration strategy rather than a partial-integration strategy.Journal of the Operational Research Society(2006)57,920-927.文献类型:Article 语言:English 作者关键词:cooperative advertising;integration strategies;online selling;electronic retailing KeyWords Plus:

38、HEIDERS BALANCE THEORY;RETAILER;BRAND;OPERATIONS;DECISIONS;INTERNET;VENTURES;MODELS 通讯作者地址:Berger,PD(通讯作者),Boston Univ,Sch Management,Dept Mkt,Boston,MA 02215 USA 五课题小结 通过这次信息检索（网络营销中的广告策略研究），我了解到了，网络营销的市场有很大的空间。互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经 济时代，企业利用 Internet 有效地开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。作为网络营销最重要的促销手段网络广告日益

39、成为各企业普遍看好的新型广告媒体。网络广告具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。六心得体会 学习网络信息检索这门课程后，对其应用有了了解、学习，从中得到了很多体会与心得。现代社会是效率和速率的时代，只有做到效率和速率并行，才能跟上社会的步伐和发展。世界上有很多很多资源可供我们利用，会不会把握完全在于个人。没学习这门课之前，我还经常为找不到一些论文，数据而烦恼。但自从学习了它，我深刻地认识到原来资源可以这么多和全。这门课的学习，给了我们很好的机会，让我们懂得把握时机，省时间、省力气地去找一些资料。在生活中、学习上，我能通过信息检索查到我想要的资料。这门课程真的很不错。