市场营销学复习资料.pdf

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1、第一章 市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾

2、客需求 市场营销定义及相关的概念 p4-p7（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（2）相关概念：需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 苹果牌牛仔 产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根

3、据评价和支付的费用，来做出购买决定）衡量 效用+费用-满足 交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）2、需求 产品 服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学

4、中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理 （估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产

5、生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。3、常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析

6、衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对

7、某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。具体如下：以企业为中心的观念：1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲

8、望或者说是一种潜在需求。2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾

9、客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。新顾客是老顾客成本的45倍。（可能会出填空题）6、顾客认知价值基本方向 顾客认知

10、价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章 规划企业战略和市场营销管理 1、战略 战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴

11、；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵 多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型 特征 分析 问题类（如经营成 功 会 成 为 明星）高增长率，低相对市场占有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营

12、这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类 高市场增长率，高相对市场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类 低增长，高相对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类 低增长，低占有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长

13、率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。3、规划成长战略 （兼并 收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略 该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略 （重

14、点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略 （重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，

15、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小 2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大 3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大 4、竞争战略 （看一下）p71 第五个 选择竞争战略 （估计是多选题）1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略 第四章 市场营销环境 1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些）市场营销环境含义：存在于企业

16、营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有 人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。微观：与企业紧密联系，包括 市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观与微观是主从关系。2、营销环境所表现的特性、特征 (1)客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 3、要素（微观因素）p86 竞争者的情况 （1）营销渠道企业 （2）顾客 （3）竞争者 1 欲望竞争者；2 属类竞争者；3 产品竞争者；4 品种竞争者；5 品牌竞争者 竞争者 满足的需求 提供的产品 例 愿望竞争者 不同 不同 住房 轿车 一般竞争者 同 不同 轿车

17、摩托车 形式竞争者 同 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 同 同 宝马 奔驰(4)公众 4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）p91 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别 5、收入 可支配收入 市场消费需求是指人们有支付能力的需求。个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。6、第四节 （案例）学习思路 注：我认为应该是swot分析 优势、劣势、机会、威胁 重点章 第五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素 概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

18、特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性 2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性 3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利 消费者市场营销特征：需求特征 行为特征 消费者行为影响因素：刺激反应模式反映了影响消费者行为的主要因素 具体看 p107 重点内容 2、参与者的角色 消费者 （1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者 3、购买行为类型 （纬度 分类）购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 减少失调感的购买行为

19、 习惯性的购买行为 4、消费者决策的一般过程 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程 5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 6、马斯洛需要层次理论 生理需要 安全需要（为生理的，物质的需要）社会需要 尊重需要 自我实现需要(为心理的，精神的需要)7、消费者的学习 消费者的态度 学习：驱使力 刺激物 诱因 反应（增强或减弱）驱使力。态度：是人对某因素的全面而稳定的评价。基本特性：持久性和广泛性 消费者态度的三种成分：品牌信念(认知成分)；评估品牌（情感成分）；购买意向（行为成分）。8、环境因素：文化哪些因素、相关群体 p128 根据环境

20、因素的性质，可以分为物质环境和社会环境 文化因素：1 文化：价值观念 道德 信仰 理想。2 亚文化 指某一局部文化现象：民族亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 3 社会阶层 相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。分为四类：接触类型 组织类型 吸引力 成员资格 第六章 组织市场和购买行为分析 1、组织市场 （为法人市场）概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业

21、人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。包括：生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 2、生产者主要购买类型（企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型）直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；（最简单的购买类型）修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。（最复杂）3、影响生产者购买决策的主要因素 p147图 基础因素：经济因素（商品的质量、价格和服务）主要因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 4、中间商市场 (了解)中间商处于

22、生产者和消费者之间，专门媒介商品流通 1、角色相对生产者，较为简单 例：商品经理、采购组织、分店负责人 2、决策过程中，确定需求环节要求更专业 如：采购电器，尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求，且必须落实到细节 第七章 市场营销调研与预测 1、信息及其功能 （了解）信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。数据是信息的基础 信息按内容分：消息 资料 知识 信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能。2、菲利普科特勒为市场营销信息系统（MIS）所下的定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。4、什么是市场营销调研/类型/步骤 概念：市

23、场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能。类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提交报告 5、市场需求测量与预测 （了解）市场需求：从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下，特定顾客购买的产品总数量。市场需求预测方法：1、购买者意向调查法 2、综合销售人员意见法 3、专家意见法：德尔菲法 4、市场试验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法 重点章

24、 第八章 目标市场营销战略 1.、市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分 概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据 产品属性石影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）、同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。（3）、集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。有 定位于中央（无差

25、异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）3、市场细分的标准 一、消费者市场细分的标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素 二、生产者市场细分的依据：人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 4、市场选择 （选择目标市场）p206 选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。目标市场的 5 种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单

26、一顾客群，进行集中营销。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5、目标市场战略 （无差异性 差异性 集中性）（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。最大优点：成本的经济性（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

27、制定不同的市场营销组合。最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）市场定位方式：

28、避强定位；迎头定位；重新定位。重点章 第九章 竞争性市场营销战略 1、行业结构 类型（5 种）p220 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 有差别产品 完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争：

29、某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。2、判定竞争者的战略 实力 反应 回避 战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型 p230 进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者 3、市场领导者 概念/努力 （3 个方面）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面

30、对本行业其他公司起着领导作用的公司。努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232 4、市场挑战者 概念/战略 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点 （3）多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场 5、市场追随者 方式 利基者特征 市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随 利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市

31、场称为利基市场。特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。重点章 第十章 产品策略 1、产品的概念 产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品整体概念 五个层次来表示 （1）核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务。（2）形式产品：指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。（特征：品质，式样，特征，品牌，包装）完全

32、垄断 完全寡头垄断 完全竞争 不完全寡头垄断 垄断竞争 （3）期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如：旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波等 （4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修等 （5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为电脑终端机。3、产品的分类：(1)非耐用品、耐用品、服务 非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引 耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务 服务：为出

33、售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。（2）消费品的分类 （消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品 冲动品 救急品）如香皂 选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如 家具 服装（分为 同质品和异质品）特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如 特殊样式的花色商品，小汽车 非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如 墓地 百科全书 人寿保险 （3）产业用品分类 材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品，包括原材料，半制成品和部件 资本项目：指部分进入产成品中的商品

34、，包括装备和附属设备。供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如 打字纸 铅笔等 4、产品组合（宽度 长度）产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。5、产品生命周期 （重要）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的 全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：p259图 引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长

35、期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势 产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图 一 引入期的市场特点与营销策略 特点：销售额低、增长缓慢、费用高。竞争者数少，只生产最基本产品。营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。顾客是求新求异者。营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 二 成长期的市场特点与营销策略 特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多 营销策略：改进产品质量，增加新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价

36、格，以吸引低端顾客 三 成熟期的特点与营销策略 特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场 2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客 产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。改进市场营销组合：价格、分销、促销、服务等 四 衰退期的特点与营销策略 特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平

37、；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象 坚守阵地：留到最后的就是赢家 放弃该产品，生产另一种产品 6 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发程序：新产品构思 筛选 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新

38、产品研制 市场试销 商业性投放 十一章 品牌与包装策略 1、什么是品牌 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。2、包装 对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。3、包装策略 1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠

39、品策略 7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象 第十二章 定价策略 1、定价 影响定价的主要因素:定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化 2、确定价格基本方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）p315 看书 3、定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理定价 新产品定价）一 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。二 地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价 三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法 四

40、 差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价 五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价 p324 六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价 4、价格调整 （什么情况可以降价）价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。降价的情况：生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降 只有低价才能夺回。采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。第十三章 分销策略 1

41、、分销渠道的概念/职能功能 概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。职能功能：研究；促销；接洽；谈判；订货；配合；物流；融资；风险承担；付款；所有权转移；服务 2、分销渠道类型 （层次）（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见 p343图 零阶渠道：制造商 消费者 一阶渠道：制造商-零售商 消费者 二阶渠道：制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 代理商 零售商 消费者 三阶渠道：制造商 代理商-批发商 零售商 消费者 （2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目 分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销 3、影响分销渠道设

42、计的因素 p344 （1）顾客特性（2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性 4、分销渠道的设计 分析顾客需要的服务产出水平；确定渠道目标与限制；明确各种渠道备选方案；评估各种可能的渠道备选方案 5、窜货 （并了解可采取措施）p350 窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的内部分区业务管理制度。6、批发、零售、代理差异 批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。零

43、售：指所有向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动。经纪人和代理商：专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业和个人。7、零售的类型 （注意应用）专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级市场、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店 第十四章 促销策略 1、促销 促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种

44、影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。推的策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。拉的策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。（1）促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质和核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两大类（2）促销组合：企业根据产品的特点和营销目的，综合各种影响因素，对各种促销方式

45、的选择、编配和运用 促销方式：人员推销；广告；公共关系；销售促进 促销策略：推式策略（人员推销策略）：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者适用于单位价值较高，性能复杂，需做示范，市场较集中，按需求设计，流通环节少，渠道短的产品 拉式策略（非人员推销策略）：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业产品产生需求，以扩大销售，适于单位价值较低的日常用品，流通环节多，渠道长，市场范围广，需求大的产品 制定促销组合和促销策略的影响因素：促销目标：根据不同的目标选择不同的组合和策略 产品因素：A 性质：消费品拉式（销售促进、广告）；工业品推式（人员推

46、销）B 市场生命周期：投入期广告为主，其他为辅（宣传介绍商品）；成长期广告为主，辅以人员推销（增进顾客兴趣，扩大销售渠道）；成熟期销售促进 广告 人员推销（竞争激烈，强调差异）；衰退期销售促进，辅以广告和公关（为减少损失，费用不宜过大）市场条件：A 地理范围：本地（人员推销）；全国（广告）B 市场类型：消费者（广告等非人员）；生产者（人员推销）促销预算 2、制定促销组合与促销策略的影响因素 （重点记产品因素）p376 （1）促销目标 （2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期 （3）市场条件 （4）促销预算 3、人员推销的概念/特征/形式 概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活

47、动。特征：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销 4、广告的概念/分类/媒体及基本情况 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告 商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告 企业广告（商誉广告）：二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告 另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；按广告的媒体不同，分报纸广

48、告、杂志广告、广播广告、电视广告、其他媒体广告等 广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性：报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；商品包装 5、公共关系概念/内容/特性/方式 概念：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。内容：公共关系能支持广告传播活动，但不是广告，公共关系不支付费用也不能控制媒体报道内容；公共关系不以具体产品或服务为导向，公共关系关注企业以及品牌形象。基本特征：公共关系是一种社会关系，但不同于一般社会关系，也不

49、同于人际关系。（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；（2）公共关系的目标是为；了企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 （3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；（5）公共关系是一种长期活动。方式：宣传性公关；征询性公关；交际性公关；服务性公关；赞助性公关 6、销售促进概念/特点/方式（运用）概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。特点：销售促进的即期效果显著；销售促进是一种辅助性促销方式；销售促进有贬低

50、产品或品牌之意。方式：1 向消费者推广的方式 （1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等 2 向中间商推广的方式 (1)购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励 另外，还有经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等 第十七章 服务市场营销 1、服务的概念/特性 概念：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。特性：无形性，也称不可触知性；同步性，也称不可分割性；异