跨文化交际视阈下的商标翻译.pdf

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1、跨文化交际视阈下的商标翻译 摘要：在世界经济全球化和一体化进程中,国际贸易是世界各国经济发展的重要推动力。市场竞争变得日趋激烈，优良的品牌知名度直接关系到商品的市场竞争力,商标翻译的战略重要性日益显著。商标翻译是一项极其复杂的跨文化语言的交际活动。商标翻译时,译者应提高跨文化交际意识，根据商品自身的特点,准确理解原商标的表层和深层文化内涵,创造出与原商标功能对等的译文商标。关键词：经济全球化；商标翻译；跨文化交际 新经济和信息网络等现代科学技术迅猛发展,世界经济全球化和一体化进程持续加快,各国经济的相互依存度变得愈来愈高。市场竞争也早已跨越国界而变得日趋激烈，国际贸易成为加快全球经济以及世界各

2、国经济发展进程的重要推动力。优良的品牌知名度直接关系到商品的市场竞争力,成为在激烈的国际竞争中能否获胜的重要保障和条件之一。一种商品想要在市场竞争中取得优势地位，一个良好的商标必不可少。商标属于语言及文化类别，体现了某一种类型的文化内涵。它是文化的高度浓缩,既传播商品信息,也传播相应的文化信息。商标翻译是跨文化交际的形式之一。由于文化上的差异，同一个商标可能因为不同的背景文化而产生不同的意义。经济全球化促进了商标翻译的快速发展，在开拓国际市场的进程中，商标翻译应被提到战略高度上来对待。1.跨文化与商标翻译 文化是包含了语言、社会制度、道德规范、价值观、消费习惯以及生活方式等具备历史继承性的多种

3、人类行为模式的综合,影响并作用于人们的思维方式及行为特点。语言属于文化范畴,是其中的一部分,映射出一个国家或者一个民族的特征，蕴含了这个国家或者民族对世界和对人生的看法和观念。所谓商标,是一种刻于或者印在某种商品表面或者包装上的标志与记号,即图画、图案以及文字等,以便让这一商品与同类其他商品有所差异。商品商标就如同人的名字一样,可以说是产品形象的突出代表,是质量、信誉的象征,同时也是知识产权的充分保证。商标作为语言的一种特殊形式,是商品经济背景下的一种必不可少的标志。商标词是商业中的一种语言和文化现象,文化、语言、美学等诸多因素都会影响商标词的设计,它反映的是一个国家或民族的深厚的文化背景。不

4、尽相同的文化起源于各个国家,商标词也在一定程度上反映了不同地理位置和历史背景的特色。在商品进入国际市场之际,具有文化属性的商标词也就进入了跨文化的交际领域。因为各国在地理位置、宗教信仰和经济发展水平等多方面存在巨大的差异,因而人们在确定商品商标的思维形式、审美乐趣、消费观以及价值观等多个方面也肯定存在或多或少的差异。所以,商标翻译者一定要从跨文化交际角度来认识和分析商标翻译问题。在商标翻译过程中,目标语的文化是译者需要跨越的一道障碍。本着跨文化交际的原则,译者需要透过表层的文化现象把握深层的文化内涵，在翻译商标时有效地处理文化差异问题,用鲜明的个性、丰富的内涵和通俗易懂的语言感染消费者，让人产

5、生丰富的联想并能激发出购买欲。这样的商标译名才能在国际市场上胜出。2.商标翻译原则 商标翻译既需要保留源语的精华,也要符合译入国消费者的文化。作为一种跨文化交际的过程,在进行商标翻译时，译者需要考虑诸多因素，比如文化内涵、思维方式、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、消费心理、审美情趣、价值观念等。2.1 重视语言文化内涵的不同 文化背景不同,语言所承载的文化内涵也自然有差异,即使是同一事物,在不同文化中所产生的语义联想也不同,出现截然相反的情感反应。在商标翻译时,要充分了解源语和译入语两种语言的文化内涵和引申意义,使得译语产生和源语相似或相同的功能。在汉语里有的商标词有美好的象征意义,但译为英语后

6、,其文化联想意义完全不同。“莲花”在中国象征着坚贞、圣洁和高雅,是观世音菩萨“真、善、美”的化身。莲花“出淤泥而不染,濯清涟而不妖”寄托了众人向往的超凡脱俗和清静。而在西方文化中,莲花代表了“害羞拘泥”,原因在于在希腊神话中，为逃避男神追求的女神进入沼泽将自己变成了莲花,因此莲花被西方人认为过分害羞。在中国,早有“东风飘兮神灵雨”以及“东风压倒西风”一说,“东风”寓意“顺风”、“神灵追随庇佑”,而在西方,常有诗人歌颂“西风”,“西风”寓意“骄傲、轻捷而不驯”,似有“西风压倒东风”之意。因此，同一种事物在不同的语言氛围中表达的意义有可能完全相反。中西方文化的差异是译者需要全面考虑的问题。2.2

7、尊重译入语国家的民族传统、风俗习惯、宗教信仰 由于东西方自然环境、地理位置、宗教信仰等文化背景不同,人们的思维方式和对商品的认识角度等方面存在着许多差别。所以商标的翻译既要符合译入语国家语言的特点,又要尊重目标市场消费者的民族传统、风俗习惯、宗教信仰。美国运动服饰知名品牌 Nike 音译为“耐克”,挖掘出形象的字词意义,既体现出了运动服装结实与耐用的特点,又含有了克敌制胜的寓意,正好与原意希腊神话的胜利女神所象征的胜利不谋而合。日本丰田汽车进入中国市场的广告是:“车到山前必有路,有路必有丰田车”，引用了中国谚语,运用了顶真修辞格,突出了车的良好性能,贴近了中国百姓生活,使该广告更易于被接受。宗

8、教文化也影响着商标翻译。汉英和英汉翻译涉及的宗教是中国的佛教和西方的基督教。例如玩具Transformer 品牌玩具被译成“变形金刚”,“Transform”意味着“改变”,突出这个玩具可以变成各种形状的商品功能。佛教中的“金刚”代表有无限力量的守卫，勇敢和胜利的守卫。因此,译文商标名称易为目的语消费者理解,玩具在中国销售很好。2.3 考虑译入语国家消费者的消费心理和审美情趣 现代人生活中的诸多方面均受文化影响,而文化又限制规定了现代人感受世界与产生观念的过程,从而让人们逐步产生由文化所决定的所谓感知定势,而这些定势又会影响到现代人的价值观、消费心理以及联想意义。鉴于此,商标翻译时,必须全面考

9、虑译入语国家消费群体的心理,让消费者乐于接受。应尽量符合译入语国家消费者的审美情趣。因此可用移情、联想及利用时空距离等营造一种美感,吸引消费者对产品产生浓厚兴趣。例如:高露洁棕榄有限公司的牙膏品牌 Colgate,商标为其创始人的名字,体现不出商品的特点,而音义结合的译名“高露洁”,所选第一个音与源语相似,“露洁”为意译加音译,表明商品类别,突出了产品特性,传达了牙膏能让牙齿洁白的信息,不仅音译靠近,而且也找到了译入语中形象的字词表达,可以看作对品牌的文化翻译。再如化妆“Revlon”(露华浓)。中国人一见到这个翻译,就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”。该化妆品

10、翻译引用中国古诗,用归化的手法,赋予更多文化内涵,更符合中国消费者的心理和中国文化,从而产生美好联想。韩国化妆品商标“悦诗风吟”被翻译成 Innisfree。Innisfree 一词来自爱尔兰诗人叶芝的著名诗歌茵梦湖岛。“Innis”意味着一个英语的小岛,“free”代表着一种生活态度。Innisfree 的概念是自然界中的自然主义化妆品,寻找和谐之美,追求健康和平的生活方式。当它进入中国时,它被称为“悦诗风吟”。“悦”是指快乐,“诗”,“风”,“吟”是指在微风中创作一首诗。这个翻译的商标名称迎合了中国人的习惯,并且包含了自由和快乐的意思。3.商标翻译方法 在对商标进行翻译时,译者应该有效地区

11、别中西方文化之间的差异,译出反映各民族心理、习俗的极具吸引力的译名,同时又要具备市场效益。以下是在商标翻译中广泛使用的最常见的四种翻译方法。3.1 音译法 音译法是商标翻译中常见方法之一。指依据品牌在原语言中的发音,直接使用译语。在英译汉中,音译法以商标在英文中的发音为基础,挑选与单词发音相同或相近的汉字进行翻译。它不仅能够保留原有商标之发音,强调商品所具有的异国情调,而且还能激发出消费者的购买欲望。这一方法经常运用到人名、地名等各类专有名词或者以臆造词加以命名的商品品牌。比如,“Pantene”这一商标词自身并没有实质性含义,而将其翻译成“潘婷”也没有什么实质性的含义,但是,“潘婷”这一翻译

12、语显得朗朗上口,而且还类似于汉语中女孩的姓名,让人不由自主地联想起拥有一头秀发的美丽女子,所以很容易为消费者所接受。又如,美国汽车品牌“Ford”,运用音译法翻译成“福特”,符合中国人的审美及情感需求。3.2 意译法 意译法作为商标翻译的又一常见方法,是依据原有商标的含义,采取灵活和创新形式发挥出目的语之优势,翻译后的商标应当切实符合目的语表达上的习惯,给消费者留下极为深刻的印象,并且能够更好地凸现出设计者的初衷。意译法可将其意延伸,增加内涵与想象空间,对不熟悉我国文化与国情的外国用户有益。如“鸳鸯”牌枕头如翻译成“Mandarin Ducks Pillow”,就不能表达原品牌的信息和情感。因

13、为在中国,鸳鸯在人们的心目中是象征着永恒的爱情,是一相亲相爱、白头偕老的文化情感。但“Mandarin Ducks”在国外只是这种鸟的名称,并不蕴含“相知相爱的恋人”的寓意。如果用“其意延伸”的意译法,译为“Love Birds Pillow”,就可以传递其中的美好喻意了。3.3 音意合译法 音意合译法指要求译文既代表原文的含义,又有与原文相似的读音。比起音译及意译的商标,消费者们更喜欢音意结合法,因为这使他们对商品的认识更为直观,更容易留下美好的印象。海尔集团推出的 U-home 系列家电,即远程控制家电(distance control)。U-home 中的字母 U 是“Ubiquitou

14、s”的缩写,有“无处不在”之意。同时“U”与“you”同音,含有“你”的意思。U-home 就具备“有了海尔,你的家无处不在”的双重语义,让用户与家电零距离对话,体验“身在外,家就在身边;回到家,世界就在眼前”的美好享受。海尔产品的商标翻译准确地把握了本土化的用户需求,提升了海尔的高端品牌形象。吉利是领先于世界的剃须刀商标,它处理刀片的技术深得全球使用者的喜爱。“吉利”是一个走遍中国人见人爱的好名字,自古以来,中国人都很注重万事开门红,讨个好彩头,大吉大利。“吉利”在中国就是“好运”的意思,谁不愿意买个“好运”回家呢?东方人喜欢趋福辟邪,在翻译中,译者尽量地使用表示吉利和安详的词语。3.4 创

15、造性译法 广告翻译离不开创意，创意是广告翻译的生命。译者可以跳出原商标字词的局限,揣摩译入国消费者的心理,运用想象力和创造力,将商标翻译成独特的、创新性的译名。例如:“海信”的译名 HISENSE,源于 high sense(高度灵敏、高清晰),巧妙把两词结合在一起,既与“海信”发音相似,又体现出产品特点,还可引申为“远见卓识”,是非常成功的翻译。再如，“Dove”一词如果用在个人卫生用品品牌会被翻译成“多芬”,让人产生气味芬芳扑鼻、沁人心脾之感觉,如果用在食品商标上会被翻译成“德芙”,这和中文“德福”或“得福”谐音,极为符合中国传统文化对于吉祥如意、幸福美好的推崇。译者发挥主观能动性，在翻译

16、过程中因为商品的差异而将同一商标做出相应的变化,体现了丰富的想象力及创造力。4.结论 商标是语言和文化的统一体。商标翻译看似简单,其实是一项极其复杂的跨文化语言的交际活动,不仅仅是一种语言层面上的翻译,而更是一种文化层面上的翻译。商标翻译时,译者应提高跨文化交际意识，研究商标语的特点与内涵，根据商品自身的特点,准确理解原商标的表层和深层文化内涵,考虑两种文化背景,在中西方两种不同的文化中找到切合点,从跨文化交际的角度去了解译入语国家的文化传统、消费心理、审美情趣,尊重民族风俗习惯及宗教信仰,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,创造出与原商标功能对等的译文商标。精准的商标翻译不仅要遵循两种不

17、同语言之间翻译的原则与规律,而且还一定要重视研究与两种不同语言有关的文化因素,尤其是目标语国家文化上的因素。唯有真正跨越了目标语在文化上的相应障碍,才能成功地处理好跨文化交际在文化上的适应问题,真正翻译出符合广大消费者审美情趣以及心理需求的各类商标,让商标在目标市场中能得到文化上认同,取得切切实实的成功。参考文献 1 陈小畏,李佳虹,蔡林美子.跨文化交际下的商品翻译对产品营销影响.云南社会主义学院学报，2014.2 韩旭,李延林.广告翻译的跨文化视角J.中国科技翻译,2017.3 王维波,车丽娟.跨文化商务交际M.北京:外语教学与研究出版社,2016.4 翁梦晨.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角.南昌师范学院学报,2014.5 王琳.从跨文化交际角度论商标的翻译J.山西农业大学学报(社会科学版),2014.6 胥芝韵.食品商标英语翻译中的文化障碍及处理策略J.食品研究与开发,2020,41(23).7 胡敏.从话语分析角度探讨农产品商标英文翻译对策评农产品商标翻译研究J.热带作物学报,2020,41(06).