论电影中的品牌植入传播.pdf
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1、论电影中的品牌植入传播 1综述 在当今激烈的市场竞争中,品牌作为企业的核心资源,借助 大众 传播媒介进行大规模显性的品牌传播成为企业沟通消费者的不二选择。随 着传播技术的发展,新媒体不断涌现,受众注意力被瓜分,传统广告的 效果不断受到质疑。为提升品牌传播的有效性,广告主开始尝试由“打 扰”变为“参与”的传播方式,即品牌植入传播。正如美国全球品牌内 容营销协会分会主席Cindy Callop所说,“我们从一个营销沟通的打 扰时代进入到一个植入的时代”。2品牌植入传播的内涵 品牌植入(branded placement),又被称为品牌置入,指将 品牌移植到某项内容中(电影、电视剧、视频短片、游戏、
2、音乐、书籍 等),用做道具、线索或场景,以隐性的方式向消费者传递品牌信息。判断一种传播形式是否为植入式传播有以下几个关键点:广告主以 提供产品或投入资金等任何方式进行付费传播;以内容产品为主要表现 元素而不是单纯以企业为核心,品牌信息只是作为内容产品表达的辅助 元素;不占用媒体的广告时间和空间,而是在受众欣赏内容产品的同时 完成传播任务,商业产品与内容产品结合紧密、不可分离,类似人体的 器官移植。3电影中品牌植入传播兴起的背景(一)品牌植入传播的理论依据 1.广告传播中的“鱼钩”与“鱼饵”现代广告业的奠基人霍普金斯 曾用“鱼钩”与“鱼饵”的比喻来谈广告。霍普金斯说:“人必须朴实单 纯,他的语言
3、不能太标新立异。要吸引,就像要吸引鱼上钩一样,不能露 出自己的鱼钩来。”2.归因理论归因理论暗示,如果信息接收者推断信息发出者存有偏 见时,说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场,明 显没有从说服的努力中获益时,接收者就不会感受到信息存有偏见,从 而认为发出者更为可信。3.经典条件反射理论在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的 配对联想,让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些 公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品,以便观众能够将他们的 品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。4.模仿理论 观众可以通过观察性学习,比如看到剧中有个自己喜欢 的模 特使用该产品。
4、拉康在其学说里曾经提到“能指(signifier)”的概念:我们并不只是拥有一个生物意义上的身体,还会对自己的身体形 成某一种看法,而这些看法会渗透到我们的欲望之中。结论:产品植入广告是被消费者普遍接受的沟通方式;不同年龄的 观众对产品植入广告的态度和认知度有所不同;产品植入广告对品牌起 着积极的影响。(二)电影中品牌植入传播兴起的背景 1.电影本身的商业性和艺术性需求“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点,一方面,作为一种美 学文化载体的电影,它承载着提高审美认识,完善审美教育,提供审美 娱乐的文化性责任;另一方面,它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和 景观融为一体,呈现着商业性的特点。”2
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- 电影 中的 品牌 植入 传播
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