市场营销文献综述.pdf

《市场营销文献综述.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销文献综述.pdf（2页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销文献综述 1 国内研究现状 国内众多学者针对李宁公司营销策略及其优缺点展开了一系列研究.刘征宇于 2007 年，提出了由六大部分组成的“精准营销的初步概念”。与此同时，刘征宇又进一步的将精准营销划分为三大类：借助他人渠道的方法、基于互联网的方法以及基于数据库营销的方法。并在最后对精准营销现阶段得发展以及当前所面临的机遇和挑战进行了全面而深入的分析。2001 年，学者汪军又分别从促销、产品、渠道以及价格四个方面对李宁公司现有的营销策略开展了分析,提出了一系列具有现实意义的建议。在 2013 年，学者吕永飞和路威平深入分析了我国目前体育用品行业的现状及在品牌营销中存在的问题，并由浅入深的对

2、国内体育品牌营销策略进行分析。2016 年，学者邱蔓从 SWOT 的角度对李宁公司的现状进行分析，并站在 90后的角度上有针对性的提出了需求上的建议,加强老顾客的忠诚度以及产品细分化,发展核心产品的建议。罗哲、李磊（2016）从体育营销的模式出发，分析中国体育营销的现状和存在的问题，为中国企业的体育营销策略指出体育营销策略的发展。2018 年，学者刘炜也对李宁公司实际情况进行分析，就如何通过 CBA 联赛更加高效的推广品牌，从而不断的提高公司的品牌价值，增大品牌力量，进而巩固高消费者心中的品牌地位，提出了企业赞助体育赛事的方针，以此来提高产品广泛的社会认知,并在较短时间内取得良好的市场反应,大

3、大提高企业利润,最终实现企业健康的发展。2019 年，学者倪云通过对李宁公司两次品牌重塑的过程及公司发展史，得出李宁公司目标人群定位不准、价格定位偏差、缺乏自主创新等问题，提出准确定位产品和目标群众，塑造品牌文化的建议。2021 年，学者陈婷基于西方恶意抹黑新疆棉的事实，探讨加快新疆棉产业发展应对措施，这对以新疆棉为原材料国产体育品牌有一定的参考价值。2 国外研究现状 国外也有众多学者在“体育营销策略”方面展开了大量的研究：其中彼德 德鲁克(Peter Drucker)提出了市场营销和市场创新是企业两个基本职能这一概念。根据这一概念，企业的基本职能是营销，营销的特质是竞争。但经过经济的飞速发展

4、，我们又不得不重新认识营销这个概念，如何重新分析构建营销。上个世纪 60 年代，学者尼尔博登（Neil Borden）在彼德德鲁克的理论基础上又提出了“市场营销组合”这一全新的概念，提出了十二种“营销要素”，后来被麦卡锡（McCarthy）总结为 4P，即指渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）以及产品(product)、四个要素。著名学者温德尔 史密斯（Wendell Smith）在之前的理论基础上，于 1956 年又提出了市场细分（Segmentation）这一全新的概念，在此基础上菲利普 科特勒对该理论进行了完善和发展，提出了STP（S：市场细分，T：目标市场

5、选择，P：定位），专业的营销观念开始发展。著名学者迈克尔波特在竞争战略中又创新性的提出三种战略，这三种思路是：1.总成本领先战略；2.差异化战略；专一化战略。迈克尔波特认为，每一家企业必须十分明确这三种战略，否则徘徊其间的公司往往处于非常糟糕的状况，这就会导致公司缺非常乏市场占有率，这就会导致利润低薄。学者迈克尔波特的研究十分伟大，该理论开启了企业战略经营的崭新领域，推动了对全球企业更进一步的发展以及企业管理理论研究的进步。2011 年，学者 Ratten 强调了体育品牌营销在全球经济中的重要性。在对阿迪达斯和耐克等企业的营销策略的研究中发现体育品牌在由小到大的发展过程中需要面临商业与体育产业

6、之间缺乏整合的问题。如果不能妥善的解决这个问题，会对体育品牌的营销产生大量的负面影响。他认为在企业追求体育产业发展的同时，还应该注意商业模式与营销策略。2012年，学者 Mamoun N 提出了新的理论，他认为体育品牌的知名度在某种程度上决定了产品的市场需求和产品销量，因此提高体育品牌营销的精准度对于公司的发展来说，是十分有必要的。综上所述，国外学者对体育品牌市场营销方面的理论研究已经十分充分，相关理论已经趋于成熟。国外学者往往更加希望通过市场细分以及多元化的营销模式来扩大企业在全球的知名度，从而增加企业的营业收入。他们这些思路在某些方面对我国的体育品牌的发展是大有裨益的，也值得国内相关企业去学习他们的思想理论，借鉴他们的公政策。